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Tech星球(微信ID:tech618)
文 | 林京
封面来源 | 图虫创意
主要面向一二线城市中产阶层用户的盒马鲜生,正在将门店开进更多城市、更下沉的市场。
在徐州的盒马鲜生门店,相比于水产、生鲜产品,烘焙区和各类果汁饮料等“新奇特”产品反倒更吸引当地居民排队购买。由于刚开业不久,客流量较大,在周末及节假日晚上,商场外的整条路都堵的。
在传统商超闭店收缩时,盒马近期披露的数据显示,在2024年,以每5天一家新店的速度,开出72家盒马鲜生门店,是过去5年来的最快速度。截至目前,盒马鲜生门店总数接近430家,门店数量已经超过沃尔玛中国。
下沉市场成为这轮门店扩张的重要发力方向。在这72家门店中,三分之一位于二三线城市及县城。
大举扩张的同时,盒马还释放出盈利信号。在2024年最后一天,盒马CEO严筱磊发布内部信,称过去一年,盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长,顾客数增长超过50%。
盒马原CEO侯毅离开之后,在新旧管理层交替下,经历了有史以来最跌宕一年的盒马,发生了哪些变化?
自2024年3月侯毅卸任盒马CEO一职,原首席财务官严筱磊接任之后,从恢复会员制到取消线下专享价,近一年时间,盒马似乎正在回归原来的盒马。
员工们最能感知到这一信号。盒马员工张墨向Tech星球表示,新管理层上任后,盒马没有再过多地进行新业态尝试,主要聚焦盒马鲜生和盒马NB两个业态。
具体到门店运营上,对会员制的态度更加明确,张墨说,从2024年上半年开始,内部就明确会员是主力业务之一,从总部到各个区域都很重视,比如,每天晚上要开会员卡复盘会。线下门店也在想办法增加会员制曝光,在部分城市,会员卡所享有的“免费领菜区”,原来只在一个收银口附近,现在扩张到多个收银口附近。
与之相对应,线下门店也加码对员工的会员考核。北京区域一位盒马门店员工向Tech星球表示,其部门3个成员,一个月需要完成50个会员拉新指标,否则就会被扣除一定绩效薪资。
重启会员制,外界普遍认为,盒马重新聚焦核心中产用户。会员费是以山姆为代表的会员仓储店的核心盈利方式之一,也能帮助盒马获取稳定营收。盒马曾经披露数据显示,2022年末,其付费会员的规模已接近300万,占注册会员的比例为5%,但每年仅会员费就可为盒马贡献营收达5.88亿元。
与此同时,盒马也在通过盒马鲜生和盒马NB两个业态开启扩张,前者门店面积大约在3000平方米,是盒马主力业态。后者则是社区超市,是盒马定位于下沉市场的折扣零售品牌,店均面积600~700平米,主要售卖盒马NB标识的自营产品。
一直以来,动辄上千平的盒马门店,挑战之一便是投入大、门店密度少,难以覆盖到更多用户人群。
2024年,盒马通过“盒马NB自提点”业态尝试放开加盟。有三种方式可以加盟,一是自行租赁30平米左右的店铺用于开设NB自提店,二是异业合作,即在现有商铺中增加盒马NB项目,实现业务增量;第三种则是团点合作,类似于社区团购中的“团长”,主要面向没有资金和时间,想做兼职的自由职业者。
另一方面,盒马也进行了一系列降本增效。一位盒马员工向Tech星球透露,盒马自2023年底开始,在盒马编之外,新增了第三方编制。第三方编制集中在门店和物流员工,盒马门店里95%的员工(含“店仓板块”员工)转到了第三方编制。
此外,人员也进行了精简,作为盒马门店里的重要部门之一,目前“试吃面销”部门有原来三个部门合并成一个部门,人员规模也减少了2/3。
过去一年,聚焦主业、降本增效,也几乎是互联网企业的普遍趋势。也正如阿里聚焦核心业务的战略调整一般,盒马的业务也在变得更加聚焦。
多位曾在盒马工作过的员工向Tech星球表示,在他们看来,相比于2024年4月份启动的一系列激进式折扣化变革,盒马进行了一系列回调,逐渐回归原来的盒马模式。
过去一年,在盒马的扩张中,下沉市场开始占据更重要的位置。盒马曾经试水多个业态进行下沉尝试,如今肩负起这项使命的是盒马鲜生和盒马NB。
盒马披露数据显示,盒马鲜生今年进入了21个城市和区域,其中包括常熟、桐乡、义乌、诸暨、德清、张家港等县城。
一位盒马员工向Tech星球表示,盒马下沉并非盲目大规模扩张,而是集中在珠三角、长三角区域等消费能力更强的区域,毕竟盒马鲜生的客单价并不低,需要充分考虑当地用户人群的消费水平。
在上述员工看来,盒马鲜生这轮扩张也算是吃到了传统商超退场的红利,过去一年,当以永辉为代表的传统商超闭店,商场物业通常会通过低租甚至免租招揽盒马入驻。对于店铺基本开在核心商圈的盒马而言,这可以极大减少高昂的租金压力。
