APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
想做好用户画像?先做好用户标签这个基础操作
2021-04-07 12:03:53

本篇要分享的,是一个非常基础的,估计人人都听过的,却经常弄混淆的概念:用户标签。虽然名字简单,但它却是用户画像、精准营销、个性推荐、智能投放等等各种系统的砖石。今天系统分享一下。

一、什么是用户标签

性别:男女,就是一个标签。简单吧!

所谓标签,就是:

1、由原始数据,经过整理、加工、分类所得

2、一个抽象的符号

3、代表一类人/物的特征 

用来描述商品的,就是商品标签;用来描述业务的,就是业务标签;用来描述用户的,就是用户标签了。我们常说“小太阳家庭”“中产阶层”“爱好时尚”等都是用户标签。有意思的是,我们总是说:生活中不要轻易给人贴标签。可为什么还要大张旗鼓做用户标签呢?

二、用户标签的作用

因为面对一个人,出于尊重他人、不带偏见的考虑,我们说不能乱贴标签。但企业经营面对数以千万的用户,就不能一个个去理解,时间和成本都烧不起。如果不加区分,把所有顾客一视同仁,就只能这么地毯式轰炸(如下图所示)

如果有用户标签,就能快速、方便地细分用户群体,锁定更有需求的人,实现更精准的营销/服务。(如下图所示)

不打标签,每次都基于原始数据分析,运营会很纠结:到底是选买过3次的还是4次的才参加活动呢?消费分段选3000,3200,还是3300呢?

理论上,每次都这么纠结也是可行的。但是这样做效率太低,并且能思考的维度太少,很有可能累秃了头也没啥进展。因此可以基于过往分析成果,预先打上标签,能极大提升效率,实现更复杂、更精准的分析。

并且,还能把最后效果记录进标签库,积累分析经验。如果标签打得对,那我们按标签做的事就能起到效果,标签本身质量也被确认;如果标签打错了,那按标签做的事就会没有效果,后续就能修订标签,打新标签。 

我们做用户分层和分群,做精准营销,所有结果也可以以标签形式保存。在后续多次验证,从而沉淀管用、区分度高的标签,提升用户画像的准确度与有用性。 

想要达成这种好的区分效果,当然只靠“男女”这种简单的标签是不够的,于是就有了制作标签的过程(俗称:打标)。具体怎么做?一起来看个简单通俗的例子。

三、用户标签的制作流程

比如谈恋爱,未来的丈母娘上来问的肯定是:

● 多大?

● 哪里人?

● 有房吗?

● 有车吗?

● 公务员吗?

● ……

 

你看,问的全是用户标签,人家丝毫不在乎你有多痴情,你有多努力。甭整那虚了吧唧的玩意,Show me the 房产证!十八姑娘一枝花,追的人多了去了,就是要大量过滤那些馋身子的小垃圾…… 

然而如果只知道回答是“有房”,是不是就能区分好青年了呢?——当然不可以。

因为单一维度的标签,信息量很有限。就像单纯说“有房”,那到底是上海的房子还是盐城的房子,是60平小两房还是120平大三房,是全款的还是欠了一屁股债的,统统不知道。因此,丈母娘才会问一大堆信息,逐步规整判断到底这个小伙靠不靠谱。 

这就是制作用户标签的直观步骤:

归纳一下,共有7步:

1、从单维度开始

2、设定区分目标

3、进行维度拆解

4、观察区分效果

5、总结经验

6、多维度交叉

7、不断提升效

做用户标签可以很简单,但想做有效的标签,就会很复杂。它是一个从单维度到多维度,从简单到复杂,不断迭代验证的过程。在这个过程中,经常出现问题。

四、用户标签的五大常见问题

▌问题一:没有目标,盲目干活。

很多人被“比如性别:男女就是个标签”这句话误导,以为只要做了分类,就算是标签了。至于分出来的类别之间有什么差异,有多大差异,压根没检验过。甚至,你问他为啥这么打标签,他说不知道。领导让打,咱就打,管他呢。 

实际上,即使是同一个原始数据,在不同目标下,打标方式会完全不同。拿用户年龄举例,可能有好几种分类贴标签的方式(如下图)

▌问题二:不区分时间状态。 

比如打一个“高价值用户”标签,这里“高价值”指的是历史消费水平高,还是未来消费得多?很多人傻傻不分,就统计下历史消费金额,然后消费多的就是价值高。但是谁保证用户过去买得多,未来一定买得多??完全不一定。 

注意:如果我们要打的标签是个未来情况,比如未来消费多,意味着我们要做一个预测:用户未来会消费多少。这里就得基于测试或者建模预测才能得到结论,不能简单基于历史数据统计。 

▌问题三:行为动机乱归因。

比如用户买了产品A,于是就打个“A产品喜爱者”标签。然而用户真的喜欢A产品吗?我们只知道用户买了A的行为,并不能直接推导出动机。如果想推倒动机,需要基于一段时间数据分析,并且综合多个维度判断。

在推导动机的时候要特别谨慎,因为错误地、随意地归因会误导业务行动。明明用户喜欢的是打折,结果却误判为产品粉丝,最后很有可能狂推一堆产品却没有响应。 

▌问题四:多目标混合不清。

比如评高价值用户,把活跃度和付费金额,付费金额和毛利几个指标混合在一起,美其名曰“综合评价”。结果搞出来一毛不花天天白嫖的用户也是高价值用户。要是都这么折腾公司就得破产了。

这类问题,主要是做数据的同学嫌一个维度一个维度切分不体现数据能力,非得整个模型,算个权重才显牛逼。降维可以做,但牢记整个原则:不同类目标不混合。特别是涉及钱的目标。到底公司赚没赚钱,是个很严肃的事。搞混了,是要喝西北风的。 

▌问题五:结果缺少检验。

打用户标签是希望区分用户,那么最后区分效果,在目标上的差异越大越好,如果差异不大,那打标意义就不大,可以取消标签,或者再做优化(如下图所示)。

遗憾的是,很多公司都是为了打标而打标。至于打了标签干什么,用在哪里,效果如何,从来没考虑过。 

乱象背后深层问题,是这几年大肆吹嘘的“数据中台”、“用户画像”的概念。很多企业不是从需求出发,先思考我们要解决什么问题。而是从朋友圈文章出发:哇塞,领导转发《震惊!阿里数据中台秘密,终于揭露了》,领导喜欢,我们就做,搞起搞起。 

于是不管数据采集如何,不问业务落地场景,也不想最后实现什么效果,盲目打标签。临到年底汇报,还喜气洋洋说:我们完成了10万标签组成的海量数据库!数仓、模型、可视化啥都有了,就是没人用,最后一地鸡毛。 

本质上,想取得好结果,还是得从结果本身出发,根据问题找工具,而不是拿着锤子看什么都像钉子。不过很多同学自己也没有见过,天天喊用户画像,也没见几个具体落地成果。啤酒与尿布听得很多,可就是横竖没见过一家超市是这么摆的(于是编故事的人们,会注上:国外某超市,嗯嗯)。 

其实,想做出好的业务效果,远没大家想得复杂,关键在于做好“打标-验证-积累-二次打标”的过程,持续地进行迭代。

‍-END-

接地气的陈老师
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
接地气的陈老师
接地气的陈老师
发表文章397
微信公众号:接地气学堂。十年资历的数据分析师,推出的数据分析系列课程,已有逾2万学员。
确认要消耗 0羽毛购买
想做好用户画像?先做好用户标签这个基础操作吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接