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继西梅多多之后，轻上又打造了一款爆款产品。
10月初轻上推出了全新产品100%白桦树汁，上线短短一个多月就售出了750万瓶。
这个诞生于2022年的品牌，凭借一款接着一款爆品饮料，用了两年时间在这片红海市场杀出重围。
根据蝉魔方数据显示，2024年1月至11月期间，轻上在抖音电商平台的销售额超过5亿元，力压农夫山泉、汇源、可口可乐、怡宝等品牌，领跑抖音饮料市场。
这个年轻的品牌是如何在大热的饮品赛道另辟蹊径，一出道就跻身赛道的第一梯队的呢？
自创立以来，轻上的增长速度就非常快。
轻上是广东椰泰饮料集团的子品牌。早在轻上创立之前，椰泰已经在饮料行业深耕20余年，并通过打通线下餐饮、宴席场景，积累了不错的品牌认知度和用户口碑。
根据蝉魔方数据显示，2022年10月轻上入局抖音，借助双11大促、年货节，两个重要的营销节点，3个月实现了销售额突破1000万；2023年总销售额攀升到2亿以上，同比增长近2000%；2024年，轻上销售额已经突破5亿元，同比再次翻倍
轻上能够以如此惊人的增长速度，跻身品类TOP榜，得益于对消费者需求变化的敏锐观察。
近年来，随着人们的消费观念、消费方式的不断升级，“无糖化、低糖化、健康化”早已成为饮料的新标准，无糖茶饮行业也得到了快速发展。根据艾媒咨询的数据显示，2015-2023年中国无糖饮料行业市场规模逐年增长，由22.6亿元增至401.6亿元，2028年市场规模有望达815.6亿元。未来，中国无糖饮料市场规模将保持持续增长态势。
而轻上正是抓住这个消费趋势，打造了“4个0”的品牌理念，即“0添加蔗糖、 0添加香精、0添加色素、 0添加防腐剂”，主张为消费者的身体做减法，过更轻盈的生活。
“配料表很干净”，成为了轻上突出重围的第一把利刃。
除了对市场趋势敏锐嗅觉之外，轻上在品类的拓展上也非常有门道。
轻·椰汁、轻·西梅、轻咖啡、轻·养生......目前，轻上覆盖的饮料细分品类已经超过10个，在过去一年中轻上推出的西梅多多、100%椰子水、五黑酸奶、100%白桦树汁等产品频频登上抖音的热销榜。
轻上的布局大多是围绕市场上已被初步验证的品类展开，在早期入局者的培育之下，市场也形成了较为成熟的品类认知，轻上则抓住机会快速入局。
以白桦树汁为例。2024年上半年白桦树汁在抖音上爆发，根据蝉魔方显示，“100白桦树原汁”、“白桦树原汁原液”的销售接近1亿元。
白桦树汁的爆火，可以追溯24年5月，彼时一个名为林源春的品牌在抖音迅速崛起，凭借“100%白桦树原汁”，单月销售额突破1000万，汇源、农夫山泉、可口可乐等品牌，在抖音电商饮料品类5月销售额榜单中排名第二。
一时间，抖音各类达人都在带货、测评、科普，白桦树汁也顶着“液体黄金”、“爱应酬男老板们的后备箱标配”、“劳斯莱斯车主都在喝”等标签不断被贴上。
轻上很快抓住了这个品类的风口。根据蝉魔方显示，10月6日轻上在抖音电商平台上正式上新“100%白桦树汁”饮品，截至发稿日这款产品在抖音销售额已经突破1000万元。
早在上半年，林源春就已经验证了用“面子”、“健康焦虑”拿捏中年群体，做高端饮料是可行的。
轻上在上线100%白桦树汁时，采用了同样的宣传思路。在@轻上官方旗舰店发布的视频内容中“爱喝”、“酒鬼”、“熬夜”、“劳斯莱斯车主”等关键词频繁出现。
除了白桦树汁外，“西梅”系列产品的打法也如出一辙。
2022年，抖音平台上“西梅饮料”增长势头正起，噗噗清畅饮的西梅味营养素复合果汁饮料、汇源的NFC西梅汁两条爆款链接年销售额均突破1000万元，2022年“西梅味”这个卖点销售额同比增长162.4%。
