APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
龙年营销开门红,天猫让传统“年味儿”有了新表达
2024-01-29 14:02:50

来源:公关界的007

近几年,“年味儿越来越淡”这件事,大概能引发不少年轻人的共鸣。

随着生活节奏加快,快餐式过年、拜年方式开始迅速流行,的确为不少年轻人解决了传统习俗和人际交往的繁琐问题。但与此同时,也让大家越来越难体验到过年应有的仪式感和喜庆氛围。

在此态势下,又该如何才能年味儿以年轻人喜爱的方式重回年轻人群,甚至让他们主动参与到过年习俗里,积极体验传统节日内涵?

今年,天猫借着年货节的内容互动,写下了新颖的答案——借一个手淘集卡活动、一场充满快乐的线下创意快闪,对“过年”的种种习俗、元素都进行了创新演绎,让不少年轻人主动加入了这场处处都有“年味儿”的互动狂欢。

借新奇场景互动  找回过年喜庆氛围感

每年趁着天猫年货节大促加购各种“年货”,已然成为当代人的节前“新习俗”。

这些“年货”有的是为过年期间吃喝玩乐做“囤货”准备,有的则是为自己、家人、朋友准备的新年好礼。而不管是哪一种消费诉求,天猫早已做好承接准备:

截至1月31日,用户都可在天猫年货节中享受“官方立减商品8.5折起,跨店满减商品每满200减30,上不封顶”的优惠。用户上淘宝搜“这年我来办”即可直达年货节会场,从新年新衣、美食、家居到春节大扫除用品等等,丰富的品类供给满足着各类人群在春节的各种场景所需。

龙年营销开门红,天猫让传统“年味儿”有了新表达

事实上,对于过年传统的再创新,不止在“上天猫买年货”这件事上,更贯彻到了“送好运、送祝福、送快乐”的天猫年货节创意传播中。

01 有“牌”面的好运惊喜,让过年“吉祥话”有了新说法

不得不说,天猫年货节互动创意脑洞爆开。“中国麻将”和“龙年的吉祥话”,这两大过年社交场景必备的传统法宝,在年货节互动中竟然碰撞出了奇妙的幸运火花。

在线上,天猫率先发起了「好运一条龙」的集卡抽奖互动,直接送上#开年龘有牌面#的好运惊喜。

龙年营销开门红,天猫让传统“年味儿”有了新表达

“清一色一条龙”原本就是麻将玩法中的好运牌面,又暗合了“龙年行龙运”的好运寓意,于是就被天猫巧妙化用到了集卡玩法中。用户只要在手淘搜索好运「好运一条龙」就能参与天猫龙年集卡活动,每抽到一张龙卡还能收获品牌们送出的各种新年吉祥话,集齐九张龙卡的用户即可瓜分10万现金红包,还有机会赢得天猫年货节的定制麻将牌周边以及各种品牌好礼,好运排面不是一般大。

龙年营销开门红,天猫让传统“年味儿”有了新表达

龙年营销开门红,天猫让传统“年味儿”有了新表达

线上互动正热,线下好运大放送也在各地开花。延续「好运一条龙」的主题创意,天猫年货节同时在北京、上海、广州、深圳、杭州、长沙、成都、西安、武汉这几大城市,落地了花式“一条龙”广告,结合城市特色,送上了创意吉祥话——比如祝广州人民,“粤”来“粤”好一条龙;祝成都人民,安逸巴适一条龙;祝西安人民,生活“长安”一条龙等等。

龙年营销开门红,天猫让传统“年味儿”有了新表达
龙年营销开门红,天猫让传统“年味儿”有了新表达龙年营销开门红,天猫让传统“年味儿”有了新表达龙年营销开门红,天猫让传统“年味儿”有了新表达龙年营销开门红,天猫让传统“年味儿”有了新表达龙年营销开门红,天猫让传统“年味儿”有了新表达龙年营销开门红,天猫让传统“年味儿”有了新表达龙年营销开门红,天猫让传统“年味儿”有了新表达龙年营销开门红,天猫让传统“年味儿”有了新表达

应景的龙年“一条龙”创意和因地制宜的吉祥话迅速吸引了各地人民的驻足和打卡,而顺着“吉祥话”的创意路径,天猫官微同步发起了吉祥话征集互动,在线上收集着更多来自网友和品牌们的创意吉祥话。来自城市、品牌和网友们的吉祥话,在线上和线下形成了传播合力,营造出了一种处处送好运的新年氛围感。