除了盒马鲜生逐渐去下沉市场覆盖更多人群,截至目前,盒马还有面向下沉市场的NB和奥莱两种业态。盒马NB主打社区硬折扣商店,涵盖各种综合日用百货,盒马生鲜奥莱则是主打生鲜折扣,通常承接盒马鲜生、X会员店等生鲜品类的尾货商品。
过去一年,盒马NB则通过“1+N”模式扩张。其中“1”是指选址在人群密集、相对下沉市场的盒马NB线下店,“N”则是指围绕在盒马NB线下店周围的“线上下单、次日提货”自提店,每个NB自提点大约覆盖4~5个小区,方便社区居民就近自提。
不同于对于会员制等变革的回调,盒马NB也是盒马创始人侯毅此前颇为重视的项目。根据侯毅此前的规划,盒马NB奥莱店要跑通“215”盈利模式,15万元月销量和15%毛利率,一旦跑通盈利模型,将在迅速向全国扩张,未来将实现万店规模。
加盟无疑是实现万店目标的有效途径之一。据盒马NB自提点一位招商人员介绍,目前盒马NB自提店仅在上海开放加盟,加盟数量达400~500家,主要以独立NB自提店为主,前期投入大约10万元,加盟商按照按照净销售的8.8%获得收入。
一位盒马NB自提店加盟商向Tech星球表示,作为一门低成本的加盟生意,想要获得高收益也并非易事,需要极致地控制房租、人工成本。如社区团购一般,最考验这些加盟商的是做好社区运营。社群需要定期有新用户加入,且原有用户基数要足够多,这样才能保证稳定的订单量。
上述加盟商表示,当赚不到太多钱时,他会调侃自己“在给盒马打工”,每月给这家企业免费拉新。在他看来,盒马NB的市场竞争力取决于盒马的供应链系统,需要持续为NB门店开发高性价比产品。
在盒马宣布盈利的同时,阿里已经相继以74亿元抛售银泰、131.38亿港元出售所持有的大润发母公司高鑫零售的全部股权,到目前为止,阿里最重要的三个新零售资产,只剩下盒马。
未来,盒马何去何从,也备受市场关注。
过去一年,纵观零售行业,传统商超集体受挫,“超市一哥”家乐福目前仅剩4家门店,沃尔玛、永辉也在闭店收缩,据不完全统计,2024年上半年14家超市上市公司,7家实现盈利,6家出现亏损,占比各近五成,全国商超关店名单已超130家。
而山姆、奥乐齐、胖东来则逐渐走向聚光灯下,他们分别对应的是会员仓储店、折扣店和商超界的新“顶流”,2024年门店数量、利润不断攀至新高。
盒马和山姆都将彼此视为最主要的竞争对手之一,过去一年,无论是布局下沉市场,还是加码线上线下一体化发展,双方踏入同一条河流。
从2020年才开始探索线上业务的山姆,如今线上业务占比近半。沃尔玛发布2025财年三季度业绩显示,山姆中国线上销售增长的核心来自极速达业务,即前置仓模式。目前,山姆前置仓规模达500家,已经成为即时零售前置仓赛道的“头号玩家”。
去年8月,盒马也再度重启前置仓模式,但如今这条赛道上的玩家已经足够拥挤,集结了包括叮咚买菜、小象超市、朴朴超市等在内的一众互联网玩家,竞争更加焦灼。
盒马创始人侯毅曾经为了平衡线上线下发展,进行一系列大刀阔斧的折扣化变革,包括取消会员制,将部分城市运费门槛上调至99元,设置线下专享价,旨在倒逼用户回归线下。
重要原因之一便是线上履约成本高。据“晚点”此前报道,一位盒马员工算了一笔账,盒马鲜生店毛利率大约30%,49元的线上订单中毛利只有14.7元,而配送成本就近10元,再扣除门店拣货等成本,送一单亏一单。而线上订单在盒马占比达到 70%。
但一位盒马员工透露,现在盒马内部更注重盈利,比如,下沉市场的拓店中,开店之前无法精准预估线上线下比例,会根据具体经营状况对配送、店仓人员数量进行动态调整。
盒马正在想尽一切办法赚钱。如今,在短视频平台,可以看到多个盒马直播间,一部分由线下门店员工兼职直播,员工通常会在盒马烘焙区,架起手机直播。直播产品逐渐从烘焙产品扩展至更多盒马自营产品,包括9.9元的肥牛卷、两瓶18.9元的椰汁,主播不断用“线上专属价格”等话术吸引用户下单,并去线下核销自提。在很多区域的盒马鲜生门店里,在午晚用餐时段还推出了盒饭快餐服务,每个菜品荤素同价,定价为3.28元/50克。
上述盒马员工表示,这些都是盒马曾经探索过的业务,并非新业态,以盒饭快餐服务为例,在部分靠近写字楼的门店实现明显增长之后,便重新开始在更多门店试水。
盒马的新零售探索还在继续,也还有更多的硬仗要打。毕竟,在连续九个月实现盈利之后,现任CEO严筱磊又为这家企业定下了,3年后年GMV达1000亿元的新目标。
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