根据马上赢数据显示，2022年西梅味产品市场份额、SKU数量明显增长，产品表现走向活跃。
2023年1月，轻上也开始布局西梅汁品类。这一年，西梅相关的饮料产品在抖音市场规模快速扩张，销售额超过2500万链接就有7条，关联品牌包括速初、TIQ、轻上、英贝健、元养颜。
迄今为止，轻·西梅系列仍是轻上在抖音电商平台销售表现最佳系列。根据蝉魔方数据显示，2024年前11月，轻上的西梅商品数超过600个，累计销售额超过1亿元。在轻上的销售额TOP10商品中，有4款商品是轻·西梅系列的商品。
2024年6月，轻上加码中式养生水品类，陆续发布了“人参熬茶-桑葚味”、“陈皮荷叶乌梅熬山楂”、“苹果黄芪红豆薏米水”等。其中，“人参熬茶”、“乌梅熬山楂”两款口味销售额超过500万元。
根据艾媒咨询数据显示，2023年中国保健品市场规模达3282亿元，预计2026年市场规模有望超过4000亿元。养生茶作为健康食疗的一种，有望保持着持续增长，而这个品类也早就被元气森林、好望水等品牌验证过。
从打响品牌的轻·椰汁系列，到轻·西梅、轻·养生、轻·轻饮（白桦树汁）系列，轻上凭借敏锐的市场嗅觉，不断开拓已被验证、规模尚小的品类，并一次次地成功打造多款爆款。
轻上的成功，不单单归结于对于品类、产品趋势的敏锐感知，更体现营销经营方面。
1. “健康”到底，为消费者“减负”
轻上看似多样化的品类布局，本质上还是在做“健康”生意，椰子水富含电解质，是天然运动饮料；西梅汁，则是“大餐救星”促进肠道蠕动；白桦树汁，是纯天然的森林饮料，能够补充身体微量元素。
根据艾媒咨询数据显示，2023年中国无糖饮料行业市场规模达到401.6亿元，同比增长101.2%，到2028年市场规模有望达815.6亿元。随着健康意识的不断普及，控糖趋势愈发明显，品种丰富的无糖饮料逐步成为饮料市场重要的新生主力品类。
但饮品作为生活的调味剂，味道口感仍是年轻消费者的首要关注因素，其次才是在“不健康”的饮品中寻求“无糖、少添加、养生”，来缓解他们矛盾的健康焦虑。
从轻上的消费评价来看，在“口味/口感”维度，正向评价占比超过72%，“味道不错”、“酸酸甜甜”、“口感好”等对于口味口感的体验频繁提及。
2. 小瓶装，低客单价，降低消费门槛
轻上在营销上引爆市场的另一个关键因素是更低的单价。
以今年大火的“白桦树汁”产品为例，林源春、零定律、白桦依然、地球树等多个品牌均在抖音销售额突破千万，但这些品牌的白桦树汁产品，在抖音上平均价格在13~15元不等，轻上则采用小瓶装，单瓶仅245ml，但单瓶价格不到4元。
更低的定价，降低了消费门槛，也能够触达更广阔的消费群体。
3. 玩转达人营销，快速打造爆品
在社交媒体上，早期轻上也积极通过将品牌定位为“轻盈生活”的代名词。
早在23年西梅系列上市时，轻上就积极地通过健身博主、营养师等达人合作，将产品与“轻盈生活”相结合，快速地建立消费者的认知，打爆品牌声量。
作为主要的经营阵地，轻上极为重视抖音的达人营销推广。2024年以来，轻上关联的达人数超过6万人，同比增长56.18%，达人号的销售额占比54.57%。在达人营销上，轻上采用金字塔模型，1~100万粉丝体量的达人贡献了超过70%的销售额占比。
另一方面，随着轻上的品牌声量不断提升，轻上通过完善品牌自营号的布局，来更好地承接流量，撬动转化。
2024年轻上在抖音已开通1400+商家自营号，10+品牌自营号，2024年轻上品牌自营号的带货销售额超过1亿元，占比超过30%。
归根结底，轻上的成功并非偶然，凭借敏锐的市场观察力，精准的消费趋势分析能力，强大的供应链体系，这些关键的成功要素不仅实现了品牌的快速增长，更是让轻上爆款频出，从爆红到长红。
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