拼多多的崛起，是最近十年中国电商行业令人印象最深刻的事件之一。没有人能否认拼多多的用户覆盖之广、商品丰富度之高，以及用户体验之好。虽然在我的朋友圈里，至今还不乏对拼多多抱有偏见的人，但是大家基本都是“口嫌体直”，有需要的时候还是会在拼多多买的不亦乐乎。就拿我本人来说，去年在拼多多消费了近50单，遍及食品饮料、日用品、服装、数码3C、家居、宠物……等多个品类；至于具体的商品，上至苹果新款手机，下至5元包邮的垃圾袋，可谓无所不包。这是拼多多商家生态完善、稳固的一个最佳体现。

从成立之日起，拼多多对商家的吸引力就十分明确：第一是流量平权，让中小商家、产业带商品有更多的接触消费者的机会；第二是简化规则，让商家集中精力于产品本身（而不是钻研平台玩法）；第三是高效的日常运营。以上三条共同推动了良性循环，商家数量和质量的提升推动了用户的增长，反之亦然。我很高兴地看到，我在两三年前买过东西的店铺，大部分今天仍在运营，这说明商家觉得在此经营是有利可图的。

然而，电商是一门动态的生意，市场在长期是平衡的，在短期则到处存在不平衡点。消费者的利益和商家的利益，在根本上是一致的，但总归会出现不一致的案例，这些案例都需要解决。例如，近年来流行的“仅退款”机制，其出发点是更好地维护消费者利益，但在执行过程中不可避免地会引来“羊毛党”，以及因为沟通不畅而造成商家损失。又例如，一部分中小商家的规模太小、电商运营经验太少，需要平台更多的定向扶持，否则就很难渡过从无到有、从小到大的难关。

类似的例子可以举出很多，还是那句老话：魔鬼在细节之中，而电商行业到处是细节。最近一段时间，外界听到了一部分利益受损的商家的抱怨之词，由此引发了媒体一定的关注。有些问题仅仅是个案，有些则具备一定的代表性。不管怎么说，结构性的问题也好，暂时性的问题也好，总归不能置之不理，任凭其继续发展。这一点，国家也关注到了。2025年伊始，国家市场监管总局在国新办举办的“中国经济高质量发展成效”系列新闻发布会指出，将从促进平台规则公平透明、降低平台内商户成本负担、净化直播电商行业生态等方面着力规范市场竞争秩序。国家市场监管总局副局长束为表示，促进平台经济健康发展事关扩内需、稳就业、惠民生，也事关赋能实体经济和促进新质生产力发展。

在这样的大趋势下，拼多多宣布成立了“商家权益保护委员会”，由联席CEO赵佳臻担任主任，统筹平台治理、招商、客服、技术、产品等团队。这个委员会的职能很明确，就是全面研究商家需求、与商家互动、为其提供服务，解决商家最关心的问题，从而提升商家满意度，为平台的高质量发展提供保障。虽然许多电商平台都成立过类似的部门，但是像拼多多一样上升到全公司统筹高度，并且由联席CEO亲自带队的，在我的印象中十分罕见。众所周知，拼多多的组织一贯扁平化、重视执行力；建立一个如此高规格的委员会，就是要快速、高效地把商家权益保护贯彻下去，“一杠子插到底”。

