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中国白酒广告难题,终于有了新解法
2025-01-21 11:22:24

文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)

雨果说:上帝只造了水,人却造了酒。

中国人不一样,造了“液体黄金”。(这句文案君说的)

最近总有圈外的朋友找到文案君,提到一个央视播出的白酒广告,五粮液的《这一代》。文案君很是惊讶,这年头,还有白酒广告能出圈?都卖出金融属性了,还能有什么花样?

忍不住好奇,文案君点开《这一代》看了一遍,又看了亿遍。先不说短片在氛围营造和故事包装上的电影质感,更深层次的,文案君发现,多年以来中国白酒广告难题——价值叙事,有了新思路。

01 白酒品牌想要完成价值叙事,太难了

懂酒的朋友都知道,和国外的单杯文化不同,白酒,妥妥的社交产品,一瓶在市面上售价达3000元+的白酒,酒体成本占比很低,获得酒局认可成本很高,这种高溢价诉求下,想要完成价值叙事,不容易。

人均营销鬼才,都喊自己是鼻祖、老祖,张口就是“百年老窖”、官酒国酒特供酒,想要博出位,构建品牌价值护城河,不好做。

中国白酒广告难题,终于有了新解法

刚刚出炉的《2024中国白酒产业发展年度报告》《2024中国白酒市场中期研究报告》,以及中国酒业协会理事长在“2024中国国际名酒博览会”上发言, 都表明白酒产业进入存量竞争时代,从过去的放量增长逐渐转向结构增长,由粗放向精细、由数量向质量、由高速度向高质量转变。反观现实生活,一桌菜一种酒的时代悄然过去,一桌酒几种酒的时代悄然到来。理性饮酒蔚然成风。

种种迹象都表明,行业发展和终端消费者同时进入理性时代,新一轮洗牌即将开始,想要探索出价值叙事的新解法,不简单。

中国白酒广告难题,终于有了新解法

三重背景下,如果白酒品牌仍然重复旧的叙事逻辑,无异于“猴子捞月”——看似热热闹闹,最终只是一场空。

02 酒业龙头,五粮液做对了什么?

为什么文案君会在开篇就说五粮液的《这一代》,示范解决了中国白酒广告大难题——价值叙事。

面对变局,五粮液没有卷入行业大军,反而躬身下沉自我剖析,在高度粉饰的行业探索出一条不输阵、不输高度的“真我叙事”。在注重门第的白酒行业,五粮液是唯一拥有代际相传大单品的高端品牌,从第一代到第八代,五粮液从未断代,同时每一代都达到了业内无法企及的高度,这一点为五粮液形成排他性的内容传播夯实了基础。

不断在波涛中远去

不断从火焰里走来

《这一代》

名震全球的一代

开先风的一代

金质奖章的一代

崇高的一代

庆功的一代

黄金时代的一代

成为国家宝藏的一代

一代又一代,波涛不断,火焰不断

每个时代有每个时代的我

每一代中国人,都认得我

我 古老又年轻

我 不断和最好的我和在一起

成为现在

五粮液 第八代

一代中国人,一代五粮液

代际为五粮液带来了什么?对比其他高端白酒,五粮液有着开瓶率高、复购率高的特点,在人民的庆功,商务的宴请,日常的庆祝等各类场合,一直拥有国人高度认同,是人人都首选的国民酒。正如短片中所说“每个时代有每个时代的我,每一代中国人,都认得我”。

这种自品牌基因中生长出的至高占位——“一代中国人,一代五粮液“,相比于“酱香领袖,历史品味” “百年匠心,滴滴纯正”“中国人的XX酒”等其他白酒品牌打出的slogan,不仅更具辨识度,更具象,也更经得起全民拷问。

中国白酒广告难题,终于有了新解法

在当下这个多元对立的时期,五粮液能深度绑定“国民”大价值,且不会让人反感,的确因为这一占位来自品牌长久积淀的真实经历、来自消费者共鸣,如此才能激荡出人们对于五粮液的时代记忆。从父辈到自己这一代,我们切实地感受到五粮液在代际传承过程中留下的深刻印记。从一个个小我,再映射到大时代,“一代中国人,一代五粮液”这一定位的精准凝练,绝非偶然。它只能出自五粮液,也仅仅专属于五粮液,让五粮液在品牌小我和时代大我中,做足价值叙事。

中国白酒广告难题,终于有了新解法

中国白酒广告难题,终于有了新解法

03 讲好一代酒喝一代人的故事

片子将五粮液从 1909 年以来的第一代,直至当下的第八代串联起来,把每一代产品的高光时刻置于整个社会历史的宏大视野之中,将每一代五粮液与相应时代的中国人紧密相连。

每一代五粮液的故事,都是那一代中国人的缩影。在不同时代浪潮中,每一代中国人都怀揣着自己的理想与情怀,勇敢前行,而这种精神追求也高度浓缩在了每一代五粮液的故事里。

第一代五粮液,出口国际,获赠“名震全球”的匾额;这一代的中国人,在时代的洪流中挣扎、奋斗,向外探索,而五粮液也成为了为理想奋斗的中国人的一口气。

中国白酒广告难题,终于有了新解法

第二代五粮液,八大明清老酒坊联营;这一代的中国人,正身处社会巨大变革与挑战交织的浪潮之中,内心满怀着对未来的无限希望,渴望开时代先风,五粮液陪伴奋斗的一代人,去探索未知的道路。

中国白酒广告难题,终于有了新解法

第三代五粮液,全国评酒会盲评第一;这一代的中国人,满怀希望,渴望在百废待兴的社会建设中实现个人价值,盲评第一、勇争一流的五粮液,给了国人铸就辉煌的骄傲和动力。

中国白酒广告难题,终于有了新解法

……

在时代的洪流中,五粮液一代接一代地传承发展,中国人同样一代又一代地接力前行。从五粮液到中华民族,这种生生不息、代代传承的文化基因相互交融,让观众从更高维度的时代层面产生对品牌的价值认同。

中国白酒广告难题,终于有了新解法

值得一说的是,此前几乎没有广告片能在影像上营造出中国白酒浓烈的酒感,这支片子打破了写实与意象的边界,在虚实之间,用镜头语言表达白酒所带来的流动感和热烈张力。片中燃烧的火树、漫天的风马旗、流沙飘云、古人当歌、藏民祭山的时空转换,让文案君想起《酒精计划》里马丁在饮酒后跳舞时的失控感,美妙、浪漫、沉醉,随时感受酒精带来的烈度。从这一角度而言,这不仅是一支商业广告片,更是一部充满艺术表达的作品。

中国白酒广告难题,终于有了新解法

结语

船大难掉头,白酒行业这艘巨轮在传统营销失真也将失灵的情况下,作为龙头的五粮液示范了一条新的解题思路——真我叙事。在此基础上完成的价值背书,既占据了属于自己的行业制高点,甩开了其他品牌,也牢牢握住了消费者的心。

至此,五粮液的《这一代》给五粮液八代完成价值叙事,为白酒行业做出了新启示。

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文案君
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文案君
文案君
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