这是深氪新消费第1705期分享：

来扒一扒袋鼠妈妈的“袋袋”。

作者|沐九九

编辑|黄晓军

来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]

封面图|Pixabay

不知道大家看过袋鼠妈妈的广告没？

就是最近在电梯里活跃度很高，主打青少年护肤套装、“‘给孩子的’第一套护肤品”的品牌。

老实说，我看到它的第一反应是，定位理论的“第一”玩得挺6啊！

但转念一想，青少年护肤这个赛道，真的有市场吗？？？（满脑子只有他们那吹弹可破的皮肤状态）

抱着好奇心搜了一下，结果发现是我孤陋寡闻了。

从2024年开春到11月底，袋鼠妈妈青少年护肤安肌系列产品全渠道销售已超过1300万件，还被弗若斯特沙利文授予了“中国青少年护肤品销量第一”。

所以，今天咱们就来扒一扒袋鼠妈妈的“袋袋”。

01

先简单介绍一下这个品牌。

袋鼠妈妈成立于2012年（注意这个时间），在推出青少年护肤品的前十年里，它一直做的是母婴护肤产品，比如像面部护理的小麦水润倍护系列、身体纹路护理的舒纹橄榄精华油这种。

效果好不好不知道，但媒体的报道确实能说明一些东西。

比如，人家确实卖得挺火。

青眼报道称，袋鼠妈妈连续10年获得天猫双十一当日孕产护肤类目销量第一，成为孕产美妆个护细分领域年销10亿的品牌。

放在领域来看，这妥妥的细分赛道品类第一了。

那么，好好的第一咋就“转行”卖起青少年护肤品了。

一般来说，企业突然调转方向主要有两种原因，要么是行业过了红利期，产品不好卖了，要么就是自身增长到了极限，需要寻找第二增长曲线。

但无论哪种，背后的本质其实都是，卖不动了卖不动了卖不动了。（重要的事情说三遍）

袋鼠妈妈最初是靠做孕期护肤起家的，这个细分赛道有多窄想必不用多说了吧——女性明确知道怀孕一般是在孕期第二个月，在此之前不会购买孕期护肤品，孕晚期最后几个月一般也不会再买。

因此，严格意义来说，真正有效的用户生命周期其实只有6个月。而且，这其中很大一部分可能不会再有复购！

怎么办？袋鼠妈妈做了一件事，拓宽产品系列，延长消费周期。

你去看它的产品分类就会发现，有孕期护肤，有产后修护，也有婴童用品，周期在不断拉长。但核心还是围绕母婴这类人群。

问题来了，当下母婴市场的大环境比搞细分赛道还难。数据显示，我国出生人口已从2016年的1846万降到2023年的902万，7年时间，人口出生量减半。生育率的降低的大背景下，几乎大多数母婴品牌都在遭遇寒冬。这种情况下，如果经营者抱着守株待兔的思想，那基本只能等死。

