“‘活下去’，肯定是今年最大的主题”，OIB总经理吴志刚对2024年给出了关键词。

2024年，是餐饮行业的冬天，仅半年时间上百万家餐厅关闭，第一季度全国餐饮收入同比下降12.3%，创近十年来最大跌幅；

2024年，很多品牌选择了主动降价，山姆发布了长期降价清单，农夫山泉推出了售价仅0.74元的绿瓶纯净水，怡宝推出“买一送一”的促销活动；

2024年，胖东来帮助永辉、步步高优化商品结构、陈列布局和服务质量，以提升销售额和客流量；

2024年，美妆行业尤其国货品牌纷纷申请新原料备案，全年90款新原料完成备案，相比2023年增长了30.4%；

2024年，名创优品上半年海外市场收入增速远远高于中国内地市场，潮玩泡泡玛特在东南亚引发万人排队抢购，越来越多品牌出海寻求机会。

无论是降价、出海，还是内部优化，提升技术门槛，2024年，大家都在为“活下来”更努力寻求机会。

但向外求或者短期机会，能否成为增长困境的最佳解药？

安踏给出的答案值得深思。

安踏集团董事局主席丁世忠说：“在当下激烈的竞争中，安踏集团主要品牌2024年都打了胜仗，核心都赢在‘好商品’。”“‘好商品’才是品牌的核心，‘好商品’才是企业增长的动力，有‘好商品’才有‘好品牌’。”

过往四年，作为品牌战略咨询公司，OIB.CHINA也在不断探索帮助品牌跨越鸿沟的关键要素，我们越发坚信，短期机会解决不了长期问题。

中国市场进入时代性的长期问题，唯有长期机会才能帮助品牌长期增长。

2021年开始，OIB.CHINA专注于战略商品营销，3年助力超10个战略商品破亿，陪伴与赋能30+品牌成为品类长期冠军，完成短期到长期的跨越。

新锐品牌研学社专访了吴志刚，听吴志刚分享当下环境中品牌面临的本质问题，解锁战略商品跨越周期的核心方法。

01

出海

70%以上是白牌出海

约30%是供应链出海

只有不到1%是品牌出海

新锐品牌研学社：今年行业有几个热点现象，比如说品牌出海，白牌之争，吴老师怎么看品牌出海？

吴志刚：出海的本质是在寻找外部机会，国内机会缺乏，自然会走到海外去。

但今天所说的出海，70%以上是白牌出海，约30%是供应链出海，只有不到1%的是品牌出海。

出海，与曾经所有渠道兴起的过程是一样的。好比几年前进入抖音也是做一个全新的跨越，如果在抖音也没做好，凭什么出海又能成功呢？

80%、90%的出海都是盲从型的。出海如果没有能力，也不知道要做什么，大多数是会被洗掉的，只有很少数人能够真正的活下来。关键是在于对能力的短板和长期建设要有预期。

02

白牌吃到抖音流量，但没有留下心智的搜索

当流量退潮不能够有效溢出

起于流量，也死于流量

新锐品牌研学社：吴老师怎么看白牌未来的走向？白牌离品牌的距离有多远？

吴志刚：白牌为什么发展到一个阶段就难以维系了，除了很多白牌本身产品品质的原因，还有一些应该被看到的底层因素：

1、白牌是能吃到抖音流量的，但在发展过程中，没有留下心智的搜索，不能带来小红书的搜索，天猫的搜索，所以等到流量退潮的时候，没有达到阀值，不能够有效溢出。起于流量，也死于流量。

2、对线下渠道、对多渠道的运营不了解，没有利用好发展机会实现渠道的扩张；

3、缺乏品牌的底座来托举多个业务机会，多个单品之间缺乏关联性、一致性。

这些是白牌离品牌化发展所缺乏的高维运营能力。

03

技术底座相当于

给你加了个凳子

你站得比别人要高一点

但要防止抓流量式的做技术

新锐品牌研学社：去年美妆行业还有一个热点现象，2024年全年共有90款新原料完成备案，相比2023年增长了30.4%。您怎么看？

吴志刚：技术是个底，是让企业穿越长期非常重要的底。大水来的时候，你不被淹死，无非就是腿比别人长一点，技术底座相当于给你加了个凳子，你站得比别人要高一点。

这件事会拉升整个行业水位，大家都在做术的时候，不代表做了就会活下来，但如果你没有，就连活下去的资格都没有了。

但打造技术底盘，不是跟风式的技术开发，就像抓流量式的做产品，技术成了新的流量，我们会发现，现在很多新技术的长期性是很弱的，“科学品牌”现在已经要打引号了。

真正的科学品牌，是要关注科学背后的事实，如果没有科技的事实做支撑，就是一个短期的营销概念而已。

04 “活下去”是今年最大的主题

大家都在找机会

但短期机会解决不了长期问题

新锐品牌研学社：为什么2024年会出现这几个现象？

吴志刚：“活下去”肯定是今年最大的主题。任正非说：“活下去，是华为的最高纲领，也是最低纲领。”