事实上，从24年下半年以来，拼多多就在对商家权益保护进行优化，从而解决那些不平衡的细节问题。其具体举措包括：

• 改进“仅退款”机制，对售后记录进行分析研判，停止恶意用户的“仅退款”售后支持。对于“商家诚信分”高的新质商家交易订单，平台不介入仅退款。

• 放开商家售后申诉权限，支持商家对异常订单、恶意投诉订单等进行申诉，申诉成功后由平台对相关订单进行赔付。

• 针对价格竞争，上线“低价风险预警”功能，结合商家历史数据，若商家提交的商品价格过低则将收到弹窗提醒，做好价格风险管控。

上述举措都是在寻找商家和消费者的“最大公约数”，同时确保最大多数商家和最大多数消费者的权益。比如说“仅退款”，在没有恶意用户的情况下，当然是个很好的机制，所以关键是如何分辨出恶意客户、恶意投诉订单。比如低价，大部分用户会欢迎价廉物美的商品，但极端低价往往意味着质量问题、服务问题或非正常竞争，所以关键是控制这方面的风险。在上述过程中，平台不能坐在旁边当“甩手掌柜”，要亲自上阵做脏活累活，必要的时候还要拿出真金白银填坑。全面放开商家售后申诉，申诉成功后由平台赔付，其实就是牺牲一部分平台自身利益，去确保相关各方的利益。

差不多同一时间，拼多多还密集落地了“百亿减免”：推出技术服务费、推广服务费等多项退返权益；下调了先用后付服务费、店铺保证金和提现门槛；推进“电商西进计划”，免除偏远地区订单的物流中转费，全部由平台承担。根据店铺销量计算一下就知道，对于很多农货、产业带商家来说，仅仅各项服务费退返，每年就能节约数十万乃至数百万成本。至于免除偏远地区物流中转费，则让西部地区的广大消费者进入了“全面包邮”时代，大幅度激发了商家开拓西部市场的热情，促进了来自西部的消费者订单的迅速增长。前者是优化分蛋糕机制，尤其是让最小、最弱势的参与者分到更多的蛋糕；后者则是进一步做大蛋糕，尤其是在以前被认为开发价值偏低的地方做出蛋糕来。

这种思路，提现了“高质量增长”的本质：不是单纯的在利益分配上做文章，否则就不叫“增长”了；也不是单纯地把蛋糕做大，否则就不叫“高质量”了。一边推出好的机制、扶持好的商家，一边治理坏的现象、淘汰坏的参与者，从而实现整个平台生态尤其是商家生态的螺旋上升，这才是真正意义上的“高质量增长”。用一句经济学术语，就是用分配机制去撬动增长，从而同时解决“做蛋糕”和“分蛋糕”的问题。这种解决方法，肯定比空喊“保护商家权益”的口号，要有效得多。

在我的印象中，拼多多一贯擅长用这种“做蛋糕+分蛋糕”，双管齐下的方式，实现螺旋形上升。当年的“百亿补贴”（至今仍在执行），以平台背书和承担成本的方式，促使消费者形成了在拼多多购买大牌商品的习惯，不但推高了GMV和客单价的天花板，还丰富了品牌商家生态，就连白牌商家都受益于“溢出效应”。现在的“电商西进计划”，在激发西部地区电商购物需求的同时，还助推了当地物流基础设施的发展，从而为西部地区的“商品东出”创造了新的机遇。在这个过程中，首先受益的是西部地区的消费者，其次是开拓西部市场的东部商家，但是最终、最长远的受益者可能还有西部本地的商家。不管怎么说，平台的各个参与方都会受益，这一点是肯定的。

当然，“高质量增长”不是依靠喊口号就能实现的，也不能单凭美好的愿望实现。高尔基曾说：“把语言化为行动，比把行动化为语言困难得多。”——这句话尤其适用于电商平台，因为平台的每一项规则、每一个举措，都是牵一发而动全身，就像在广阔无垠的大海上驾驶一艘船，看似风平浪静，其实到处暗流涌动。

拼多多能做得更好吗？现在还是个未知数。不过从历史经验看，虽然把语言化为行动是一件十分困难的事情，但是拼多多把语言化为行动的效率很高。换句话说，拼多多说过的事情，做到的概率会很高。所以这一次，我觉得它也很可能做到。

至于“做到”的标准，当然应该由广大商家说了算。“桃李不言，下自成蹊”，相信到了那一天，外界可以从社交媒体上，直观地感受到拼多多在商家权益保护方面取得的进步。