2019 年前后，直播技术和电商平台的结合基本成熟，淘宝、京东、抖音、快手纷纷“就位”，直播购物成为一种主流消费方式。而后的五年间，直播电商增速从爆炸式的 245.9%，逐渐下落至两位数，据艾瑞咨询预计，2024 - 2026 年，其增速会稳定在 18% 左右。

来源：艾瑞咨询

这是一个新业态从风口变为常态的过程，或者说是一个新鲜感褪去的过程。消费者的注意力资源有限，供应方所能提供的内容创新也逐渐减少，直播带货的观看人数和购买率开始趋于平稳。竞争激烈让流量成本不断攀升，除了流量购买成本，还有与头部主播合作的相关费用，以及各种精细化运营的投入。

这其中还伴随着“脱水”与规范，包括监管日渐完备，严格限制虚假宣传、不合理营销和刷单行为。激进的促销方式被取缔，意味着野蛮生长成为过去。

媒体报道，抖音电商 GMV 增速从去年初的 60%，跌至 9 月的不到 20%。财报显示，快手电商去年三季度的 GMV 增速 15%，与二季度持平，也落在了一个相对平缓的区间。如果说对直播电商未来的担忧早已浮现，2024 年，风向标式的平台出现增长放缓倾向，将这一话题摆上台面。

2024 注定成为直播电商转折的一年，但比起唱衰，我们更关注繁华之后，行业沉淀下来了什么。是重定位的商业模式、可持续的运营逻辑，还是更深层次的消费习惯变迁。

01、“增长天花板”的悬顶之剑

直播电商源于平台内容属性与电商属性的结合，所以它的天花板，直接受限于电商信息在整体信息流中的占比。

当信息流中的电商相关超过一定阈值，可能会引发用户的使用疲劳，从而导致广告效果衰减。故而观察电商占比提升后用户时长、留存率、转化率等数值的变化，能估测平台能够承载的极限电商规模。

《晚点 LatePost》曾报道，抖音在 2022 年上半年进行多次测试，发现其展示的电商内容一旦超过 8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。也是 2022 年，抖音在首页开设了“商城”入口，用户点击进入后是一个类货架电商的购物页面。

头部直播电商提前预测过这种上限危机，并提早为转型埋线。短视频平台通过直播带货拓展了电商属性，但更多以非目的性的、冲动消费为主；现在它试图将用户引导至一个以目的驱动的购物场景，来突破原有的上限。

转型货架的步伐在 2024 年提速。3 月，独立的抖音商城 App 上线，9 月，抖音搜索 App 上线。前者是做场景区分，后者可以看出平台重视搜索功能对货架场景的激活作用。直播/货架电商常与“货找人/人找货”两组概念对照，前者的“找”寄托于算法和大数据，后者的找则通过搜索功能实现，帮助用户快速定位到与需求匹配的商品。

QuestMoblie 数据显示，抖音商城 App 2024 年 3-11 月，活跃用户规模月复合增长率为 42.8%。流入抖音商城 App 的用户，绝大多数来源于淘宝和拼多多这类传统货架电商，比例甚至超过抖音主站。当然，流失用户的主要去向同样也是这两个 App。《新立场》在之前的文章中也有推测，典型直播电商的战场与传统货架电商靠近，在同一个维度竞争。

泛货架场景的增长更频繁地出现在官方宣传口径之中。以刚过去的双 11 为例，抖音战报显示货架场带动的成交额提升，大盘占比 42%；快手泛货架商品卡 GMV 同比增长110%，搜索 GMV 同比增长 119%。

另一个值得关注的变化是，平台未来可能更关注直播带货对不同商家、不同品类的适用性。

36 氪报道，抖音电商在 12 月进行了新一轮调整，行业运营 A 组与 B 组将由原来的 B 组负责人赵睿统一管理，向抖音电商总裁魏雯雯汇报。同时 AB 组不会合并。

前年中旬抖音将品牌商家划为 A 组，中小商家、白牌商家、产业带商家划为 B 组，前者主要考核 GMV，B 组更看重订单量。B 组承担了抖音提升价格力的追求，但后续表现不如预期，带来的 GMV 增量不如品牌商家。2024 年 7 月，抖音将 GMV 增长列为第一优先，弱化“低价”的战略地位。

品牌和白牌做直播带货的思路本就有所不同。高附加值的非标品更需要主播讲解，渲染消费情绪、强化品牌认知，直播是其全渠道营销的一部分。多标品的白牌则更注重快速转化，以低价和高频次直播推爆品促成交。品牌有相对充足的营销预算，但让白牌倾注过多成本在直播运营上，反而不利于标品形成价格竞争力。