这是个很大的哲学，“活下去”是两个概念，既是一种生存的本能需求，又是一种非常高的生存技能，朝着长远目标持续活下去，在各种环境变化的时代下，都能活下去。这两方面对品牌的要求是完全不一样的。

2024年行业初次感受到活的难了，原来是活得很容易，现在突然发现活下去都是个问题。

过去到处都有机会，有外部动能，比如来自于消费者热情，来自于资本，大家习惯了机会富养很多年了，现在没机会了，所以这个阶段大家都在找机会。

但目前基本还是在找短期机会，希望用过往找短期机会的方法解决长期问题。前面提到的出海、白牌，甚至是搞流量型的技术，都是找外部机会，找短期机会。

但当下的中国市场环境，遇到了时代性的长期问题，短期机会解决不了长期问题，长期问题必须要用长期机会解决。

05 

线上与线下、叫好与叫座

长期与短期、流量与心智

品牌的主要问题

就是这4大鸿沟

新锐品牌研学社：当下中国市场的长期问题是什么？

吴志刚：以前在经济学当中有一个概念叫“数字化的贫民窟”，是指在数字化增长过程当中很多企业不能从线下跨越到线上，进而进入到数字化贫民窟的窘境，但是数字化到了今天，从阿里做淘宝、天猫，已经有近15年的发展历程，这个过程当中我们依然看到了非常多的数字化困境。

这个大跨越时代所带来的长期问题，OIB总结为4个根本问题：

1、线上与线下的鸿沟，比如很多传统企业难以在线上做好，和线上企业又难以跨到线下；

2、叫好与叫座的鸿沟，一些商品，专家叫好，但是消费者不理解，卖的不好；还有的商品比如说白牌，有大量的消费者购买，但是专家不叫好；

3、长期与短期的鸿沟：很多品牌心智非常强，但是短期增长乏力，还有很多商品短期爆发性很高，但是长期迅速淹没了；

4、流量与心智的鸿沟：很多品牌拥有强的品牌心智，但是不能赢得短期流量，可以赢得短期流量的品牌，长期心智又无法跨越。

这4个问题，形成了巨大的鸿沟，需要被跨越。

06

战略商品，才是能帮助

品牌跨越鸿沟、超越算法、

跨越经济周期的长期机会

新锐品牌研学社：品牌的长期机会是什么？品牌如何跨越这4大鸿沟？

吴志刚：在过去的几年实践当中我们通过服务众多新锐品牌长期化发展以及传统线下品牌的线上转型，找到了实现跨越的重要契机点。

我们认为，在所有的因素当中，商品是最底层的要素，以战略为核心驱动的商品经营，是跨越鸿沟的关键，唯有既兼具短期的兴趣要素，又兼具长期的心智要素的战略商品，才是能帮助品牌跨越鸿沟，超越算法、跨越经济周期的长期机会。

在上一代定位理论的观念里，品牌心智是广告投放实现的，但这种外化性的品牌营销方法在这个时代会变得低效。

今天来看，品牌和商品之间有天然密切的关系，在数字化的今天大家从爆品走到大单品、走向战略商品，每一个企业需要有更强大的代表品牌核心特征的超级单品，来完成品牌心智的塑造。

同时推动战略商品完成心智塑造过程，是品效合一的品牌塑造方法，因为战略商品能够帮助企业完成销量和业务的增长，同时战略性商品一旦与品牌特征实现有效的关联以后，又能够为品牌实现多品类和长期业务发展奠定坚实的基础。

