这是深氪新消费第1708期分享：

布鲁可是怎么做到的？

作者|沐九九

编辑|黄晓军

来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]

封面图|Pixabay

又一个奥特曼玩具的中国操盘手上市了。

1月10日，拼搭角色玩具品牌布鲁可在港交所挂牌上市，发行价60.35港元，开盘高开超80%，总市值超260亿港元。

作为对比，同样被奥特曼之光照亮、曾火爆一时的卡游也在冲击IPO，但目前招股书已失效，无最新进展。

比起当年卡游的热度，布鲁可这个名字可能让有些读者感到陌生，但一个事实是，它是小孩子心中实实在在的顶流。

那些分布在玩具反斗城、酷乐潮玩等玩具店的，拼起来不过巴掌大的奥特曼拼装模型有多火呢？仅去年上半年，布鲁可就卖了10个亿，超过2023年全年水平。招股书显示，2024上半年拼搭角色类玩具毛利率整体为53.3%，呈持续上升趋势。

布鲁可是怎么做到的？

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奥特曼玩具的故事，要从朱伟松说起。

布鲁可创始人朱伟松，出生在绍兴新昌，是一位连续创业者。2009年，上海交大毕业的他与林奇、陈礼标一同创办游族网络，仅用五年将其操盘上市成为A股主板首个游戏股。

然而，游族网络刚上市不久，朱伟松便从CTO的位置上退了下来，并转向了毫不相关的玩具行业。

彼时，全球玩具行业正掀起新一轮变局。随着《乐高大电影》和相关商品的全球大卖，乐高销售额大涨，其首次超越美泰成为全球最大玩具生产商。

从这个角度看，朱伟松入局玩具行业并不意外。但媒体的报道明显温情得多，《观潮新消费》报道称，朱伟松在生活中最大的乐趣就是陪伴孩子，在发现孩子对新玩具兴趣短暂，一些玩具买回来后很快就被“边缘化”的现象后，他决心改变行业。

2014年，朱伟松与交大校友盛晓峰一拍即合，创立了葡萄科技（布鲁可前身），开始生产儿童平板电脑、AR识别七巧板、魔方等产品。可惜由于市场认知度低，产品设计理念难与儿童实际需求相契合，产品在推出两年后依旧反响平平。

不得已之下，公司于2016年开始战略转型，将“葡萄科技”更名为“布鲁可”，并专注做起了积木。

但事情远没有想象中简单，进入积木行业，意味着布鲁可首先必须直面的就是知名度高，且有意拓宽中国市场的对手乐高。

图源/Pixabay

2016年，乐高开始加大对中国市场的进攻，不仅在浙江嘉兴建立了亚洲第一家工厂，还在上海迪士尼乐园开设乐高首家品牌旗舰店。在整体表现糟糕的2016年，中国市场成为了乐高具备增长潜力的新兴市场之一，保持着45%销售增幅。

此后几年，乐高中国门店数量快速增长，拓宽至超300家。

如何破局？比起国内外后来者们不约而同将“与乐高兼容、比乐高便宜”作为核心卖点，布鲁可直接打起了侧翼战。

盛晓峰曾介绍，布鲁可积木有一套自己的“侧翼竞争”理论：品牌建设就像登珠穆朗玛峰，悬崖峭壁的北坡已有巨头林立，要想成为有消费者认知的玩具巨头品牌，只有一个可能，就是选择绕到南坡，或许还有一线生机。

圈定1~6岁低龄儿童，抓住他们手部肌肉发育不完善、精细动作能力较弱的痛点，布鲁可开发出了颗粒大、易拼搭、易成形、圆边角的积木产品，构筑了自己的独立生态。

2019年4月，布鲁可开设天猫旗舰店，不到一年便晋升成为天猫新锐玩具品牌；2020 年，布鲁可儿童积木全年全渠道营收增长232%，2021年双11，布鲁可成功登榜儿童积木类目销量TOP1，销售额同比增长712％。

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翻阅招股书或者去小学门口转一圈会发现，布鲁可已经不只做低龄小朋友的生意了。

