文 | 港股研究社

作者 | Manjusaka

继新一轮组织架构调整后，京东从低价到下沉动作不断。

新成立的创新零售部在京东老将闫小兵的带领下悄然完成了整合。近日，京喜拼拼已改名为京东拼拼，与七鲜、前置仓等业务共同承载起京东线上线下加速融合的梦想。

同时，拼拼的更名，也被外界解读为京东重新点燃社区团购的“战火”。据悉，京喜拼拼曾表示，品牌升级后将用更加严苛的标准要求自己，在商品、履约、运营服务等各方面也会进行迭代升级。

京东重回社区团购赛场，这次能不能站稳脚跟？

线下“竞速”，巨头战火再燃

京东发力社区团购已久。

2018年，在拼多多火速出圈后，京东就立刻拿出了“618拼购”的创意。两年后，面向下沉市场，京喜事业群成立，京喜拼拼正式亮相。

2021年元旦，京东在正式上线了自己的社区团购品牌“京喜拼拼”，计划进军全国的下沉市场。京喜拼拼以生鲜为主打品类，提供次日达等服务，业务范围曾一度覆盖20多个省份。

京东在下沉市场并不缺乏优势和资源。它拥有全球最大的自营物流网络，能够保证商品的品质和配送速度。它也在不断地投入技术创新，提升用户体验和服务质量。

然而，随着社区团购越来越卷，在与拼多多、抖音、美团等强劲对手的激烈竞争中，京喜拼拼并没有取得预期的效果。2022年，京喜大裁员并收缩业务，仅留北京、廊坊、郑州三地业务，社区团购在京东的版图中处于边缘化的角落。

2023年以来，随着消费回暖复苏，巨头们的战略重心纷纷从降本增效转向线下市场的积极拓展。

6月底，京东集团宣布新成立创新零售部，将整合七鲜、拼拼等业务成为独立业务单元，这一业务将深入零售线下业务布局，探索创新模式。

与此同时，其他电商巨头也在加速线下业务布局。

阿里5月宣布计划将定位社区电商的淘菜菜与即时零售平台淘鲜达合并，成立淘宝买菜，并在淘宝APP入口突出显示。

而拼多多也在APP新版本中正式上线本地生活入口，主要集中在沃尔玛、肯德基、麦当劳、星巴克、瑞幸咖啡、汉堡王、必胜客、DQ、喜茶、哈根达斯等连锁餐饮品牌。

此外，围绕本地生活，美团、抖音等企业早已大打出手。

美团围绕美团闪购、美团买菜、美团优选、美团电商组成了即时零售、社区团购和电商零售的生态，近期美团APP推荐位出现“美团直播”的固定入口，“神抢手”和本地商家自播直播间依次排列。

抖音则从达人探店到外卖业务一步步逼近美团腹地，商家可登录官网完成入驻，发布团购商品，再通过短视频或者达人合作推广团购商品，实现流量转化。据悉，今年，抖音本地生活定下了1500亿元的GMV目标，接近去年GMV的两倍。

快手4月又推出了官方本地生活小程序，并上线了基于信任购商品开展的短视频招募活动，发布挂载商品链接的相关原创视频，符合要求的视频能有机会获得高达10万流量的曝光度。

甚至小红书也宣布入局团购赛道，公布了“‘食’力发店计划”和“探照灯计划”。

下半年，围绕着线下市场，互联网巨头之间已硝烟弥漫。

此次，京东改名社区团购为“京东拼拼”，并放在创新零售部，被视作其对社区团购领域的重启。因为创新零售部的成立，本就承载着京东低价下沉，拓展同城的使命。

那么，再次发力社区团购，京东在策略上和几年前是否会有所不同？

创新零售，京东重新“答题”？

“创新零售”，这个名字直接展示了京东的目标：创新电商零售体系，加速线上线下零售生态建设。

毫无疑问，新零售是未来零售业的发展方向。

然而，曾经的京喜事业群以社区团购为核心杀入一个竞争激烈的赛道，却始终受制于内部的管理问题和外部的竞争压力，走得过于“着急”。

从京喜事业群到创新零售，京东显然从过去“烧钱引流”的典型互联网打法失败经验中吸取了教训——不要因为恐惧“错失”风口，就定下难以实现的目标，死磕用户增长。

在新零售领域，对比二者，创新零售部的业务范围更广泛，涵盖了社区团购、生鲜超市、前置仓、线下资产等多种零售形式，且有了更清晰的业务定位——探索线上线下融合的创新模式，打造差异化的竞争优势。具体来看：

