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TCC 情报局的 第 273 篇 干货分享

2025 年的 第 4 篇

译者推荐：作者巧妙地将三大核心框架整合，客户旅程地图（CJM）帮助描绘用户体验全貌，待办事项（JTBD）助力洞察用户真实需求，细分框架则确保精准定位目标人群。这种创新性的协同应用，让产品设计不再是盲人摸象，而是有据可依的科学决策。无论你是产品新手还是资深设计师，这篇融合理论与实践的指南都将帮助你在体验为王的时代打造更优秀的产品。

客户旅程地图（CJMs）、待办事项（JTBD）以及细分框架是打造以用户为中心的产品与服务的核心工具之一。

这些方法能够帮助设计师更好地洞察用户的需求、动机和行为，从而带来更精准且成功的成果。将多种方法综合运用，能够形成一种强有力的整体策略。每种工具都能为客户服务和用户体验提供独特的视角，而将它们一同结合时，可推动团队设计出更加聚焦用户需求、以用户为核心的解决方案，最终提升用户参与度、满意度，并助力业务的成功。

客户旅程地图（CJM）

客户旅程地图（CJM）是对客户在使用产品、服务或与品牌互动过程中所经历各个阶段的一种可视化展示。它通常涵盖从首次接触到持续参与的整个生命周期，重点呈现客户接触点、情绪变化、潜在痛点以及优化的机会。

如何创建客户旅程图

1️⃣ 定义范围

在为电商平台设计用户旅程时，需要选择重点关注某一特定群体（如首次购买者），还是面向整体客户群展开规划。

2️⃣ 收集数据

通过用户访谈、问卷调查、数据分析以及与客户支持的互动，收集定量和定性的相关数据。借助 Hotjar 等工具获取热力图和会话记录，深入洞察用户如何与网站进行互动。

3️⃣ 确定用户画像

依据客户细分设计用户画像，有助于为特定用户群体量身定制客户旅程地图。以旅游预订网站为例，可以构建类似于“预算型游客”、“商务型旅客”和“家庭型游客”的用户角色。

4️⃣ 映射阶段

将客户旅程分解为各个阶段（如意识、考虑、购买、购买后）。使用允许您清晰可视化每个阶段的模板，如Miro或Lucidchart。

5️⃣ 列出接触点

辨识客户在线上与线下与品牌和产品互动的所有触点。

6️⃣ 分析痛点和情感

重点指出客户在各阶段所面临的阻碍及他们的情绪反应。例如，对于网上杂货配送服务而言，一个可能的痛点是结账环节，隐藏费用可能会让用户产生挫败感。

7️⃣ 识别机会

挖掘能够提升用户体验、减少使用障碍或引入创新功能的机会。专注于快速产生效果的优化措施，如加快网站加载速度，以及长期布局，比如实现个性化推荐。

8️⃣ 验证和迭代

通过真实客户测试客户旅程地图，确保其准确性，并根据反馈持续优化。例如，可与客户支持团队共同组织工作坊，以核实痛点并探讨解决方案。

待办事项（JTBD)

待办事项（JTBD）框架能够让团队更好地洞察客户行为背后的真实需求与动机。待办事项（JTBD）并非侧重于产品本身，而是关注客户所期望实现的“工作”。

如何应用 JTBD 框架

1️⃣ 进行用户访谈

关注用户选择你的产品或竞争对手产品的原因，以及他们想要完成的具体“任务”。比如，对于一个打车应用来说，这个任务可能是“我需要以快捷且实惠的方式到达目的地。”

2️⃣ 鉴别任务

将工作细分为功能性、情感性和社交性任务。例如，以健身应用为例，功能性任务可能是“跟踪我的锻炼情况”，情感性任务可能是“找到健身的动力”，而社交性任务则可能是“向朋友或曾经的伙伴分享我的成果”。

3️⃣ 理解上下文和限制

分析工作的起因及可能对客户选择造成影响的任何限制因素。例如：对于一项送餐服务，可能的背景是繁忙的工作日晚间，而限制因素则可能包括客户的饮食需求或限制。

4️⃣ 任务优先级

明确哪些工作对客户来说最为关键，以及哪些工作在市场上呈现供不应求的状况。通过调查或客户反馈，根据客户对这些工作的重视程度和满意度，进行优先级排序。

5️⃣ 基于工作设计解决方案

利用待办事项（JTBD）框架的思路，可以有效指导产品开发、营销以及客户支持策略。如果消费者追求快速便捷的餐食，则应优先设计操作简便、节省时间的食谱和包装形式。

6️⃣ 测量成功

利用客户满意度、留存率以及 NPS 评分等指标，衡量产品在协助客户达成目标方面的实际效果。同时，随着客户需求的持续变化，要定期对待办事项（JTBD）框架进行重新审视和优化。

细分框架

细分是将市场（即产品的用户群体）按照相似的需求、特征或行为划分为不同的客户（用户）群类别。这样一来，企业能够更加高效地针对特定细分市场调整其产品、营销策略和服务，同时设计师也能依据多样化的需求设计相应的用户体验。

如何使用细分框架

人口细分

根据年龄、性别、收入、教育水平和职业等人口学因素对客户群进行分类。例如，服装零售商可能会将市场划分为"年轻职场人士"、"家长群体"以及"老龄人口"等不同类别。

心理图谱细分

根据客户的生活方式、价值观、兴趣与态度进行细分。豪华汽车品牌可能会瞄准不同的目标群体，例如注重社会地位的“身份象征追求者”和以环保为核心价值的“绿色出行拥护者”。

