作者 | 刘亮

编辑 | 趣解商业TMT组

随着电商平台之间的竞争日益激烈，每一次平台规则的变动都会引发商家与消费者的密切关注。而规则变动的背后，又会反映出平台与平台之间、平台与商家和用户之间等多方的博弈。

8月9日，淘天优化“松绑”后的“仅退款”新规正式实施。依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预；其中，对于店铺体验分超 4.8 分的商家，仅退款的决定权将交回给他们。

此外，淘天还宣布“平台交易相关卖家基础软件服务费收费，费率0.6%”、“取消天猫平台年度软件服务年费”，均于8月9日生效、9月1日正式实施。

图源：微博截图

在过往的经验中，淘天几乎每次针对商家的经营成本调整地平台政策，大都伴随有商家抵制的声音，而本次淘天将“松绑仅退款”和“收取服务费”一并发布，反而迎来了“软着陆”。

正如过去一年，外界更多关注的是马云提出的“回归淘宝、回归用户、回归互联网”的口号，却悄然忽略了新官上任的吴泳铭所强调的“正视现状，重新创业”。

01.“弹性”的仅退款

去年 12 月底，淘天和京东几乎在同一时间推行“仅退款”服务。这一拼多多 2021 年推出的特色服务，几乎成为了继“七天无理由退换货”后电商行业的新标配。

但细究下来，同样是仅退款，具体规则和执行力度却大不相同。

有行业人士表示，相较于拼多多，淘天的“仅退款”在权重上不仅将卖家分级，也将买家分级，买家的信誉同样会影响到仅退款的结果；其次，淘天的仅退款商家可以进行申诉，且涉及到的金额通常不高。

但事实上，有时候即使买家信誉良好且理由充分，也仍然很难做到仅退款。李天（化名）今年4月在天猫上买了一个厨房置物柜，安装好之后发现有严重的摇晃不稳以及刷漆不均、气味大等问题，一气之下提交了“仅退款”。

而处理的结果出乎他的意料，卖家只肯接受 50 元的退款，而余下的 138 元货款，则是天猫官方出钱补偿他的“保障金”。

图源：淘宝APP截图

而且，由于淘宝和天猫过去几年发力“品牌路线”，有的商家和品类在本质上并不适合“仅退款”这项服务；据新媒体“晚点 LatePost”报道称，有两位阿里行业运营员工甚至认为，“仅退款”政策可能只适用于淘天10%的商品。

“仅退款”就像是电商行业竞争中淘天不得不跟进的一张牌，但是，如果仅退款本身就未能被切实地普遍执行，如今又谈何“松绑”呢？

况且，如今仅退款的“松绑”，还是对商家“有要求”的。

本次政策调整，店铺“体验分”成为一个核心指标。对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商；其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高，商家处置权越大。

然而，4.8 分并不容易保持。有商家在社交平台公开表示：“4.8 分不是那么容易稳住的分数，月销 1000 以下的店铺，一个差评加一个品退就掉到 4.85，加上物流发货满意度等，很容易就掉到（ 4.8 分以下）”。

图源：小红书截图

何况，也不是拿到了 4.8 分就可以完全不被“仅退款”。4.8分以上商家可以掌握主动权，但实际上只是平台不主动介入，把仅退款申诉优化一下。

还有观点认为，“松绑”是针对4.8分及以上的商家，对于头部商家来说算是利好，但对于众多小商家来说，是进一步压缩了其生存空间；“他们能怎么办呢？要么充值，要么走人”。

图源：波浪线FT公众号截图

因为体验分不只影响“仅退款”，还关系着卖家的生命线之一，“流量”。本次政策调整，淘天宣布体验分作为流量分配的核心指标之一，将全面替代此前的 DSR（卖家服务评价体系）。但具体权重有多大，恐怕还没有卖家能说得清。

02.新规剑指何方？

淘天在7月26日宣布“松绑仅退款”同日披露的另一项关键调整，或许才是影响平台卖家经营成本的核心因素。

即“淘天将收取软件服务费，费率为每笔订单确收成交金额的 0.6%”，同时“将从今年 9 月 1 日起，取消仅对天猫商家收取的分 3 万、6 万两档年费，而已经支付的 2024 年年费将退还”。

据二级市场投研团队“海豚投研”测算，淘天这次减免措施整体减免和返还的费用有数十亿元，覆盖商家超500万，该机构取中间数据，假设总减免额度为50亿元。

而基础软件服务费的收取，“海豚投研”估算或将给淘天带来每年288 亿元的新增收费。再扣除减免和返还的年费等，估算下来淘天每年新增的收入可能仍在几十亿元到上百亿元之间。

图源：海豚投研公众号截图

这样的测算结果虽然不够精确，但更明显可计的是卖家的经营成本变化。社交媒体平台上，有网友粗略计算，如果店铺年营收达到120 万元，旧政策会返还 3 万元年费，不需要多出费用；但新政策做够了120万元，还额外多每年7200元的扣点。而对于年营收上千万元的大商家来说，面临的成本也将更高。

图源：抖音截图

而小卖家的成本同样上扬。淘系电商包括像闲鱼这样的二手交易平台，也开始按单笔订单实际成交额的0.6%（60元封顶）征收基础软件服务费。有闲鱼卖家估算，如果月营业额5万元，按照新规，他每个月的成本要增加700块。

