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暂停加盟! 喜茶打响反内卷第一枪
2025-02-12 14:17:35

在这个茶饮市场风起云涌的时代,每一个细微的动向都可能引发行业地震。

2025年2月10日,喜茶内部发布了《不参与数字游戏与规模内卷,回归用户与品牌》的邮件,表示将暂停加盟业务,专注于直营模式的优化与升级。

这一重磅消息,在茶饮市场激起了层层涟漪。话题#喜茶将暂停加盟#登上热搜,引发热议。

暂停加盟! 喜茶打响反内卷第一枪

图源:喜茶

暂停加盟,意味着喜茶将不再寻求快速扩张的路径,而是选择聚焦已有门店的质量提升和用户体验的再造。

这一举动不仅是战略的调整,更是对当前茶饮行业内卷和同质化竞争的深刻反思。

01 市场泡沫下的清醒者

近年来,新茶饮市场呈现出爆炸式增长,各类品牌如雨后春笋般涌现,行业内卷成为了普遍现象。

品牌的扩张模式普遍依赖于加盟,竞争除了产品层面,更多的变成了门店数量和价格的比拼。

据窄门餐眼2025年1月15日公布的“奶茶饮品”市场数来看:全国门店总数为393,186家,近一年新开店111,436家,近一年净增长-38,785家。

也就是说,近一年内,有15万多家店铺倒闭。

暂停加盟! 喜茶打响反内卷第一枪

图源:窄门餐眼

这是在资本的涌入下,为了追求短期利益,忽略品牌核心竞争力、单纯依赖价格竞争,所导致的“低价内卷”与“同质化竞争”双重困境。

之前,许多品牌采取低价促销手段,在门店数量大肆扩张的同时,通过价格战来争夺市场份额。

如今,茶饮门店数量已达饱和,尤其是在一二线城市,单纯通过“开店增量”已难以再推动品牌的持续增长。

喜茶的事业合伙业务开始于2022年,彼时喜茶的门店数量仅有800多家。

而截至2025年1月10日,喜茶已在全国拥有4477家门店,覆盖33个省份和317个城市(来自窄门餐眼数据)。且在一二线城市的布局逐渐趋于饱和。

暂停加盟! 喜茶打响反内卷第一枪

图源:喜茶

在这样的市场环境下,喜茶选择暂停加盟,可以认为是其对市场泡沫的清醒认识和对品牌品质的守护。

喜茶在2025年发布的内部信中明确指出:

数字游戏已走到尽头,无意义的价格、营收、规模内卷正严重消耗用户对新茶饮的喜爱。

这表明,喜茶正试图摆脱价格战的束缚,并通过更为精细化的管理和创新来打造差异化竞争优势。

02 差异化战略下的品质坚守

从2012年创立于广东江门至今,作为新茶饮高端代表的喜茶,以高品质的产品和优质的服务赢得了良好的市场口碑。

从最初的芝士奶盖茶到后来的波波茶、多肉葡萄等爆款产品,喜茶不断创新,满足了消费者多样化的需求

特色的门店设计和文化氛围营造,也为消费者提供了独特的消费体验。

暂停加盟! 喜茶打响反内卷第一枪

图源:小红书@喜茶

曾经多少人被长长的队伍所劝退,而门庭若市的局面早已一去不返。

自开放加盟后,喜茶似乎也陷入了同样的困局之中。

快速扩张所带来的门店数量并没有直接转化为更高的盈利;市场上大量同质化的产品和服务导致消费者的兴趣逐渐下降,品牌的差异化优势在规模扩张中被逐渐消耗。

显然,规模的扩大并不能为品牌带来长期竞争力。反而产品创新和用户体验才是企业持续发展的核心竞争力。

2025年按下加盟暂停键,是喜茶对于市场未来发展路径的重新审视。

显然,喜茶希望避免盲目扩张带来资源浪费,而将重点放在提升门店运营质量和优化合伙人关系上。并且不再追求短期的快速扩张,而是注重品牌的内在增长和长期积累。

这一举措与其“拒绝低价内卷”和“强化品牌与用户的深度连接”战略相得益彰。

暂停加盟! 喜茶打响反内卷第一枪

图源:小红书@喜茶

随着行业竞争的加剧和消费者需求的多样化,价格和规模已不再是决定品牌竞争力的唯一标准。

品牌的核心价值和差异化体验,才是推动消费者持续购买的关键因素。

通过暂停加盟,喜茶希望重新聚焦品牌本身的独特性和用户需求,而不是单纯依赖加盟带来的市场份额。

03 突破困境与出海战略

从行业发展趋势来看,国内新茶饮市场已经进入了成熟期。

整个2024年,古茗、沪上阿姨、茶百道、奈雪的茶等头部品牌不约而同的放慢了扩展脚步。

“品牌太多门店太密”与“消费者有限的购买频率”之间不可调和的矛盾,致使品牌需要通过更多维度的创新来寻求增长机会。

自2024年1月,上市公司茶百道在韩国开设首家海外店以来,已在澳大利亚、马来西亚等多国增设13家门店。

同样上市的奈雪的茶,除了泰国、新加坡等开设的多家门店外,也在加紧布局东南亚市场和欧美市场。

暂停加盟! 喜茶打响反内卷第一枪

图源:小红书@喜茶

喜茶,也将目光投向了海外市场。

目前已在新加坡、英国、加拿大、澳大利亚、美国等国家开设了超过70家门店,其海外布局处于逐渐扩展状态。

海外市场的需求和消费潜力,显然为中国的新茶饮带来了新的机会。特别是在东南亚和欧美市场,消费水平提升和茶文化的接受度较高,为茶饮品牌提供了更多发展空间。

然而,海外市场的拓展也面临不少挑战,包括文化适应、供应链管理、品牌认知度等问题。

尤其是在新兴市场中,消费者的口味和饮食习惯可能与国内有所不同,这要求品牌在产品研发和市场推广方面进行针对性调整。

同时,新茶饮行业的竞争逐渐加剧,品牌的出海战略尤为重要。

只有精准的市场调研和定制化的产品服务,才能更好地应对海外市场的不同需求和文化差异。

但如何保持品牌的核心价值,避免陷入低价竞争的泥潭,仍是所有品牌必须面对的挑战。

04 写在最后

从行业内卷到品牌突围,喜茶以暂停加盟为起点,开启了一场关于品牌自我革新与市场重塑的深刻探索。

虽然短期内的扩张会放缓,但从长远来看,它有助于品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。

当前茶饮品牌竞争的焦点,逐渐从价格和规模的扩张,转向了产品创新、品牌价值和用户体验的深度竞争。

在未来,如何突破困境,跳脱低价内卷的框架,实现品牌的高质量增长,将是每个茶饮品牌必须解决的问题。

但无论是国内市场的深耕,还是海外市场的扩张,用户需求、提升产品差异化、增强品牌忠诚度都是品牌需要关注的重中之重。

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