行为细分

关注客户的行为，例如购买记录、产品使用状况及对品牌的忠诚度。电商平台可以将用户分类为“回头客”、“季节性消费者”和“一次性消费者”。

地理细分

根据地理位置、气候特点和文化偏好等因素对客户进行分类。例如，一家快餐连锁店可能会根据区域口味和饮食习惯，在不同地区推出独具当地特色的菜单选项。

公司细分

对于 B2B 企业而言，按公司规模、行业类别、收入水平及其他统计数据进行精细化细分至关重要。一家 SaaS 供应商可能会为小型初创公司推出基础套餐，同时为大中型企业打造更全面的解决方案。

基于需求的细分

根据客户的具体需求或其试图解决的问题对客户进行分类。例如，一家软件公司可能会将目标市场划分为关注高级分析工具的“数据驱动型营销人员”和偏好简单直观设计功能的“内容创作者”。

组合和优化细分

最为高效的细分通常融合多种标准，从而形成精准且可执行的细分群体。可通过聚类分析或客户调研等工具，依据真实客户数据进一步优化细分策略。

制定量身定制的策略

在确定细分市场后，需要为每个目标市场量身打造专属的营销、销售及产品策略。例如，对于一个健身品牌，可以为“休闲运动者”设计更加注重便利性的服务体验，同时为“专业运动员”推出以提升性能为核心的装备推荐。

监控和调整细分

市场不断变化，细分策略也需与时俱进。结合客户行为、市场环境或业务目标的变化，定期评估并优化细分措施。通过 A/B 测试探索多种细分方法，进一步完善策略。

示例

一家提供订阅式送餐服务的公司，正寻求提升客户的忠诚度并拓展其市场占有率：

• CJM：设计涵盖从初始认知到长期订阅续费的完整旅程。识别关键痛点，例如餐食种类乏味或配送时间相关问题。

• JTBD：洞察客户可能会使用该服务来完成的任务，例如“为家人快速提供健康的餐食”或“帮助我无需准备餐食便能减肥”。

• 客户细分：按照不同群体分类，如“健康爱好者”、“忙碌的职场人士”以及“有孩子的家庭”等。根据每类群体的特殊需求和偏好，量身定制膳食计划与用户体验。

为何需要将它们配合使用

通过综合运用客户旅程地图、待办事项和细分模型，可以设计出一套详尽且完善的策略，从而确保产品或服务更贴合客户的实际需求和行为特征。这种整合式的方法，不仅能够优化用户体验，还能够促进深层次的互动并增强长期忠诚度。

深入洞察客户行为

• CJM 客户旅程地图直观地展示了整体客户体验，重点体现各接触点、痛点及优化的契机。然而，仅凭客户旅程地图或许难以全面诠释客户行为背后的原因。

• JTBD 通过挖掘客户在每个旅程阶段的内在动机与目标，进一步深化理解。这既帮助我们了解客户在做什么，也让我们明白他们为何这么做。

• 客户细分 客户细分可以为不同的客户群体量身定制客户旅程地图和任务分析，从而确保洞察能够与各类用户保持相关性。

设计与传播的目标

• 细分框架能够基于人口统计特征、行为模式或需求将客户划分为不同的群体。结合使用客户旅程地图和任务达成理论，可以为这些特定群体设计高度贴合且个性化的体验和沟通方式。

• 例如，不同的细分群体可能具有各自的目标和任务，这会导致其旅程路径与接触点存在差异。洞悉这些不同之处能够帮助产品设计和营销实现更精确的定位。

优先级和专注

• 将这些框架结合应用，可以协助团队明确优先处理的客户需求与痛点。JTBD 有助于发现不同细分市场中最重要的任务，CJM 则标示出这些需求在客户旅程中的关键节点，而细分确保解决方案精准契合目标受众的需求。

• 这种整体方法确保了资源的高效利用，并优先集中在对客户满意度和业务成果具有最大影响的关键领域。

怎样将它们一起运用

1️⃣ 从细分人群开始:

• 首先可以依据人口统计、心理特征或行为数据对客户群体进行细分。这将为制定精准的客户旅程地图和运用工作任务理论奠定坚实的基础。

2️⃣ 为每个细分市场绘制客户旅程:

• 为各个细分市场设计客户旅程地图，明确旅程中的关键接触点、主要痛点和情感变化。通过这种方式，可以直观展现不同客户群体如何以不同方式体验产品或服务。

3️⃣ 在每个细分市场应用 JTBD 框架：

• 为每个细分市场识别客户在旅程各个阶段所追求的目标。这样能够帮助洞察驱动他们行为的动机，并了解产品或服务如何融入他们的日常生活。

4️⃣ 整合和迭代：

• 运用从客户旅程地图和待办事项理论中获得的洞察，优化细分，确保每个细分具有清晰的定义并便于实施。随着数据和洞察的不断积累，不断迭代这些框架，以确保对客户的理解始终符合实际。

5️⃣ 实施针对性解决方案：

• 针对客户旅程地图中标识出的特定需求和痛点，设计相应的解决方案，确保这些方案能够有效协助客户完成其任务。同时，根据各细分市场的独特特点对这些解决方案进行定制，以最大程度提升其相关性和影响力。

 后记

创建高效的客户旅程地图、运用待办事项框架以及采用细分框架，是打造用户为核心的产品和服务的有力策略。通过整合这些工具，企业能够深入洞察客户行为，明确需求的重要性，并设计出真正触动人心的体验。无论是在开发数字平台、实体产品，还是提供服务，这些方法都能协助你创造更具意义、更加贴近用户的解决方案。