一、体验环境

体验产品：抖音

设备型号：HUAWEI nova3e

产品版本：v13.2.0

体验时间：2021.01

二、产品概况

产品介绍：抖音App是一款短视频社交类软件，用户可以通过这款软件拍摄短视频，配上自己喜欢的音乐，形成自己的原创作品，并在平台上进行分享。用户还可以观看其他视频发布者发布的视频，抖音也会根据用户的爱好，利用大数据来推荐用户喜爱的视频。

产品定位：面向年轻人的音乐短视频社交平台。

Slogan：记录美好生活（记录生活中的点滴事情，有一种分享美好生活的感觉，让生活变得更加丰富多彩。）

三、用户需求分析

1、用户规模

第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，相当于全球网民的五分之一，较2020年3月增长3625万；互联网普及率达67.0%，约高于全球平均水平5个百分点，较2020年3月提升2.5个百分点。我国网络零售用户规模达7.49亿，占网民整体的79.7%。我国网络支付用户规模达8.05亿，较2020年3月增长4.8%，占网民整体的85.7%。我国网络视频（含短视频）用户规模达8.88亿，占网民整体的94.5%，其中短视频已成为新闻报道新选择、电商平台新标配。

截至2020年6月，我国电商直播、短视频及网络购物用户规模较3月增长均超过5%，电商直播用户规模达3.09亿，较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7%，成为上半年增长最快的个人互联网应用。其中，利用抖音、快手类典型短视频平台观看直播的用户占比高达80%，如下图所示。

2020年6月，抖音短视频月活跃用户规模突破5亿，快手月活跃用户规模突破4亿，可见越来越多的用户喜欢使用并观看短视频类APP。我国短视频用户规模将越来越庞大，发展前景可观。

2、用户画像

在使用抖音短视频的用户中，从性别分布来看，男性用户人数略高于女性用户人数；从年龄来看，用户主要集中在80后和90后，即20~40岁之间，这个年龄段的用户群体是互联网时代的主力军，他们大多有一定的消费能力，并且90后时代正是赶上互联网快速发展的阶段，消费观念和消费能力不断升级，也容易接受新鲜的事物，符合年轻人的消费观；从城市分布来看，使用抖音短视频的用户大多分布在新一线及二三四线城市，这可能是因为随着智能手机的普及和通讯费用的下降，下沉市场开始崛起，越来越多二三四线城市的用户开始使用手机观看视频及分享视频。抖音这款产品操作简单，容易上手，也是抖音能够快速向三四线城市下沉渗透的一个重要因素。

3、用户群体（用户细分）

抖音短视频的用户群体可以被分成两大类：一类是内容生产者，主要是一些专业的视频发布者发布一些优质的视频，吸引粉丝，获得收益；还有一些普通的视频发布者为了满足社交需求，发布一些生活中的小视频，实现自我价值。另一类是内容消费者，这部分用户通过浏览视频，消磨碎片化时间，，让自己获得短暂的放松和愉悦。

4、用户需求

获取需求：随着互联网的普及和成熟，用户对互联网的内容消费不断增大，传统的文字和图片已经不能满足用户需求，而内容丰富、个性化、互动性强的短视频便更能满足当下用户的社交欲望与需求。

需求分析：移动互联网日益成熟，相比于看文字或图片等内容，用户更热衷于观看视频类内容，用户已经逐渐养成了观看视频或直播的习惯。另外，当代年轻人压力大，烦恼多，没有人倾诉，他们在观看直播的过程中，能够与主播互动，会产生一种情感的寄托，满足了一种社交的需求。另外，通过观看短视频也能够消磨无聊的时光。

四、行业规模分析

1、直播电商行业规模

根据对未来几年直播电商行业的预测可以看出，未来直播电商交易规模还会将继续扩大，有望突破3万亿元，直播电商规模增速将大幅度下降，直播电商占网络购物的比例将继续保持扩大的趋势，将来有望突破20%。

