作者 | 卡卡东

编辑 | 计然

2025年的春节档，超出了所有人的预期。

整个档期创造了三项新纪录：

开启预售不到40分钟，票房冲破千万，刷新中国影史预售最快破千万纪录；

正式售票5小时28分，六部新片预售总票房破亿，刷新历届春节档预售票房破亿最快纪录；

首日票房超17亿元，打破了2021年16.93亿元的票房纪录。

而这其中，《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）又打破了动画电影单日票房、观影人次等23项纪录。猫眼专业版显示，截止发稿前，《哪吒2》已连续四天占据大盘票房日冠和观影人次日冠，斩获22.78亿票房，占据春节档总票房66.5%的份额，成为毫无疑问的春节档“霸王”。

图源：豆瓣电影

如今，所有人都关心的一件事，似乎只有《哪吒2》是否能达到67亿元票房，撼动影史纪录。但在这之外，我们也看到了春节档其他的变化，比如推陈出新的营销，愈演愈烈的IP大战，以及这背后，行业和品牌的真正赢家。

01 从“传谣”到大“战”同人女，春节档放弃“前摇”？

今年的春节档都喜欢“藏”着。

映前宣传期，只有《熊出没·重启未来》如期开放了提前看片，到腊月二十八《蛟龙行动》才开了两天点映，几部夺冠热门都放弃了点映铺垫口碑的传统宣传方式。

这样的取舍可以看作经验整理后的行业调整——所谓的口碑铺垫，在流量巨大的春节档，其实意义并不大。大年初一，社交平台上有关春节档的口碑、评价、争议就层出不穷，观众们对于影片内容的判断已经形成基本共识，《哪吒2》《唐探1900》《《封神第二部：战火西岐》（以下简称《封神2》）三部热门，更是年初三就已经率先在豆瓣开分，口碑瓜熟蒂落。

图源：豆瓣电影

甚至减少“剧透式宣传”，在维持了观众的好奇心之外，或许也是片方尽最大可能规避风险的方式。

率先点映的《蛟龙行动》，口碑先一度崩盘。原因在于，蒋璐霞饰演的佟莉，一直被当作宣传的核心角色，却被部分观众发现她“拍摄149天，正片只有5分钟”，且结局并不美满。于是，影片一度被套上“剥削女性”“不尊重女性”的帽子，争议不断，直至蒋璐霞本人在微博发布长文回应，声讨才逐渐平息。

有趣的是，在没有内容细节作为营销支撑的情况下，社交平台上也出现了造谣式的玄学商战。前有“风水大师”说《封神2》里财神赵公明被打死了，过年看不吉利；后有玄学网友“算”出来《射雕英雄传：侠之大者》谐音“蛇凋”，看了蛇年会倒霉；《哪吒2》的预告一出，“属龙蛇的人看会被扒皮抽筋”的话术又顺着网线传了出来。

趁此机会，光线就着这锅粥，带着《哪吒2》登上了微博之夜红毯，为影片上映大做宣传。一边，哪吒、敖丙和丁禹兮的破次元亮相，被网友戏称“光线的扛把子”齐聚一堂；另一边，光线传媒董事长王长田在现场高调断言——《哪吒2》超出《哪吒1》，即便观众有很高的期待，《哪吒2》也能满足甚至超出期待。

图源：豆瓣电影

除此之外，数部自带影响力的IP续作，让2025春节档呈现出了一种与众不同的自传播模式。

彼时，《哪吒》，“藕饼”成为无数人的“启蒙cp”，各路大神加入产粮大军，粉丝们吃得甚饱甚好。得知续作将至的同人女们，热情非同一般，在官博评论区“无法无天”——又是求同人资源，又是求官方剧透cp结局，又是调侃官方总是千方百计，才能在评论区找到一条能回复留言。

《哪吒》官方不玩烂梗、不抖机灵所呈现出的谨慎应对和对受众的尊重，得以让粉丝的巨大黏性和玩梗能力自动续航，成为了《哪吒2》社交声量的隐性依托，持续吸引受众的注意力。

陈思诚擅长的情绪营销，在《唐探1900》的宣传期未曾显现。但官方放出的主演互动花絮中，陈思诚对刘昊然和王宝强的“区别对待”，再次勾起那年泛娱乐粉丝圈对“陈思诚唯爱王宝强”之烂人真心CP文学的回忆，任谁都忍不住边骂边尝，顺便被“唐探系列”回归卖一波情怀爱。

2025春节档因地制宜、推陈出新，开辟出了一条粉丝和片方交互螺旋式的新型电影营销之路，为档期的迸发打下了坚实的基础。

02 IP大战，谁成为最后赢家？

2025年春节档，无疑是“影视IP”行业影响力的集中体现。

《哪吒2》《唐探1900》《封神2》《蛟龙行动》《熊出没·重启未来》五部影片均为IP系列续作，《射雕英雄传之侠之大者》改编自中国人武侠梦的集大成者金庸原著。

图源：豆瓣电影

其背后，是国内影视制作行业创作力量的集中体现：今年春节档六部大片的出品公司，几乎汇聚了行业内所有头部电影公司，只不过，有人欢笑有人泪。

《哪吒2》仍由可可豆动画影视、彩条屋影业主导出品。前身为光线影业动画部的彩条屋影业，于2015年成立，先后推出过《哪吒之魔童降世》《大鱼海棠》《大护法》《深海》《姜子牙》等动画电影。

2021年，光线影业成立动画电影厂牌光线动画后，彩条屋也成为最主要的梯队创作力量，助力完善「中国神话宇宙」这个庞大的规划和目标。2024年，光线动画首部作品上映，这部和老对手追光动画同题的动画电影《小倩》票房仅1284.3万，再一次将《哪吒2》推上救光线、救市的位置。好在目前《哪吒2》票房逆跌，猫眼专业版预测票房一路涨到67.40亿，甚至有望打破影史纪录。

