近日，刘老实看了一则关于“小县城VS一线城市”的视频。视频中，一女子称自己身处一线城市，然而生活质量却远远比不上在老家县城的同学。

她表示：“能在大城市不是本事，能在小地方每天吃着车厘子，买着一两千的衣服那才是真牛逼。留在县城的同学，有的开上了宝马，有的住上了大别墅，还有的继承了家里一千多平米的鱼塘，听说我从北京回来了都特别羡慕我，就觉得小县城的生活特别的无聊，五点就下班了，我也不知道他们羡慕我什么啊。我的老家根本不存在消费降级，他们甚至消费升级了，就算两三千的大衣，过年打折1300，人家小镇贵妇眼睛眨都不眨一下就买了，还觉得自己捡到便宜了，我优衣库，打完折130，我都没舍得买，这里还有一种特别魔幻的店存在，就是盒马山姆代购，在北京我都只敢晚上七点以后去盒马，因为它过了七点嘛，有些食物都会打折，我都不敢正价买，人家直接加价卖，我第一次感觉到人民日益增长的美好生活需求和不充分发展的矛盾是什么意思。”

这个视频下方，也顺势引起了大众对 “县城消费升级” 这一话题的深度讨论。

大家好，我是专注即时零售领域研究的刘老实。

首先，刘老实我作为从这种小地方出生生长的人，并不怀疑从视频中女子的角度讲的是事实。尤其是江浙地带的一些发达县市，其整体生活水平不输一般大城市，比如义乌、江阴、昆山等。但她讲的也仅仅代表了她个人小县城朋友圈的一种真实生活，并不是所有县城生活的全貌。

然而，随着消费降级依然成为大趋势，网络上众多文章和视频不遗余力地对县城生活的美好进行渲染。

在这些内容里，县城仿佛成为了消费的乌托邦。一间间装修考究、价格高昂的咖啡馆星罗棋布，店内弥漫着咖啡豆的醇厚香气，别具一格的装修风格令人陶醉，然而一杯咖啡的价格却能与一线城市的精品咖啡相媲美；美容院的装修奢华大气，提供的护肤服务高端专业，但单次消费足以让普通工薪阶层望而却步；各类高档餐厅、KTV 等消费场所更是鳞次栉比。这些似乎都在强有力地表明：小县城的生活水平正以惊人之势超越一二线大城市。

实际上，县城里那些生活水平较高的人群大多有其特定身份。

其中相当一部分是富二代，他们的父母作为当地企业的经营者，经过多年的苦心经营和商业打拼，积累了可观的家族财富，这使得他们的子女能够在县城里享受富足优渥的生活。

还有一部分是官二代，他们的父母在县城的行政体系中担任一定职务，家庭收入稳定且较为丰厚，这为他们的高消费提供了经济基础。

而县城的大部分居民并非如此。特别是 20 - 40 岁这一人群，他们的生活状态更能体现县城的真实面貌。在这个年龄段，许多家庭呈现出一种典型模式：妻子留在老家县城照顾孩子，丈夫则背井离乡前往大城市务工赚钱。这些外出打工的男性，大多是由于县城就业机会稀缺，工资水平较低，难以维持家庭的日常开支。

他们在大城市从事着各式各样的工作，有的是重复着单调工作着的骑手或快递员，有的是机械般的操作者流水线上的机器的工厂打工人，有的是建筑工地上挥汗如雨的工人。他们每个月节衣缩食，将大部分工资寄回家里，供妻儿生活。

比如，有一位网友分享了自己在县城的生活体验。他在县城的一家小型企业工作，每个月到手的工资仅有三四千块。在这种收入水平下，生活过得十分拮据。房租虽然比一线城市稍低，但每月仍需几百块。水电费、买菜做饭等日常开销就占据了工资的大半。

对于网络上被大肆宣扬的高档消费场所，对他来说就像遥不可及的梦幻之地。只有在极少数特殊情况下，比如孩子的生日或者结婚纪念日，他才会咬咬牙去消费一次，但事后又会为那笔不小的支出心疼许久。

从商业环境来看，一二线城市与县城存在着天壤之别。在一二线城市，庞大的人口基数和繁荣的经济催生了多元化的就业市场。这里既有金融、科技、互联网等高薪行业，吸引着众多高学历、高技能的人才，他们能够获得令人羡慕的高收入；同时也有服务、制造业等相对低薪的行业，吸纳了大量普通劳动者。这种多样化的就业结构使得城市的收入水平呈现出较为广泛的分布。