07

战略商品并不特殊

企业背后的

战略意图才是关键

新锐品牌研学社：战略商品跟爆品的本质区别是什么？

吴志刚：我认为战略商品最大的区别，就是能够完成战略任务的商品。

产品一旦具有了战略意图，这个产品马上被战略化了，如果你看不见这个产品的战略特性，这个产品就是一个机会品，一个短期爆品。

首先企业应需要有自己的战略目标和战略意图，战略的核心就是找到长期有利可图的位置，但大部分公司是缺乏战略意图的。

所以说本质上来说，战略商品从面上来看没有特别大的区别的，完全在于创始人有没有看到在这个短期机会背后与企业战略目标之间的关联，这才是关键。

08

品牌跨越需要

“既要又要”的能力

一手抓时代性的业务增长

一手实现品牌心智的全新打造

新锐品牌研学社：以战略商品实现品牌跨越，可以举例说明吗？

吴志刚：比如波司登，过往也做了很多品类扩展，家纺、西装、女装等，后来基于定位，波司登聚焦成为全球领先的羽绒服专家，在过去的10来年里取得了非常好的增长。

前年，我们与波司登合作，帮他们找到了第二增长曲线，专业防晒衣，2023上半年波司登防晒衣全渠道GMV超2.7亿元，同比增长超170%，618电商同比增长超45%。波司登定位也进行了一次全新的调整，聚焦室外防护科技，成为全球领先的功能服饰专家。

如果从原有的品牌定位理论来看，波司登不是羽绒服的专家吗？为什么做防晒衣？会不会重蹈覆辙，做盲目的品类拓展？不是的，波司登今天的品类延伸不是一味地追求所谓的短期增长，而是有了非常重要的全新市场布局。

基于整个市场趋势而言，全球变暖，只依靠冬季的羽绒服经营对于企业长期发展非常不友好，所以如何填补当下空缺，应对全球暖冬的市场挑战，波司登需要第二品类完成增长接力，所以推出了功能服饰为代表的第二增长曲线防晒衣品类，这是非常好的战略选择，由单一战略品类跨越到第二个战略性增长品类，实现更高维度的品牌增长。

第二个案例是我们的客户袋鼠妈妈，袋鼠妈妈是孕期护肤第一品牌，连续10年蝉联天猫双十一孕产护肤类目销量第一，在这么一个品类高度集中，且品类和品牌强相关的情况下，他们推出了第二品类赛道，青少年护肤，仅仅过去了一年，青少年护肤体量超过10亿，今年有机会超过20亿。

袋鼠妈妈是孕期护肤品牌还是青少年护肤品牌？二者看似割裂，但是我们认为袋鼠妈妈重新寻找品牌的定位，通过有效的品牌定位让孕期护肤和青少年护肤获得有机的关联，袋鼠妈妈品牌背后，代表了更安全的心智属性，以袋鼠妈妈这四个字所带来的“安全”、“安心”长期特征体系，实现有效的综合运营和发展。

通过以上两个案例，我们可以看到，品牌增长的挑战是客观存在的，尤其在这一两年的市场发展过程当中。

所以品牌跨越，其实是需要你既要又要的能力，一手抓住时代性的业务增长机会，一手更高维度实现品牌定位的全新聚合、心智的全新打造，这两个矛盾交相辉映，推动品牌在数字化时代下更长期、更长远的发展。

08

战略商品营销落地

从机会到心智的

整体性战略商品塑造方法

新锐品牌研学社：在战略商品塑造上，OIB有何方法？

吴志刚：OIB从2021年开始专注于战略商品营销，经过多年案例实战与总结，我们得出PPML战略商品营销落地模型，以战略定位为核心，以战略商品为抓手，以战略营销为手段，最终以实现战略结果为目标，从机会到心智的整体性战略商品塑造方法。

它的前端从品牌的战略意图出发，形成战略定位；围绕战略定位，形成关键任务，导出战略商品；根据战略商品，又完成营销目标，实现人群跨越；围绕以上目标形成C-PRO-B的高效内部组织；基于战略目标完成战略资源配备，最终导出战略结果即战略目标实现，形成一环扣一环的有机整体。

过去的一年里，我们也携手众多品牌进行了战略商品的塑造，比如自然堂小紫瓶完成了自研科技到大众认知的跨越，舒客宝贝小护盾，实现了线下王者向线上渠道的跨越，东边野兽灵芝精华棒实现了高端向高渗透的跨越，海洋至尊三棱镜洁面乳实现了流量品牌向心智品牌的跨越等等。

10

我们要做好长期作战的思想准备

找到长期机会

变成企业的核心能力

新锐品牌研学社：您对2025年的预期是怎样的？

吴志刚：2025年，对外部机会依然是不容乐观的，我们要做好长期作战的思想准备。找到大机会，找到长期机会，就变成企业的核心能力了。

面对2025年的不确定性，吴志刚认为，唯有坚持战略导向，深耕战略商品，方能穿越周期，稳健前行。

OIB将继续携手品牌伙伴，以战略商品为引擎，驱动品牌从短期机会迈向长期增长，不仅“活下去”，更要“活得好”。在时代的洪流中，把握长期机会，让战略商品成为品牌屹立不倒的基石。