文：向善财经

近日，青岛啤酒迎来换帅，老董事长黄克兴因退休辞任，52岁的姜宗祥接任。

忆往昔，黄克兴于2018年担任董事长，六年时间，带领青岛啤酒业绩翻了一番。

如今新帅登基，外界自然对此多有期待。据了解，姜宗祥此前在青岛啤酒已经工作了很多年，担任过青岛啤酒的多处要职，是一位能干的老将。

但同时，无论从业绩还是市场表现来看，新帅将要面临的压力和挑战好像也不算小……

青岛啤酒业绩下滑，孰之过？

现在摆在青岛啤酒眼前的问题，就是业绩下滑。

天眼查APP显示：今年前三季度，青岛啤酒实现营收289.59亿元，同比减少6.52%；净利润49.9亿元，同比增长1.67%。其中，第三季度营业收入88.91亿元，同比减少5.28%；净利润13.48亿元，同比减少9.03%，整体承压之势明显。

为啥下滑？在此前召开的三季度业绩说明会上，青岛啤酒的解释是，公司前三季度受国内啤酒市场消费复苏乏力的影响，同时受上年同期因疫情结束后市场信心快速增长所造成的销量基数较高的影响，销量有所下降。

意思是主要为外部原因造成的，非战之罪也。

但古人云：“虎兕出于柙，龟玉毁于椟中，是谁之过与？”

答曰：“典守者不能辞其责”。

投资者拿真金白银投到青岛啤酒中，而青岛啤酒的管理者就是“典守者”，如今业绩下滑，一味把责任推到外部环境上，未免有点过于推辞了吧？

更何况从市场的角度看，青岛啤酒的这番解释，也是有点站不住脚的。

虽然正常来说，Q3季度确实是啤酒的消费淡季，但是今年不同，由于市场先后迎来了巴黎奥运会、欧洲杯等热门体育赛事的浪潮，那么理论上，啤酒消费是存在反季节增长机会。

当然，可能还有人要说：理论归理论，但青岛啤酒管理层归咎的外部环境问题，在实际市场中也依然是影响巨大的。

那么我们再从业绩表现横向对比来看，今年第三季度，珠江啤酒营收同比增长6.89%，归属净利润同比增长10.6%；燕京啤酒营收同比增长0.19%，净利润增长19.84%，整体明显远优于同期青岛啤酒营利双降的局面。

继续把视角拉长，前三季度，燕京啤酒营收128.5亿元，同比增长3.47%，归属净利润为12.88亿元，同比增长34.73%；珠江啤酒则是营收同比增长7.37%，归属净利润增长25.35%，同样和青岛啤酒走出了不一样的增长行情。

而且即便如此，对于青岛啤酒前三季度的增利不增收，细究之下，还多多少少与降本增效有点关系。

同期，青岛啤酒的销售费用为34.21亿元，同比下滑了1.79%，规模缩减了约6200万。管理费用约9.39亿元，同比下滑8.31%，规模缩减约8500万元。研发费用虽然大涨60.64%，但整体规模也仅为5674万元，总费用缩减明显。

这或许也是青岛啤酒净利率从16.14%，增长至现在17.72%的重要原因。

所以很明显，外部环境只是导致青岛啤酒业绩不如人意的一方面，但更深层次的，恐怕还是要从青岛啤酒内部管理和经营战略上找答案。

据我观察，有两方面内部原因：一个是青岛啤酒可能还没有走出“小便门”事件的影响。

虽说在这件事中，青岛啤酒也挺无辜的，可问题是，消费者却也不可能为此买单。所以哪怕现在口头舆论上是支持青岛啤酒的，但这泡“史上最贵的尿”还是让青岛啤酒在很多消费者心中形象崩塌，引起了品牌信任危机，以至于在实际购买中对青岛啤酒“敬而远之”……

归根结底，这还是青岛啤酒内部管理存在一定漏洞，公司需要进一步增强供应链食品安全意识等。

另一个是青岛啤酒在高端化战略上似乎也遭遇了挑战。

过去一年，青岛啤酒加速打造主力大单品及超高端明星产品，目的是巩固和提升在中高端市场的占位和优势。这也是当前整个啤酒行业，在存量竞争市场下选择的一个主要破局思路。

但在如此重视的情况下，今年前三季度，青岛啤酒中高端以上产品的销量却为277.9万千升，同比下降了4.24%，以至于没能带动更多的营收增长。

原因是什么呢？一方面可能与青岛啤酒高端和平价产品市场结构占比有关。

从整体消费趋势看，如今消费降级，消费者越来越重视性价比，高端啤酒受此冲击比较大。

而在2023年，青岛啤酒中高端以上产品销量就已经占比产品总销量40%以上。高端市场业务占比相对较大，也就意味着受到消费降级的冲击越大，也难免拖垮整体业绩。

另一方面和燕京啤酒们相比，青岛高端啤酒的种类繁多，比如仅奥古特一个系列，就分为奥古特A6、A3等，还没算上皮尔森、全麦白啤等产品。

太多的高端品牌啤酒，直接影响就是消费者对其高端产品认知不统一，对于打造大单品不利。就像重庆啤酒，就主要打造乌苏与嘉士伯，燕京啤酒主要推燕京U8，二者都形成了在高端市场上的大单品。