在大城市，激烈的市场竞争促使商家推出形形色色的优惠活动。大型购物中心在节假日会进行大规模的打折促销。消费者能够利用这些优惠，以相对合理的价格购买到高品质的商品。而且，大城市汇聚了丰富的消费资源，无论是国际知名的大品牌，还是小众的设计师品牌，都能在这里找到。消费者在购物时有众多选择，可以根据自己的喜好和预算挑选合适的商品。

县城的商业形态较为单一，主要以满足居民基本生活需求的店铺为主，高端品牌和特色商品的入驻率极低。例如，在县城想要购买一些进口的高端化妆品或者时尚的电子产品，往往只能选择价格较高的代购或者有限的线下专柜，选择范围相当狭窄。

对于县城的高收入人群而言，尽管他们在金钱方面有能力进行高消费，但在消费选择上却受到诸多限制。在文化消费方面，县城与一线城市的差距尤为突出。

一线城市经常举办国际水准的音乐会、歌剧、芭蕾舞剧等艺术演出，还有各种各样的明星演唱会、世界级艺术展览、科技展览等。这些文化盛宴不仅能够满足人们的精神需求，还能让人们接触到最前沿的艺术和科技成果。

然而在县城，这样高层次的精神消费项目寥寥无几。即使是那些高收入人群，想要欣赏一场高水平的艺术演出，可能也需要长途跋涉前往大城市。

再从基础设施和公共服务的角度分析，一二线城市有着巨大的优势。大城市的交通网络十分发达，地铁、公交等公共交通系统便捷高效，极大地方便了人们的日常出行。

而县城的公共交通往往不够完善，公交线路少，车辆间隔时间长，甚至很多地方都没有公共交通覆盖。居民出行大多依赖私家车或者电动车，这在一定程度上限制了人们的活动范围和消费的便利性。

在教育和医疗方面，大城市集中了大量优质的教育资源和医疗资源。顶尖的学校和医院汇聚了众多优秀的人才和先进的设备，能够为居民提供高质量的教育和医疗服务。

相比之下，县城的学校和医院在师资力量、教学设施和医疗技术等方面都存在着较大的差距。对于县城居民来说，为了获得更好的教育和医疗服务，往往需要花费更多的时间和金钱前往大城市，就像农村居民要先在县城买房安家一样，很多都是身不由己，毕竟房地产这个坑，一开始就已经和教育、医疗等挂上了钩。

实际上，大多数县城属于五六线城市，由于县城人口相对较少，就像视频中女子所提到的高收入人群在县城所占比例更是微乎其微，根本无法支撑起几家大型商超的运营。

对于那些高收入的县城居民来说，他们虽然乐于通过代购去购买包括山姆、胖东来，甚至盒马等商品，这点体量根本不足以支撑这些大牌在一般的小县城进行布局开店。

要知道，无论是这些大型商超，还是即时零售行业，在一二线城市还没有完全跑通商业模型、确保盈利之前，是绝对不会轻易大规模下沉到县城市场的。因为商业的本质是盈利，没有足够的消费群体和消费能力支撑，企业贸然进入只会带来亏损。

不过，相比较大城市，县城的钱更耐花也是事实，就拿房价来说，在一二线城市买个别墅少则几千万，多则上亿，而在一般小县城，几百万已经是天价别墅。

其他生活消费方面，同等金额下，小县城的购买力更强也是事实。比如在吃的方面，小县城的物价相对较低。在大城市，一顿普通的饭可能花费几十元甚至上百元，而在小县城，花同样的钱能买到更多的食物。

在小县城，几元钱就能买到一碗热气腾腾的当地特色面，而在大城市，一碗普通的面可能要十几元。小县城的蔬菜水果也相对便宜，居民可以用较少的钱就能满足日常的饮食需求。这种低消费的模式，让小县城的居民在有限的收入下，也能过上较为舒适的生活 。

所以，我们不能被网络上那些片面且不具代表性的内容所误导。所谓的县城消费反杀北上广，只是一种以偏概全的虚假现象。

刘老实认为，那些宣称“小县城的消费反杀北上广”论调的人，不是蠢就是坏。尤其是目前在即时零售领域，那些宣城即时零售在小县城有广泛市场和机会的人，更多的是招商所需的虚假论调，对于深处小县城的人，小县城做即时零售不是没有机会，只真正涉足即时零售行业前，务必要做好前期的市场调研和加盟考察，切莫做了别人的韭菜。