《唐探1900》则再一次将陈思诚和万达影视的前缘后续明晰，也证实了二者在内容、投资、收益、营销等层面的权力调换。

图源：豆瓣电影

早在《唐人街探案3》，由陈思诚注册并和父亲完全控股的壹同传奇影视，就取代了其曾和万达影视一起持股的骋亚影视，成为第二出品方。

或许是《唐人街探案3》的不及预期让万达影视有所顾虑，到2022年，壹同传奇影视就开始主控作品《外太空的莫扎特》。2023年《消失的她》上映，壹同传奇影视又和淘票票有了深度合作，万达影视退居联合出品的位置。那年还未成为万达影业新东家的儒意，也出现在了海报上。以此为节点，2024年的《误杀3》和春节档的《唐探1900》，壹同传奇影视都紧握住了主控权。

2024年陈思诚开疆扩土的野心更甚。首次和华人影业深度合作出品的《解密》于当年8月上映，预计于2026上映的《千里江山图》，其概念海报上，透露出他和上影似乎也展开了深度合作。

捧红“质子团”的“封神”系列，背后也发生了不少变动。《封神2》立项初由北京文化主投主控，后仍由乌尔善实控的世纪长生进行主导。但腾讯影业、爱奇艺、猫眼退出了这个流量池，与此同时阿里影业成为了第四出品方，淘票票成为了此次发行主导。

图源：豆瓣电影

遗憾的是，这部被押宝的作品，丢失了第一部让“精神股东”们热爱的史诗感叙事和美学，主要角色的塑造不如预期。乌尔善在《异人之下》破败的口碑再次被“男凝”重击。《封神2》第二日票房就缩水44%，上映4日单日票房便已不足1亿。乌尔善的品牌效应，也迎来了又一次的崩塌。

不止一次公开表示《蛟龙行动》是公司乃至整个影视行业2024年投资最大项目的于冬和博纳也栽了跟头。不仅点映后口碑不佳，还成为了春节档首日唯一一部日票房没有过亿的新片。2月1日，猫眼专业版预测总票房只剩3.38亿元，不及《哪吒2》单日票房的二分之一。

图源：豆瓣电影

以3.31亿元的预售成绩率先占领先机的《射雕英雄传之侠之大者》，在初三就发布了票房5亿的祝贺，但被发现当时票房只有4.68亿。徐克和肖战的搭配，没能打破“刻板印象”，最终还是成为粉丝特供，猫眼预测票房从10.9亿大幅降至6.51亿。

甚至票房造假、幽灵场过多、剧情荒诞、演员演技不佳等多方的质疑，让徐克和肖战，甚至其背后的中影、横店影业和联瑞影业，在负面评价上拥有了长尾效应。

03 跨界联名，新玩法，新希望

当然，片场之外，也打得火热。

“影视IP大战”落在商业化层面，同样意味着一场联名大战。这两年，影视IP终于开始在IP价值转化上有所突破，前有《流浪地球》系列周边众筹破亿，后有《玫瑰的故事》与瑞幸咖啡联名的“黄玫瑰拿铁”单日销售量超200万杯。春节档之于品牌，不仅是巨大流量池，更是其背后巨大的销售转化可能性。

据统计，共有35个品牌参与本次春节档的联名合作，合作涵盖CNY限定、卡牌潮玩、联名产品开发、线下快闪、游戏内容植入、观影活动等数个类型。

其中，《封神2》的商业价值最为被看重。共有13家品牌与其开启联名合作，涵盖乳制品、服饰、酒类、珠宝、3C数码、潮玩、文旅、游戏等多个品类。

图源：豆瓣电影

《封神2》联名火热的背后，是“专项人才”的活用。价值星球了解到，2025年春节档的电影IP授权大多收归偏方商务部或主导发行方，譬如《唐探1900》的IP归于发行方猫眼，《蛟龙行动》IP归于主控的博纳，《哪吒2》则归于光线。

但得益于整个阿里文娱体系的整合性，《封神2》做到了在各个赛道的先行一步。阿里影业不仅参与影片出品，还承包了“封神”IP的运营和授权。拥有吉依卡哇、三丽鸥、环球影业小黄人等数个IP授权的阿里鱼，在IP开发、玩法、授权赛道积累众多的经验和成功案例，足以为《封神2》提供庞大的合作资源库，提炼出最核心的联名元素，找到最合适也最新鲜的玩法。

与此同时，由淘票票主导发行，也为《封神2》提供了一个更多元的玩法基础，提供了一个从营销到情绪到销售更完整的转化链路和场域。譬如，在淘宝搜索《封神2》中角色关键词，就会弹出影片主题活动页面，参与线下路演名额的抽奖，也有IP联名商品的直达链接。

从品牌来看，乳品维持了对文娱产品的高度重视。

蒙牛押宝《哪吒2》，和片方共同创作了幕后番外式定制广告，推出了联名限定儿童有机奶礼盒。

图源：微博

伊利旗下四个品牌对《封神2》、《唐探1900》、《蛟龙行动》和《熊出没·重启未来》分别进行了合作。

值得一提的是，或许是出于对其口碑和演员风评的判断，蒙牛此次仅在社交平台提供了简单的抽奖互动，并未与蒙牛精选牧场代言人肖战主演的《射雕英雄传：侠之大者》进行深度合作。这似乎也意味着，品牌对文娱产品的评估，不再执着于圈地自萌的粉丝和艺人流量，而是转向了对作品IP和影响力本身的重视。