很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
导语:茅台作为行业老大哥,至少在2025年,选择了类似上一轮周期中的“自保”策略——优先保证投放量、业绩稳定增长。
茅台一举一动,是白酒业内、乃至整个大消费行业的风向标。
2025元旦前,贵州茅台(600519.SH)召开经销商大会,对新一年的经营目标、政策做了初步的规划与指引。
首先,在投放量上,今年将比2024年略有增长。据笔者从业内了解,估计有“个位数”的增长。
其次,在产品结构调整上,茅台拟减少500ml普通飞天茅台、珍品茅台投放量,适度调增1L装飞天、100ml飞天、增加开发产品;以确保53度500ml飞天茅台价格稳定,努力扭转精品、珍品、陈年茅台等“非标”市场价格。
第三,2025年将进一步加大茅台酒的推广和品牌宣传力度。茅台计划投入市场活动费用6.75亿,比2024年增长83%。
总结来看,茅台的2025年计划,一方面是总投放量保持略有增长;另一方面,对2024年价格压力大的产品,暂时降低投放量;但增加了一些原本量就比较少且价格压力小的产品投放量,以保证总投放量仍有增长。
同时,茅台在系列酒上也调整了产品投放结构,对2024年价格压力大的茅台1935有所控制;作为2025年系列酒增加投放的主力产品,汉酱、王子酒,整体仍将保持一定增长速度。
简单来说,茅台这次大会对2025年的规划,表面上是在增加投放量的同时,保证公司业绩增长、产品市场价格稳定,“既要又要”。但实际上,茅台公司的态度倾向性十分明显,那就是将业绩增长摆在首要地位。
在外部环境难以支撑量、价两者兼时,茅台的取舍与其他白酒企业的“价值取向”迥然不同。
从2024年至今各家白酒公司业绩增长看,第一季度行业整体表现良好,超过春节前市场的预期,股票市场也给与了乐观反应。但二季度之后,终端真实动销开始减弱。泸州老窖(000568.SZ)、古井贡酒(000596.SZ)和洋河股份(002304.SZ),相对一季度开始减速,三季度则更普遍进一步减速。
实际上,二季度至今,白酒行业的终端动销增速是逐季下降的。据渠道反馈,中秋、国庆双节,行业整体下滑了双位数、高端白酒下滑15%-20%。在这种行业需求表现下,“理性”的酒企,似乎应该降低投放量、降低财报的增长要求,进而降低渠道的压力。
当其他主流白酒企业呈现出一定“躺平”状态,贵州茅台仍是2024前三季度收入增速最快的主流白酒公司。
第三季度,茅台维持了15%的增长速度。并且,第四季度茅台仍需要完成500亿的营收、10.5%的增速,以切合其年初就定下的“全年收入增长15%”的节奏。
这些都反映出茅台对完成既定增长目标的坚定态度。
这里面的难点在于,很难在维持增长速度的同时,稳住市场价格。
根据公众号今日酒价市场批价,2024年初飞天茅台批价整箱2960元/瓶、散瓶2690元/瓶;到了12月27日,整箱下降到2290元/瓶、散瓶2210/瓶。
这一对价格,分别比年初下跌了670元/瓶、480元/瓶。茅台酒的市场价格大幅度下降,正反映出在终端需求下滑背景下,公司强行保业绩增长的后果。
市场需求不足、量价矛盾难以兼顾,这些茅台公司当然十分清楚,但依然选择在2025年继续保持“中个位数”的投放量增长。
据渠道反馈,2024年茅台酒的实际投放量,也是超额完成的。这说明,公司高度看重业绩增长、必要时会牺牲一定的价盘。
如果无法兼得,那就业绩优先。
明知当前市场需求很弱、控制投放量才有利于稳定市场价格,但茅台没有其他选择。
因为,茅台所要需要承担的,还有为地方经济增长贡献的使命。
贵州不算富裕,财政收入在全国各省中排名倒数。茅台作为当地贡献度最高的超大型国企,支柱地位不言而喻。
以2023年为例,贵州全省财政收入2078亿元、遵义市财政收入1302亿元。同期茅台缴纳的利税总额高达1083亿元,贡献了遵义财政收入的83%、贵州省财政收入的52%。
茅台的贡献如此之大,以至于经营业绩稍有波动,都将对地方的财政支出、当地经济增长造成颇大影响。
当然,公司也希望通过其他手段稳定价格。比如增加投放量的,主要是之前本身量就不大的产品;或者新开发产品的同时,减少主力产品的投放量。
不过,从2024年实际情况看,茅台酒是一个整体,各种细分的产品客户,也是同一个群体。所以,虽然产品结构内部有调整,但都属于茅台系列,整体投放量增长,仍然会对价格形成整体性压力。
笔者认为,茅台的选择对自身、以及行业的影响,可以参照上一轮行业需求波动周期。
在2012年开始的反腐、限制“三公消费”的剧烈萎缩周期中,茅台收入保持了稳健增长。并且,在2012年至2014年,茅台酒的投放量丝毫没有减速。
但财报业绩稳健增长的另一面,是茅台酒市场价格大幅下跌。
在那两三年,茅台酒市场批价从最高2300多元/瓶下跌到800多元/瓶;茅台股价也从260元下跌到120元,几乎腰斩。
能走出“死亡螺旋”的原因是,市场价格快速、大幅度下跌,激发出了居民消费和普通商务消费对茅台的需求,弥补了因“三公消费”限制减少的部分。
茅台是“稳了”,但对行业其他酒企“杀伤力”巨大。
茅台酒是行业内第一品牌,其价格大幅下跌,相对性价比大幅提高,进而替代、挤压了白酒其他品牌消费空间。因此,后者不得不跟随大幅降价,重新定位自己的客户。
上一轮需求波动周期映射到当前,虽然原因不同,但结果类似。
现在,白酒行业整体需求萎缩减少。茅台作为行业老大哥,至少在2025年,选择了类似上一轮周期中的“自保”策略——优先保证投放量、经营业绩稳定增长。
如果历史重演,2025年茅台酒的市场批价仍然会承受不小的压力。跟随者们同样会承受茅台价格下降带来的挤压。当然,或许这一次幅度和力度会有所差异。
作为白酒研究者,我们只能怀着敬畏之心,保持对行业的密切关注。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)