2、行业用户规模

从短视频行业月活跃规模趋势图来看，春节期间，平台和商家所做的一些营销活动拉动了短视频行业用户规模，首次达到9亿规模以上，春节结束后，稍有回落。但今年以来行业增长速度放缓，在6月份的时候增速首次降至10%以下。最近几个月，短视频行业月活跃用户规模维持在8.5亿左右。

短视频制作门槛低，具有高传播性。目前短视频产品之间竞争压力相对较大，同质化严重，当前短视频行业在整体移动互联网用户中渗透率较高，但增长速度逐渐放缓。

五、产品分析

1、产品功能结构图：抖音的主要功能是浏览视频和拍摄视频。

2、用户操作流程图

3、功能体验分析

打开抖音APP时，首先会弹出一个开屏广告，如下图天猫超市的“皇家御裤”，用户如果不喜欢看也可以点击跳过广告，但是相比于开屏广告，跳过广告明显小得多，用户不易发现，广告渗透率较高。进入首页之后，会弹出好友推荐列表，如果你感兴趣就可以进行关注，不感兴趣可以关掉窗口。

（1）首页

用户打开抖音之后，第一眼看到的就是首页相关视频，首页主要包含四个模块，顶部模块、右下边的功能区和下方的视频信息区。

顶部模块包含同城、关注、推荐三个小模块，进入页为顶部的推荐模块，因为抖音利用算法推荐的优质视频，用户第一眼能看到，因此很大程度上能够被吸引，减少用户流失。另外，顶部模块还有放大镜形状的搜索栏，用户可以搜索自己感兴趣的内容。

右下边的功能区包含视频发布者的头像、点赞、评论、转发分享和bgm，之所以放在右边可能是因为大部分人习惯用右手，因此放在右边方便用户进行点赞、分享或转发，而且竖立放在右下部也不会遮挡视频内容。这一模块主要满足了用户的社交需求。

下方的视频信息区域包含视频发布者者的昵称、标题、标签和歌曲名称等内容。另外，如果视频发布者在创作内容的时候加入了相关产品的介绍，或者穿戴试用相关产品，并有意引导用户去购买，那么可以在这一部分加入“视频同款”模块，用户如果有购买的意愿一键点击就可以跳转到产品购买界面，操作方便简单。

抖音短视频主要是以沉浸式大屏呈现，这时因为抖音推荐的视频都是经过算法推荐的，很大程度上能够吸引用户，并且视频以全屏形式呈现，更能从视觉上吸引用户的眼球，更容易提高用户的注意力，使用户沉浸其中。在交互设计上，用户如果对视频发布者及其发布的内容感兴趣，可以向左进行滑动，然后就会出现视频发布者的相关信息，也可以观看其创作的其他视频。

（2）直播

抖音主界面左上角有直播入口，如果用户想要观看直播，点击一下即可进入，方便快捷简单，更容易地引导用户进入直播间。用户进入直播间后也是沉浸大屏播放。进入直播间后，会弹出一段相关要求准则和安全警示。直播界面左下角有聊天框和滚动消息评论区，用户可以与主播进行实时互动。底部有礼物打赏和红包等小图标，用户可以自行对喜欢的主播进行刷礼物打赏，这对主播也是一种激励。

（3）拍摄

拍摄主要包含三个页面，分别是拍摄页、编辑页和预发布页。

用户可以在拍摄页选择拍摄时长，选择音乐和道具等，道具用户拍摄提供了丰富的特效和贴纸等，增添了新玩法，极大提高了用户的拍摄兴趣， 除此之外还有一些美化、滤镜、翻转等拍摄功能。

用户拍摄完视频之后进入编辑页面。在编辑页，用户可以对刚才拍摄的视频进行编辑处理，可以对视频进行美化、滤镜、选贴纸、选特效等，还可以对刚才选择的音乐进行更换或剪辑，通过这些功能创作自己满意的优质视频。

用户编辑完视频之后进入预发布页面。在预发布页面，用户可以添加相应的话题，添加位置，设置权限，保存本地等。用户也可以将其存入草稿箱，下一次继续编辑。用户编辑好视频之后，点击发布即可进行上传，上传成功之后就可以被其他用户看到。