未来，这种“分而治之”的倾向或将更加明显。货架场景成为承担直播电商们未来增长目标的主力，品牌与白牌、标品与非标品，走向与之匹配的经营模式。

02、更冷静的消费者，去头部化的平台

直播带货的产业链条中，主播无疑是关键枢纽。

作为平台的“内容资产”，主播直接面对消费者，将商品信息以一种更生动的方式呈现给消费者。同时，又因为这份工作高度依赖主播的个人能力，或者说个人魅力，头部主播自带粉丝基础和流量池，他们不仅是产品介绍者，更是消费行为的引导者。

认知到购买，只在主播的一声吆喝。就算不在头部，用直播推介产品也成为一种主流运营方式，撑起了广阔的中腰部直播市场。

但近一年前后两次与带货主播相关的舆论事件，让主播们的光环褪色。

2023 年底的李佳琦花西子事件，引发了舆论对直播带货行业的广泛关注。关于它的讨论分为两层，一是头部主播回应质疑时的情绪化反应引起网友的反感和抵制，后续甚至演变为一个戏谑式的网络热梗。

更重要的一层是，此次事件让头部主播在直播带货生态链中的话语权，作为渠道方在面对品牌时的议价能力，被广泛讨论。高喊底价、破价，主打全网最低价的主播俨然成为新的中间商，这一定程度上解构了大众心中直播带货高性价比的印象。

如果说以上事件只是为直播间带货能力的光环祛魅，2024 年头部主播接连出现假货问题，则让直播带货跌入更为深重的信任危机。

去年 9 月，“疯狂小杨哥”旗下直播间售卖的“香港美诚月饼”被曝出虚假宣传，产地并非香港；紧接着，“东北雨姐”带货的红薯粉被曝出只含有木薯成分，涉嫌虚假宣传。截至发稿，两边账号均未复播。

国信证券整理对比了小杨哥月饼虚假宣传前后账号经营数据，可以看到粉丝量和日均销售额的明显下落。

来源：国信证券

消费者冷静了下来，过往倾平台流量托举几个顶流的模式也正在被淘汰。一方面是单点风险过高，头部主播的个体性格、言行及私生活一旦“暴雷”，都有可能波及全行业。另外，行业成熟的过程会伴随着消费者开始追求更细分、垂直的内容，需要平台丰富“内容供给”。

于是，我们看到了行业明显的去头部化趋势，比如中腰部开始涌现一些在细分领域具有统治力的新势力。去年天猫 618 期间，酒水直播分区， 90 后新主播“酒妹妹”的直播间销售额突破 1 亿仅用了 43 分钟，不到 1 小时卖出了 3 万瓶茅台。

此外，平台也在鼓励商家发展自播。QuestMoblie 数据，去年 10 月，抖音快手平台上典型消费行业如家用电器、服饰箱包的自播销售额占比，都超过了 50%。对品牌而言，更可控的成本、更加近距离接触消费者，更方便它们制定全渠道营销规划。

直播正在从一开始的“销售奇观”，迭代为一种电商基建。而直播电商的故事，远未到写终章的时刻。

03、调整方法，调整预期

比起巅峰期那些惊人的销售数字，直播电商对行业思考方式的重塑，或许才是其深远价值所在。首当其冲的是，它让“内容化”成为电商发展的核心命题。

传统电商的信息流转依赖搜索和推荐算法，而直播内容活化了展示环节，商家可以填充更多信息，比如折扣机制、品牌故事，甚至互动。当下，内容化早已不是直播电商的专属，传统电商几乎都在积极拥抱内容化。

淘天 2023 年将内容列为五大战略之一，并且不断调整手淘 App 的内容入口与展示逻辑，方便内容聚合并促进转化。去年 4 月的内容电商盛典上，淘宝立下了一年内达成内容消费用户规模同比增长 100%，月成交破百万主播同比增长 100%，GMV 同比增长 80% 的目标。

这种内容化不局限在直播一种体裁，主播解说、场景化展示、故事营销，所有能与消费者建立联系的内容，都能化用到电商消费链条中。所以在直播之外，短视频和短剧也是目前备受青睐的内容体裁，尤其短剧，品牌定制剧跑出成功案例后，短剧成了产品销售和品牌曝光的新宠。

同时，直播带货中的“直播”也在试图摆脱大众对其“叫卖式销售”的刻板印象。场地可以改变，走出直播间，去到原料产地、活动现场。主播可以不必是名人或顶流，比如京东把采销人员推到前台，让他们来为品质和价格背书。

直播中传递的信息和主播所述内容也能有创新。小红书积极布局电商业务途中，第一批涌现的头部主播如章小蕙、董洁，便是主打内容深度、选品独特和讲述感染力。

不断有新势力在冲击现有电商格局，对后进者如小红书、视频号，其电商板块中的直播业务尚处于初阶，它们还在结合自身平台定位，试图描绘直播电商未来的想象空间。

但调整预期应该会是未来很长一段时间的关键词，可被依赖“路径”一条接一套失灵，平台们要做更多创新的，攻坚的努力。