出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

没想到，美妆行业蛇年是以大裁员开始的。

近日，雅诗兰黛在财报中披露了一项重大决定：集团将进一步扩大“利润恢复和增长计划”（Profit Recovery and Growth Plan, PRGP），其中包括一系列重组措施。根据新计划，雅诗兰黛预计裁员5800至7000人，以提升运营效率并优化业务结构。

上月，日妆巨头资生堂也传出裁员消息。据《Glossy》报道，资生堂已关闭旗下元宇宙项目，并启动裁员计划。目前，公司尚未公布具体受影响的员工人数和职位。

事实上，在2024年第三季度财报会议上，资生堂已透露将推进全球业务转型，并采取一系列成本削减和盈利改善措施。公司计划在2024—2025年间，通过全球成本削减计划实现超400亿日元（约合人民币18.63亿元）的降本目标。此外，资生堂还表示，未来将持续优化中国市场的组织结构。

裁员的风还刮到了原料巨头。据多家媒体报道，美国化工巨头陶氏化学计划在全球范围内裁员1500人，约占员工总数的4%。

上美集团打响了国货美妆裁员的第一枪。2024年，集团旗下品牌韩束连续多月在抖音美妆霸榜。2月6日，一张上美创始人吕义雄关于裁员的对话截图在美妆圈疯传。

对话中，吕义雄首先表示，公司将开始研究通过AI替代人工的项目，并提到许多岗位将由AI取代。接着，他直接列出了各部门的裁员比例，指出：“法务部门50%的员工将被淘汰，只留下20%能与AI协作的人员。”“客服部门95%的员工将被裁，只有5%能与AI配合的人会留下。”“新品创新中心将裁掉70%的人员，仅保留30%具备AI和工艺控制能力的员工。”“内容创新部门将裁员80%，只保留20%能利用AI的人。”此外，吕义雄还提到，内容创新部门将进行整合，“一个团队需要完成过去20个团队的工作。”最后，他继续向下属指示：“关键是要训练员工通过鼠标和语音与AI进行对话，淘汰传统键盘操作。”

针对上述大规模裁员传言，吕义雄在个人微信朋友圈发文澄清表示：“我们公司不是要裁员，今年上美总体人数会增加 800 人，总部人员在今年年底会达到 2700 人。只是有些地方加人，有些地方减人，让运营更科学化，更有效率。”该公司相关负责人也回应媒体称，“裁员”不属实，恰恰相反，公司今年还计划新招聘 800 人。但是，对于网传这张聊天记录截图是否真实，该负责人并未回应。

如果说国货美妆品牌的两极分化趋势在2024年进一步加剧，上美集团也是“向上分化”的那一个。在双11之前，韩束获2024年抖音美妆9连冠，并连续14个月霸榜抖音美妆第一。从财报来看，上美集团也以35.02亿的营收赶超上海家化，在国内美妆集团仅次于珀莱雅。既然如此，为何吕义雄还要“减人”？

这是因为，美妆大盘下行背后，无论是国际巨头还是国内美妆新秀，都得“缩编”。

外患：美妆大盘下行

新一轮行业“裁员潮”加速蔓延，离不开大盘整体下行，同时，中国美妆市场的消费疲软，更是成为了这一现象的主因。

1月17日，国家统计局发布了最新的社会消费品零售数据。数据显示，去年12月化妆品类零售额为345亿元，同比增长0.8%。然而，2024年全年化妆品类零售额为4357亿元，同比下降1.1%。

放大到整个零售业，2024年12月社会消费品零售总额为45172亿元，同比增长3.7%。2024年全年，社会消费品零售总额为487895亿元，同比增长3.5%。从这些数据可以看出，化妆品零售额无论是在去年12月还是全年，都未能跑赢整体市场的增长。

值得注意的是，化妆品零售额已经连续三年未能超过整体消费品零售的增速。回顾过去10年，比较社会消费品零售总额和化妆品零售额的增速，2022至2024年间，化妆品零售增速持续低于社会消费品零售总额增速；而在2017至2021年，化妆品零售额增速则始终高于整体消费品零售的增速。

全球美妆在中国市场的争夺战愈发激烈。壹览商业在《28个品牌88次高管调动，美妆人事大地震》一文中曾统计2024年美妆届的51起人事变动并发现，有近20起高管变动涉及中国市场，10起是中国区首席执行官/总裁层面的人员调动。欧莱雅新任中国区首席执行官Vincent Boinay在4月19日的集团年度发展战略沟通会上更是强调：“投资中国就是投资未来。”

受国货崛起、性价比消费盛行影响，美妆集团在中国市场持续遇冷。从财报看，今年前三季度，欧莱雅以6%的营收增速继续领跑全球，但北亚地区同比下滑3.5%；雅诗兰黛销售额同比下降4%，尽管下半年有所回暖，但中国市场高端美妆需求疲软仍拖累整体业绩；资生堂日本市场营收占比重回第一，但中国市场营收同比减少9%，成为了集团整体增长乏力的主因。

国货美妆集团也得为未来的利润空间做足准备。从财报看，上美集团在2024年上半年以120.7%的涨幅成为国货美妆集团中势头最猛的一个。这很大程度是由其主品牌韩束在2023年押中短剧风口、吃到流量红利驱动的。如今，短剧风口不再，流量愈发昂贵，大盘整体承压，三者合力之下，上美集团需要更多考虑泡沫褪去后的长线经营问题。

内忧：原料流量双上涨，成本难控

壹览商业梳理2024年末及2025年初7家美妆企业裁员情况发现，除了宏观经济原因，企业内部也希望通过简化运营的方式追求更高的人效比。

逢年初就官宣涨价，几乎已经是美妆巨头的“固定戏码”。

目前，包括资生堂、香奈儿、爱马仕等奢侈品美妆品牌，以及希思黎Sisley、Elégance雅莉格丝的蜜粉饼等产品，自元旦起陆续上调价格。美妆行业巨头普遍解释涨价的主要原因是原材料成本上升。具体来看，护肤品中的基础化学成分价格上涨，棕榈油和椰子油的价格也因地区冲突而大幅攀升。此外，原油价格上涨推动了运输费用的增加，而包装材料的价格也在同步上升。

同样在上涨的还有流量成本。线上销售方面，美妆品牌在电商渠道的投放压力越来越重。多个美妆行业投手曾向壹览商业透露，流量越来越贵了，一场过万订单量的大促活动往往需要数十万的广告成本，叠加物流成本及平台抽成等费用，光鲜的品牌销售数据背后到手的利润并没有外界想的乐观。

当营销的驱动力开始呈现“边际效应递减”，要想突围只能投入数倍乃至百倍的营销经费。

所有成本都在涨，要想降本，企业只能从人工下手。

从上表看，自年底起的这一波裁员后，千人量级的集团性质裁员规模还是少数，目前仅有雅诗兰黛、陶氏化学两家企业。其他企业还仅限针对个别业务线、个别地区进行裁员。

值得注意的是，早在2024年3月，美妆巨头联合利华、Evonik赢创就以分别裁员7500人、7000人。

在内外因素的双重压力下，行业的整合和精简不可避免，裁员也成了常态。但究竟是单纯“降本”后退一步，还是真能“增效”往前一跃，才是未来更关键的问题。