六、竞品分析

在使用抖音和快手观看直播的用户性别分布中，抖音用户年龄主要集中在25~30岁，达到25.7%；快手18~24岁用户占比最高，达到28%，所以24岁以下的年轻用户群体更喜欢观看快手直播。

日均时段活跃用户占比分布中，抖音用户整体活跃度高于快手，19~21点是抖音用户最活跃的时间段；用户周人均单日使用时长分布中，抖音用户使用时长明显高于快手。

从短视频典型平台运营情况来看，抖音和快手月活跃用户数、月人均使用时长和活跃用户7日留存率远远高于微视，并且抖音略高于快手。其实抖音和快手的用户重合度很高，并且各自的用户群体的地域特征也没有太大的差距，差距大的是内容，这其实是定位的差距而导致的内容差距，快手注重生活，没有KOL，而抖音则KOL明显，更注重年轻化潮流。微视对于快手、抖音来说并没有什么竞争力，本身也就是牵制作用，但其实作用不太明显。

七、建议

抖音APP经过多年的发展，无数次的更新迭代，已经逐渐步入成熟期，产品功能已经能够在很大程度上满足用户的多种需求，但是我认为还存在几点需要改进的地方。

1、开屏广告

每次打开抖音都会弹出开屏广告，而快手就不存在开屏广告，打开快手直接进入首页面，抖音这一点可能会让一部分用户感觉到不满。我认为开屏广告出现的频率不要太高，并且如果用户经常在开屏广告页面点击跳过广告，那么抖音可以对这部分用户不再显示开屏广告。

2、增设选择兴趣爱好标签界面。

很多APP在新用户刚进入时，都会有兴趣爱好选择界面，用户可以根据自己的爱好，选择一些自己比较感兴趣的话题。我认为抖音可以在新用户第一次进入APP时，增设选择兴趣爱好标签页面，这样一开始对用户就有初步了解，再结合算法推荐，在最大程度上推荐用户确实感兴趣的优质视频。

八、总结

随着5G时代的到来，短视频和直播行业将会继续快速发展，而抖音显然已成为当下视频直播行业的领头羊，在未来的发展中，抖音要继续巩固自己在行业的地位，需及时关注行业动态变化，也要时刻留意快手的动态。抖音也可以采取一些相应的策略。

1、开发下沉市场用户群体规模

随着智能手机的普及，大量下沉用户群体开始使用智能手机，农村网民数量也正在急速上升，下沉市场快速崛起，这将是潜在的巨大的消费市场。下沉市场用户群体特征是休闲时间比较多，他们有大量时间进行娱乐，并且这部分用户群体大多到了退休的年龄，也有一定的消费能力。所以可以对这部分用户群体进行调研分析，了解他们的兴趣爱好，开发下沉市场用户群体规模，迎合下沉市场用户需求。

2、鼓励发布原创优质视频，提高视频质量

抖音与快手的用户重合度不断上升，并且抖音与快手的主要功能基本一致，主要区别是抖音时沉浸式大屏，快手是以瀑布流形式呈现。因为抖音时沉浸式大屏呈现视频，用户一次只能观看一个视频，选择成本较高，所以抖音需要发布更优质的原创视频，这样才能吸引用户，避免用户流失。

3、建立健全入驻商家审核机制，增加消费者信任

由于抖音进入门槛低、拍摄成本低、投入费用少，大量商家入驻抖音平台。如果商家提供的商品质量与价格不匹配，造成了部分商品信息不对称的情况，由此会引发用户对平台的信任危机。因此，平台应建立健全审核机制，对入驻的商家进行严格审核，把控商品质量，并建立完善的售后平台，积极接受消费者的反馈。最大程度上保证用户的权益。

4、加强内容监管，规范平台运营，增强社会责任感

随着近几年短视频的日益成熟，政府对于网络视频传播的监管力度逐渐加大。但是现在短视频平台的视频多来自UGC，政府很难从个人监管入手。抖音作为现下深入人心的视频直播平台，要注意自身的社会影响力，配合政府的监管，同时平台也要加强对自身的内容监管，规范平台运营，提供一个健康的短视频生态环境，以给社会带来正能量为主要发展方向。

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