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生育率连年下降,母婴行业却上涨35%+,凭什么?
2024-12-17 11:37:00

伴随母婴市场消费群体的变更以及居民消费水平的提升,家庭育儿理念也逐渐从粗放型的传统育儿向科学育儿、精细育儿、精致育儿等理念迈进。同时,推动母婴行业逐渐朝专业化、精细化、精品化方向发展,母婴市场机遇与挑战并存。

本篇《抖音电商母婴行业分析报告》着重刻画了婴童用品、奶粉/辅食/零食/营养品、婴童尿裤、孕产妇用品/营养品四大细分品类的具体表现,从销售趋势、卖点拆解等角度挖掘市场机会所在。

母婴行业市场概况

Z世代成为母婴市场新人群,育儿理念转变推动行业升级

2024年1-11月,抖音母婴行业兴趣人群主要集中在24-30岁,其次为18-23岁;以95后、00后为代表的Z世代成为母婴市场新人群。

市场需求总体向好,大促节点激发市场新活力

2024年1-11月,抖音母婴行业动销商品数同比略有下滑,但销量和市场规模分别增长25%和35%。品质消费时代下,消费者对商品的评判标准更加严格,去粗求精成为一大趋势,因此商家需着重保证产品力以提升核心竞争力。

从市场规模走势看,母婴市场需求总体趋势向好,同时受到消费者囤货心智影响,618、双11两大大促节点有力激发了市场活力。商家应重点聚焦大促节点,借助前置种草、加赠礼品等手段,达成确定性的销售爆发。

母婴细分,品类分析

婴童用品:聚焦洗护、喂养、出行等赛道拓展细类,儿童彩妆迎来风口

精细育儿理念下,婴童用品市场主要聚焦于洗护、喂养、出行、睡眠等赛道持续拓展细分品类。其中,宝宝护肤、宝宝洗浴、水杯/餐具/研磨/辅食小家电三大细分品类市场规模持续领先,成为引领婴童用品发展的核心力量。

同比表现上,在儿童走秀、舞台表演等需求的推动下,儿童专属彩妆市场迎来潜力风口,品类规模同比增长1.2w%+。但目前儿童彩妆市场仍尚未成熟,产品安全性和市场规范性屡受争议;商家若想抓住机遇并实现长远发展,走专业化与品质化道路才是不二之选。

奶粉/辅食/零食/营养品:婴童营养品市场庞大且持续增长,宝宝辅食重要性日益凸显

婴童营养品覆盖婴幼儿成长的全生命周期,品类教育和用户认知都已相对成熟,市场规模庞大且处于持续增长态势,为奶粉/辅食/零食/营养品下的明星赛道。宝宝辅食在婴幼儿日常饮食中的地位日益凸显,市场规模位居TOP3,成为当之无愧的“宝宝第二餐”。

同时,在细分化发展趋势下,早产儿、过敏体质等特殊需求被重视,特殊配方奶粉亦受到关注。品牌视角上,奶粉品牌“飞鹤”霸榜。营养品品牌“信谊”凭借2个品牌号,累计直播931场,品牌自营号销售额占比达47%,跃居TOP9。

孕产妇用品/营养品:兼顾便利、舒适、风格、功效,时尚和实用同样重要

功能效果上,防下垂、收副乳、提拉等卖点最受消费者关注,这些卖点主要集中在哺乳文胸品类;反映出消费者在产后对身材恢复和管理的高度关注。

场景上,哺乳为主要场景;因此,在选择服饰类用品时,消费者通常会着重考虑产品的便利性和舒适性,例如购买大码、宽松、裸感、高弹力等特性的产品。此外,消费者除了追求产品的便利和舒适,具有时尚、气质风的产品同样受到喜爱。

母婴品牌,案例拆解

连续三年霸榜婴童用品品类,重点发力宝宝洗浴用品

2024年1-11月,“贝德美”在抖音平台的市场规模超过9亿,其中99.91%的份额来源于婴童用品品类。从2022年至2024年,”贝德美“连续三年在抖音婴童用品品类稳居榜首。

从品类构成看,“贝德美”重点发力于宝宝洗浴品类,品类市场规模占比达63.95%,其中以子品类婴童洗发水表现最为亮眼,市场规模超过5亿。此外,“贝德美”在宝宝护肤、驱蚊用品、宝宝清洁液/洗衣液/柔顺剂等品类也有所布局。

达人带货为基本盘,搭建金字塔型达人合作矩阵

从“贝德美”的带货渠道分布可见,达人带货为基本盘,达人合作号销售额占比达63.88%。从达人布局上看,“贝德美”搭建了金字塔型达人矩阵。

紧抓小达人与尾部达人合作,合作人数占比高达93.03%,通过大量的内容和直播高频触达消费者,有效提升了“贝德美”的品牌声量,实现长效种草。同时,利用头部、肩部、中腰部达人的转化能力做收割,承载流量转化。

蝉魔方
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