龙年营销开门红,天猫让传统“年味儿”有了新表达

龙年营销开门红,天猫让传统“年味儿”有了新表达

春节将至,人们对于“新年行好运”的期待情绪早已拉满,年轻人更是在转锦鲤、抽好运等赛博许愿方式上兴趣高涨。可见,天猫从线上到线下一条龙的好运祝福正好击中了年轻人的情绪所需和互动兴趣。

02 有场景感的快乐互动,让“新年迎好运”更加具象化

当然,城市的故事还不止于龙年行龙运。在杭州,天猫年货节专门落地了“快乐提取处”和“快乐传送带”两大快乐互动场景,持续送出红包大礼和快乐,也让“新年迎好运”的传统祝福真正落地到了人们触手可及的生活场景里,更加有确定性、更加具象化。

在快乐提取处,用户对准现场收声互动装置“哈哈哈哈哈”地大声笑出来,笑声越大,就能获得越高的分贝值。分贝足够点亮“天猫红”快乐值时,“快乐提取机”就将掉落一个“快乐大红包”。人们在这场轻松互动中,找到了emo情绪的出口,也找到了快乐的入口。

龙年营销开门红,天猫让传统“年味儿”有了新表达

龙年营销开门红,天猫让传统“年味儿”有了新表达

在出行人流量暴增的机场,一条浑身铺满“哈哈哈哈哈哈”的“显眼包”快乐传送带,也成了新的网红打卡点。当传送带转动起来,新年的快乐和吉祥话就会连同归家的行李一起被传送到旅客面前,有一种“龙年种种好事扑面而来”的天降幸运感。并且只要旅客们打开淘宝APP拍照扫描“快乐传送带”上的“哈”字,就有机会领取天猫年货节线上红包。这种幸运感,真正落到了真实的好运体验上。

龙年营销开门红,天猫让传统“年味儿”有了新表达
龙年营销开门红,天猫让传统“年味儿”有了新表达龙年营销开门红,天猫让传统“年味儿”有了新表达龙年营销开门红,天猫让传统“年味儿”有了新表达龙年营销开门红,天猫让传统“年味儿”有了新表达龙年营销开门红,天猫让传统“年味儿”有了新表达

线上的集卡互动让年轻人们,主动加入到了过年求好运的互动中来,而“好运一条龙”和两个“快乐互动”则更进一步,用年轻人们喜欢的新奇玩法,继续营造着过年独有的快乐、喜庆氛围感。线上传统元素的融合再创新,加上线下媒介的因地制宜,也让好运和年味儿真正延伸到了大众生活场景的方方面面,全方位地帮助人们找回了理想中的“新年快乐”。与此同时,在网友热情互动和主动打卡晒图的助推下,天猫年货节活动传播也得以迅速扩散,抢占春节营销热点。

以“年味儿”新生  回应大众新年情绪诉求

其实,正如千百年来,中国人通过各种过年习俗祈愿新一年的好运与快乐,当下,身处不确定时代的年轻人们,也迫切需要一种确定的仪式或信念,来支撑其走向新的一年——在007看来,这正是天猫年货节展开一系列创意传播和互动背后的核心洞察。

而无论是通过有“牌”面的好运一条龙抽奖“鼓励人们主动抓住新年好运”,还是以线下互动“鼓励年轻人主动寻找生活里的快乐,告别emo情绪”,天猫年货节的创意,总是在为年轻人源源不断地送上祝福、好运和快乐,启发其对新一年充满积极的期待和希冀——这其实就是过往多数新春习俗的最终指向,也是当下天猫年货节希望传达给年轻人的“年味儿”。 由此也可见,在“卖年货”的传播推广之外,一向作为当代年轻人陪伴者的天猫,也在继续深化其情感角色。

最后,此次天猫对于“年味儿”更契合当代年轻人感知的诠释,除了对于群体情绪有积极推动价值之外,更进一步来看,这本身也是一次品牌尝试结合年轻化诉求,对传统年俗的进行的一次创新和传扬。而只有不断融入年轻人语境的传统叙事,才能流传得更广,也更为久远,持续输出社会情绪价值到文化价值天猫年货节,可能也早已不止于“年货节”。

公关界的007
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
公关界的007
公关界的007
发表文章218
公关营销「案例评析」第一自媒体
确认要消耗 羽毛购买
龙年营销开门红,天猫让传统“年味儿”有了新表达吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接