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作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
最近,Nike上线了自己的蛇年借势短片「过个狠年」,激烈的竞技场景能够让人充分感受到力量感与内心深处的热血,看了之后还有一个深刻的印象是——狠疼。
广告还原了多个充满挑战与努力的“关键时刻”,在球场上、摔跤场、举重台、篮球比赛中……似乎每当运动员遇到艰难时刻,心中都会默念一个名字——“科比”,以“曼巴精神”激励自己,对自己提出要求“狠”一些。虽然在坚持的过程中充满疼痛与艰辛,但“狠”下心后的成就却令人赞叹。
耐克将人们在运动中面临的极限突破瞬间融入到广告的创意中,最后用“今年不属蛇,今年属于曼巴”作为收尾,以此鼓舞那些身处困境中的人们,去铭记“曼巴精神”,迎接自己的蜕变,并逐步成就更好的自己,也让「过个狠年」被网友称为是蛇年最强广告之一。
在短片中,科比的名字频繁出现,这其实是耐克有意为之,旨在进一步强化“KOBE”这一名字符号,使更多人能在蛇年联想到“黑曼巴”,并向曼巴精神致敬。同时,实现品牌与KOBE及其所代表的精神的捆绑,为品牌文化的丰富服务。
短片一出,就获得了广泛的关注与讨论,令科比的球迷热泪盈眶,也为耐克吸引了更多粉丝。
明明是借势蛇年的新春广告,耐克却以一种充满“狠劲”的方式,激发了人们的斗志与激情,让许多人更加坚定了自己的信仰和梦想。这种“撂狠话”的营销方式,同时给观众留下了深刻的印象,又感觉似乎有一种熟悉的配方与味道。
其实,这不是耐克第一次围绕“狠”做文章了。
前不久,耐克发布的上海马拉松文案,展现了马拉松运动员坚持不懈、永不言败的狠劲,给人留下了深刻的印象。
在巴黎奥运会期间,耐克就上线了与“狠”相关的品牌广告,如「胜者不是谁都能当」的主题海报与宣传片,就精准洞察了竞技体育的魅力,通过运动员向对手、自己、意志力“撂狠话”的方式,来展现运动员对体育赛事、运动本身的热爱,而充满挑衅的「对抗」文案也像大众传递出了品牌态度——只管去做,突破极限、打破界限,这也与“Just do it”的广告内涵一脉相承。
在耐高的传播文案中,耐克除了用“因为一生只有一次耐高”的文案勾勒出意味深长的韵味外,还上线了一组宣传文案,其中“别怪我们太狠,你不知我们对自己多狠”文案,实际上是篮球运动员为了在赛场上追求卓越、取得更耀眼成绩时而激励自己的真实写照,同时也充分展现了耐克对于“狠”这一概念的持续运用和强调。
再往前追溯,在耐克的《极端者宣言》广告中,就巧妙地设计了四条具有争议性的选择情境:是追求成功还是接受失败,是选择迎头赶上还是甘于落后无人问津,是踏上艰险之路还是走轻松之道,是跑步回家还是驱车而归。这些选择最终都导向了一个共同的答案——“Just do it(只管去做)”。在这一过程中,广告潜移默化地传达了其核心信息:想做出成绩,得对自己足够狠。即,要想取得卓越的成绩,就必须对自己足够“狠”,勇于挑战自我,不畏艰难,坚持行动。
从耐克众多的广告中不难发现,品牌运用“狠”字来表述其核心主张,不仅成功塑造了耐克既独特又极具竞争力的品牌形象,还彰显了其秉持长期主义理念进行营销的智慧,构建了又一重要的传播符号。
值得一提的是,“狠”的运用还精准捕捉到了消费者内心深处难以言表的渴望——对力量与成功的追求。既触动了消费者的心理需求,满足了他们对个性化与差异性的向往,又实现了与用户记忆绑定,当“狠”字映入眼帘,消费者自然而然地想到该品牌。
其实,不止是耐克,几乎所有的品牌都想要通过长期持续的输出,为品牌建立除品牌名称、logo、广告语以外新的记忆点,如王老吉的吉文化、红罐,可口可乐的飘带、牵手动作,麦当劳的M形金拱门标志,肯德基老爷爷、疯狂星期四活动,元气森林的三零健康属性,诺基亚手机的经典开机声音,美团外卖员头上黄色的兔子耳朵装饰等,这些均专属于品牌的超级符号,深深地影响着消费者的思想,让他们有需要时不由自主地想起品牌,无形中驱动着他们的购买行为。
很明显,现在品牌打造传播符号,已经形成了一种趋势。品牌在构建自己的传播符号时,本质上是在进行一场长期的用户注意力争夺战,也就是人们常说的心智争夺,通过持续不断的输出、逐步积累,最终沉淀为品牌资产。
无论是颜色、声音、产品配方、营销活动、品牌文化,甚至一个关键字,都是品牌为了在持久的营销战役中,不断抢夺更多人的注意力,想要被人熟知,助力品牌实现最大化传播之余,形成认识-认知-认同。甚至,最后让品牌符号成为消费者的立场,也就是用户需求的高度体现。
在这个信息流时代中,越来越多的品牌也发现,最高级的营销不是这一个项目的流量有多高,而是被品牌文化感染,能够将品牌的超级符号植入到用户的心智中。即,短平快能刷存在感,为品牌赢得一时的流量,但是想要一直成为用户的心头好,就需要品牌建立超级符号,将品牌/产品信息输送到消费者心里,最终形成品牌力、传播力。
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