所以，袋鼠妈妈又做出了同一种选择——拓宽产品系列。

但这一次，它将人群聚焦到了青少年身上。

02

2023年底，袋鼠妈妈推出了自己的首套青少年护肤系列产品。

第一个问题，为什么是青少年？

最直接的原因可能就是，成人洗护太卷进不去，进去也等于送死，而青少年护肤恰好是一片待开发的蓝海。

数据显示，2023年有超过85%的青少年使用面部护肤品，当年青少年面部和头部洗护的总成交额在36亿元左右，同比增长13%。

换句话说，如果以12-18岁青少年1亿的人口基数来计算，至少有8500万青少年因为出油多、长痘痘而购买护肤产品。

这妥妥的蓝海市场啊！！！

所以你看，包括袋鼠妈妈、海龟爸爸、戴可思、红色小象、加菲猫这些品牌都在抢先入局，推出了自己的青少年护肤产品。

你寻思这不就找蓝海进赛道这点事嘛，也没啥大不了的。不不不朋友，这么想你就错了。

还记得我们前面提到的袋鼠妈妈成立时间吗？2012年。

如果你计算一下就会发现，到2024年产品大面积推广时，袋鼠妈妈首批孕妈妈消费者的孩子刚好12岁。也就是说，刚好进入青春期。

而青少年消费最大的特点是什么？用户与购买者分离。

沥金报道称，一项关于青少年护肤的调研显示，82%的父母是自行决策，18%的父母会听从子女意见决策，家长的意见占绝对主导地位。这点，和婴童市场几乎一模一样。

所以你注意到了吗，袋鼠妈妈取悦的，其实还是同一批消费者。

重点是，由于这部分群体早年使用过袋鼠妈妈的产品，这意味着袋鼠妈妈几乎无需花费太多的成本去做品牌认知，就能轻松将产品销售出去。这才是它真正的优势！

这一刻，袋鼠妈妈当年的投入与现在的收获形成了完美闭环。

这就叫“功夫不负有心人”呐！

03

但你可能也注意到了，要想这个圈不留破绽，必须具备一个前提条件，那就是当年那批消费者依旧记得袋鼠妈妈这个品牌，且乐意购买它。

这里面有两个隐含的关键词，一个是消费者记忆，一个是产品。

首先看最核心的产品，毕竟只有产品足够好足够安全，家长才会放心购买给孩子。

一个冷知识是，青少年护肤需求主要以祛痘、去黑头、控油为主，而这些诉求主流产品基本都可以满足。

换言之，专注母婴护肤的袋鼠妈妈也可以做到，其基本只需要将原本的技术、生产创新或复制到青少年护肤用品上即可。（最根本的还是产品安全和优质）

显然，其他护肤品牌也能做到。比如海龟爸爸就先后推出青少年抗痘系列、青少年控油系列，兔头妈妈也上线了祛痘贴、祛痘精华，松达青少年系列特别研发祛痘凝胶等。

所以你会发现，在蓝海竞争中，除了产品，被记住也很重要。

这也就是第二点，品牌记忆。

虽然说好的产品会自带记忆度，但同样不可忽视的一点是，对专注母婴护肤的袋鼠妈妈来说，即使其有意识地延长消费周期，但从2012年孕产护肤的推出到2024年青少年护肤产品的打造，这十几年期间仍然可能存在一定程度的消费断层。

比如，在孩子长大后家长可能就不再购买儿童护肤品了，久而久之甚至遗忘了这个品牌。

面对这部分消费者，袋鼠妈妈需要做的可能是记忆唤醒，也就是打广告。

去年9月，袋鼠妈妈与分众传媒在上海正式启动五亿战略合作，强势推动袋鼠妈妈打造中国青少年护肤领导品牌。

所以如果你有注意的话就会发现，去年年底你总能在电梯里频繁看到袋鼠妈妈的广告，上面偌大地写着“青少年护肤套装”、“‘给孩子的’第一套护肤品”，这就是品牌宣传。

对过去熟悉当下遗忘品牌的消费者来说，这是一种记忆唤醒的手段，而对不熟悉袋鼠妈妈的人群来说，它有利于品牌打响知名度，触达新的消费群体。

值得一提的是，袋鼠妈妈的电梯投放广告主要集中在住宅小区等家庭属性较强的场所，而不是写字楼办公楼，这也是对人群定位的一种挖掘与探索。

按照当下袋鼠妈妈的人群跟随路径，一个对未来理想的状态是，通过这部分青少年群体，袋鼠妈妈或许能在几年后跟着这部分人群进一步拓宽到成人护肤市场。

但商业不缺变数，随着年龄增长，可供选择的产品越多，他们很有可能投入到其他品牌其他产品的怀抱。到那时，品牌又如何处之？

所以，在商业的世界里，一直追随一批人并不可取，真正正确的是，永远聚焦同一批人。

嘉御资本董事长卫哲就曾提到，“我们永远聚焦25岁，因为这才是新消费的核心动力人群。”他进一步强调，25岁的年轻人是连接所有年龄段人群的关键点，下至婴儿，上至老人。

共勉。