一是以生鲜为切入点，打造一个低价高效的本地生鲜平台——京东拼拼。从升级目标来看，京东拼拼不仅是一个社区团购平台，更是一个社区服务平台。它将通过社区群主或团长等合作伙伴，建立与消费者的信任和互动。

二是以七鲜为代表，打造一个高品质高体验的生鲜超市。七鲜超市是京东在新零售领域的重要布局之一，它是一个集生鲜、熟食、咖啡、花店等于一体的综合性超市，加强了消费者线下的服务体验。

三是以前置仓为基础，将效率和体验做到更优。前置仓对于京东创新零售部门的价值不言而喻。在即时零售赛道的激烈竞争中，消费者体验阈值被不断拔高。前置仓能够置仓能够充分利用京东在供应链、物流、技术等方面的优势，提供快速送达、品质保障、价格优惠等服务，满足用户对生鲜快消品类的高频需求和高标准要求，从而增加用户对京东平台的信任和依赖。

这三个业务相互补充，形成了一个从线上到线下的闭环，适应了消费者的多元化需求。尤其是基于前置仓，京东可以覆盖更多的区域和人群，尤其是下沉市场用户群体，这是京东传统电商业务较难触达或者说较弱势的领域。

当然，从线上到线下的延伸既不能复制电商模式，也不能单纯采用传统零售经验京东瞄准“创新零售”，面临的挑战也很明显。

首先就是围绕“综合零售”，巨头之战必将无比激烈。

阿里的盒马、美团优选等竞争对手都积累了大量的经验，盒马有相对成熟的新零售模式和供应链体系，已经实现盈利，美团优选借助美团生态的流量快速扩张，抖音、快手、小红书等社交媒体平台自身就是流量入口。那么，京东的优势是什么呢？

目前来看，供应链效率和生态体系，或许是京东在吸收京喜的经验后，二次发力的“破题”重点。

其次，从“京喜”曾经主攻的下沉市场来看，低线城市和县镇主要用户群体的消费习惯仍然倾向于到店消费。围绕“信任”的消费是这些区域的基础，这些地区很看重与“人”的连接，京东的优势不明显。

因此，选择以具有高频、低价等消费属性的生鲜为切入口，京东不仅要打造低价心智，更要考虑如何培养消费者心智，实现可持续的经营。

唯有如此，京东才能真正在下沉市场站稳脚跟，而不是像前两年一样败退社区团购赛道。

总结

继推出百亿补贴打响线上电商补贴大战后，京东再次点燃社区团购和即时零售的战火。2023年以来，阿里、抖音、拼多多、美团们也纷纷备战这些赛道。

几大巨头的竞争表面上是价格战争，实际上是供应链的现代化水平、生态链的建设水平等因素的“立体战争”。

京东选择将这场战争的“诺曼底登陆”地点放在社区团购上，但是其显然有更大的战略野心。

此前6月18日，京东向56万员工发送的全员信中，提出面向未来20年的“35711”梦想：京东能有3家收入过万亿人民币，净利润过700亿人民币的公司；5家进入世界五百强的公司；7家从零做起市值不低于1000亿人民币的上市公司；能为国家缴纳1000亿人民币税收；提供超过100万就业岗位。

创新零售，承载着京东的未来。不过，京东想要打通线上线下电商零售体系绝非易事。再次“答题”，京东需要更加坚韧恒久的勇气。