再加上现在各地精酿、现打鲜啤门店很多，这些啤酒门店的出现，对于青岛啤酒们的高端化冲击也是显而易见的。毕竟，精酿现酿的噱头更容易讲市场故事。

或许正因如此，从毛利率来看，今年青岛啤酒的毛利率为41.76%，较上年末确实有所增长。但与此同时，重庆啤酒的毛利率却达到了45.09%，珠江啤酒更是高达49.32%，双方差距明显。

那么在这种内忧外患的情况下，新帅姜宗祥又该如何做好“上任三把火”呢？

新帅登基，青岛啤酒如何走出“至暗时刻”？

从啤酒高端化来看，现在百威亚太与嘉士伯做得比较成功，二者多在夜场等娱乐场景销售，通过场景获取溢价，打透消费者品牌心智。

在这方面，青岛啤酒也曾在全国多个城市开设酒馆、民宿等场景，打造啤酒主题的生态圈等。但可惜就是从业绩表现来看，最后的市场反响似乎并不大。

其实在某种程度上，就青岛啤酒的国民调性而言，其最应该做的不是夜店酒馆场景，而更加细致的场景去打透高端啤酒的消费者心智。

也就是在人流量大，餐饮店铺多的地方多铺设精酿门店，一是可以帮助自己去除工业啤酒的标签，二是借助精酿场景营销自己原有的的精酿啤酒产品，推进高端精酿啤酒大单品的打造……

不过无论怎样，条条大路通罗马。

除了高端化之外，青岛啤酒想要破局，或许还可以尝试开辟第二赛道，打造除啤酒之外第二增长曲线。

公开资料显示，早在2020年，青岛啤酒就与雀巢集团达成了“健康饮用水”的合作，并收购了雀巢在中国大陆的水业务，包括雀巢在中国的本地品牌“大山”、“云南山泉”，以及雀巢位于昆明、上海和天津的三家水业务工厂。并且据当时双方的许可协议，青岛啤酒集团将在中国生产和销售“雀巢优活”品牌。

而彼时的青岛啤酒董事长黄克兴也曾宣布：收购雀巢（水业务），是青啤集团的“第二赛道”。

不过很遗憾的是，现在青岛啤酒的水业务几乎都没了更多声音。

这种情况也不难理解，可能由于青岛啤酒跨度太大导致，一个啤酒企业，选择与农夫山泉们竞争，恐怕没这么容易。

所以，青岛啤酒不如找些跨度小的产品，比如无酒精啤酒饮料。

随着健康饮酒的意识不断提高，无酒精啤酒因其低热量和无酒精特性不断受到消费者青睐。

据行业内人士分析，2023年中国无酒精和低酒精含量饮品市场规模达到450亿元人民币，预计到2025年，市场规模有望突破600亿元人民币。

而且市场上客观存在两种消费群体：一种是酒量不行又爱喝酒，朋友多的都知道，这种人很多，属于又菜又爱玩的类型，每次最先喝醉，还需要有人照顾他，可以说既不利己,也不利他。

还有一种是由于在具体的场景中，大家都在喝酒，自己不喝酒觉得不合适，喝饮料觉得有点儿难为情，但自己又不能多喝酒，就很尴尬。

无酒精饮料的出现可以说是这两种人的福音，允许他们体验更持久的酒精欢乐，也对他们的身体负担影响较小。

除此之外，最近市场上金星啤酒的信阳毛尖爆火，这是一种新奇的口味，把茶叶与啤酒放在一起的创新组合——茶啤。

不过老实说，茶啤的创新早就有了。比如现在嘉士伯旗下品牌风花雪月有青梅普洱、青岛啤酒有桂香诗韵。至于小众精酿品牌的就更多了，如早些年的明前龙井啤酒、赤耳东方茉莉等等。

但为什么青岛啤酒们的茶啤没有火起来，反倒是现在金星毛尖火起来了呢？

一是品牌产品名称过于文艺，使得消费者对产品的认知也不够清晰明白；二是金星啤酒已经借助信阳毛尖的影响力，开始打透消费者认知，把茶啤与信阳毛尖啤酒相挂钩。

信阳毛尖作为中国十大名茶之一，被称为“绿茶之王”，影响力不可谓不大，但是好在信阳毛尖啤酒刚刚走红，还没有把信阳毛尖与茶啤划上等号，其他啤酒企业还有弯道超车的机会。就比如青岛啤酒也可以找其他全国十大名茶联名来推出新品茶啤，无论是啤酒品牌实力，还是全国性名茶的可选择性，青岛啤酒后来者居上的先天优势都是明显的……

总之，信阳毛尖的走红为同行们上了一节课，也再次向市场呈上一次成功案例，那就是当一个产品处于增量饱和时，创新永远是一个必答题，强大的创新能力才是一个企业持久的核心竞争力。

但青岛啤酒作为一个啤酒行业的前辈，在如何做好这一个必答题方面，似乎还有很多需要创新的地方……

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