图源：淘宝·商家服务大厅截图

如此看来，政策调整的另一面，对不同商家的运营成本影响也是不一的。

据“趣解商业”了解，现如今商家在淘天开店的经营成本，大致包括保证金、年费；生意参谋等经营工具的费用；平台服务费（包括本次新增的基础软件服务费）；流量推广费用；售后费用；物流仓储费用等。

据新媒体“晚点 LatePost”报道，商家成本中的大头就是流量推广费用，有时可以达到 50%-70%。此外，淘天从商家端获取的费用，流量收入占比超过六成。

图源：晚点 LatePost公众号截图

对于中小卖家来说，即便平台承诺了各种减免，但如果伴随平台流量的降低导致投流成本增高，仍会面临更大的经营难题。

“我把开了 18 年的淘宝店关了”，8 月初，有淘宝店主在社交平台发布了这样一条内容，其表示，“我算是最早的一批淘宝店主了，今年特别累，参加活动才有流量销量，本来就要付各种推广费，再加上技术费，还要被刁钻的客户气，索性关店了事”。

图源：小红书截图

这个店主的分享可以看作是部分中小商家选择关店的原因之一。伴随着电商流量红利见顶，供给侧产能过剩及平台内卷加剧，大商家都是平台尽力争夺的对象，平台的各类资源和政策也更倾向于他们；在这一趋势下，中小商家的盈利空间也在不断收窄。

03.淘天需要“新平衡”

现如今，电商生态的供给和需求已发生了根本性变化，得流量者得天下，马云在去年给淘天提出了“回归用户、回归淘宝、回归互联网”。过去一年，淘天的主要叙事都围绕着“低价”、“召回中小商家”，以及发展直播、短剧、扶持“逛逛”等，来丰富平台商品和内容生态，带动流量增长。

带来的结果不能说不显著，根据 5 月份阿里集团发布的 2024 财年及 Q4 财报来看，本财季，淘宝天猫购买人数和购买频次显著增长，推动线上GMV及订单量实现同比双位数增长。

图源：阿里战报截图

但是，流量的增长不一定和营收的增长成正比。

5月14日，阿里巴巴集团发布2024财年四季度及全年（2023年4月—2024年3月底）业绩。从财报来看，2023年Q4，在有“双11”的情况下，淘天集团营收仅同比增长2%。2024年Q1，淘天集团经调整EBITA（息税前利润，扣除摊销费用）同比下滑1%。 与之相对的是，2022年Q4 淘宝和天猫的营收同比增长9%；2023年Q1，淘宝天猫经调整EBITA同比增长1%。

财报出炉后，市场反应迅速，阿里巴巴美股盘前下跌，开盘后继续下跌超8%。

对于投资人来说，更看重的是平台的赚钱能力，关键指标是货币化率，即100块钱的GMV对平台能带来的收入。而在过去的一段时间，淘天的表现还没有达到资本市场的预期。

淘天也在积极调整。今年7月，据“36氪”报道，淘天集团在618结束后召开了商家闭门会，明确了几项变化，其中一个核心变化就是弱化了绝对低价策略，自去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按GMV分配。此外，今年淘宝考核的重点也转变为GMV、AAC（平均消费金额），而不再追求由低价带来的高DAC（订单量）。

图源：36氪截图

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，把固定收费换成非固定按GMV扣点比例收费，证明了淘天还是重回GMV考核，从内部层面激励员工帮助商家提高GMV，另外也更公平，GMV越高收费多，而不是之前一刀切的固定收费。

对价格力的弱化和当下淘宝商家政策调整实质上是“异曲同工”，本质上都是为了找寻新的增长点，在资本市场讲出新的故事。

而这让人想起了淘天新任掌舵人吴泳铭在去年年底内部信上的一句话，“正视现状，重新创业”。

从淘天推出“仅退款”到如今的“松绑”，只不过半年多时间；复盘来看，在如何提高消费者体验的同时尽可能保护商家的权益，使二者之间达到平衡，对淘天来说至关重要。

图源：罐头图库

淘天相较于拼多多和抖音，优势之一在于高客单价的88VIP客户，有行业人士估算，88VIP一年的GMV约等同于抖音整个平台电商的年度GMV。

但如果要保证高客单价，就和低价以及流量增长相背离；如果要提高平台的货币化率，那就势必增加商家的运营成本和经营压力，这将对平台召回中小商家和品类的丰富带来不利影响。

当下的电商市场早已不是十年前，某种程度上，吴泳铭所强调的重新创业，似乎更适合当下风起云涌的电商江湖。

庄帅认为未来电商行业呈现两大发展趋势：一方面，差异化将成为各大电商平台得以继续发展的关键；另一方面，平台的规则和制度必须实现消费者、商家和平台三方共赢，并形成良性竞争，这样的电商平台才会成为消费者和商家的第一选择。

此次新规开始实施后，淘宝仍然把主动权握在平台手中，并对商家“恩威并施”，倒逼商家提升服务和产品质量，从而筛选好的商家、淘汰差的商家。而大商家在获取更大收益的同时，也会具备更充足的营销预算，给平台们带来更多的收入，但也会推高流量的费用，至于中小商家未来出路如何，他们会“用脚投票”。而这样的变化如果形成趋势，则又会反过来影响到平台政策的调整，最终通过不断的博弈实现消费者权益、商家利益、平台利益的动态平衡。