这是因为，低龄儿童的市场规模有限，且消费周期短，难以形成长期复购，品牌想要销量增长需要持续获客，成本高昂。

具体表现在业绩上，则是布鲁可连年亏损的数据。招股书显示，2021年至2023年，布鲁可净利润连年亏损，累积超11亿元。

在此背景下，布鲁可开始向玩具行业巨头乐高看齐，推出全龄段积木产品，试图抓住那些痴迷玩具的青少年和成年人。

截至2024年6月30日，布鲁可共有431款在售SKU，包括主要面向6岁以下儿童的116款SKU、主要面向6至16岁人群的295款SKU，以及主要面向16岁以上人群的20款SKU，主流产品价格在9.9元至399元不等。

“人”变了，相应的“货”“场”也需要发生改变。

先来看“货”。

对曾经吃到IP角色红利的朱伟松来说，IP的重要性不言而喻。

因此，从经营葡萄科技起，朱伟松就开始了动画片的投资制作，推出了动画短片《Q淘小咖秀》，转型到积木赛道后，又根据低龄儿童的喜好上线了《百变布鲁可》动画片，打造自有IP。

然而，随着消费群体向更高年龄层延伸，原有的IP吸引力不再，难以支撑销售增长，在这种情况下，布鲁可又将目光转向了奥特曼、火影忍者、变形金刚、漫威等知名角色IP授权上。

以奥特曼为例，自2022年拿下IP授权后，奥特曼角色类玩具给布鲁可带来的收益十分可观。2023年，奥特曼第七系列产品上市，首季度销量突破百万，随后第八、九、十系列的销量更是一路走高，分别卖出了224.79万件、289.94万件和422.68万件。至今年一季度，奥特曼在所有拼搭角色类玩具中的SKU占比为52.16%。

熟悉的IP形象给布鲁可带来了易在大众中广泛传播的优势，另一方面，价格优势又给布鲁可提供了向下沉市场渗透的机会。

对比乐高动辄上百的产品来看，目前布鲁可主流产品的价格集中在19.9元到399元不等，其中热销的大众价格带产品定价为39元，这种价格带既有利于吸引消费者为尝鲜埋单，也有利于布鲁可建立品牌差异化竞争优势。

再来看“场”。

随着消费人群、业务板块的变化，布鲁可这几年经历了从线上直销向线下经销的转变，其产品在玩具反斗城、孩子王、酷乐潮玩、沃尔玛等渠道均有销售。

时至今日，布鲁可线下经销商收入占比已从2021年34.2%提升至到2024上半年的90%以上，经销商数量从225家提升至511家，包括所有一线与二线城市以及超过80%的三线及以下城市。

值得一提的是，相对低的价格也有利于布鲁可进一步扩大市场销售范围。

同时，在对经销商的管控方面，布鲁可整体也处于强势地位，如对经销商设置最低购买量、要求普通经销商货到前付款等。

图源/Pixabay

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虽然布鲁可被外界冠以“中国版乐高”之称，但具体来看，其仍然存在发展隐忧。

首先是对授权IP的过度依赖。

同样以盲盒潮玩为主的泡泡玛特就曾遇到类似问题，早年其作为渠道商时曾代理过一款名叫Sonny Angel的潮玩，期间一度带来了超30%的销售额，但在2016年却因Sonny Angel版权方突然决定终止独家代理而陷入难题，不得不寻求其他IP。

具体到布鲁可来看，情况远比这危险。布鲁可淘宝旗舰店显示，布鲁可官旗销量前五中，前四均为拼装模型，前三均来自奥特曼IP，（销量5万+、4万+、3万+），第四名来自变形金刚（销量3万+），其他IP销量均未过万，光是奥特曼在2023、2024年上半年就为布鲁可贡献了63.5%、57.4%的营业收入。

布鲁可在招股书中也提到这一点，表示授权协议通常为期一至三年，一般不会自动重续。因此无法保证总能以类似条款成功重续或维持授权协议，或根本无法重续或维持有关协议。这可能为公司稳定性带来影响。

而在自有IP的打造上，同样存在许多未知难题，比如需要耗费很大的成本和精力，即便打造出IP了，市场反响也是未知的，存在极大的风险。

其次，相比乐高将核心产线牢牢攥在自己手里，目前布鲁可的产品主要由第三方进行代工生产，这在很大程度上会影响品质的把控。比如在电商平台上，就有很多消费者吐槽布鲁可产品有瑕疵等问题。

因此，等待布鲁可的，还有许多待解之题。