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农夫山泉的公关战,为何成了“回旋镖”?
2024-11-25 11:23:41

“活了这么多年了,食品企业老板出来自曝产品质量安全问题的,还是头一回见。”——某博主。

本周,“火力”最猛的人,应该是“首富”钟睒睒。

农夫山泉的公关战,为何成了“回旋镖”?

原本是一次江西脐橙的媒体考察之旅,钟老板火力全开,直接点名,炮轰某电商平台和某短视频平台。

频频输出“金句”,包括不限于:

农夫山泉的公关战,为何成了“回旋镖”?

钟老板甚至不惜主动引“火”上身:

结果,上文提到的科技博主@项某某 ,向杭州市监局实名举报,农夫山泉纯净水涉嫌危害公众健康。

农夫山泉的公关战,为何成了“回旋镖”?

如果你是品牌公关从业者,你一定有2个疑问:

1、这是农夫山泉品牌公关主动策划的“反击战”吗?

2、钟睒睒的“公关反击战”为何变成了“回旋镖”?

先说答案,再分析,大叔的观点是:

这一定是主动策划的“公关战”,但在执行过程中,可能出现了严重偏差,导致了目前的“回旋镖”局面。

以下“分析”,纯属猜测。如有巧合,纯属“巧合”。

这事的源头,还要从2024年8月10日说起。

那天晚上,钟睒睒接受央视《对话》独家专访的节目播出。

彼时,距离“农夫与蛇”的“网暴”,已过去4个多月。这次“亮相”,大叔认为,是钟睒睒主动发起“公关反击战”的核心动作。

农夫山泉的公关战,为何成了“回旋镖”?

但有一个问题是:

虽然是央视财经最顶级栏目,可惜的是,这个采访时间距离舆情最高峰隔太久,没实现信息量的“对冲”。

但这个采访呢,农夫山泉有一个还不错的“危机公关策略”,即:

给钟老板设定了“农民”以及“一心投入农业”的实业家形象。

你一定忽视了,其实,在那期《对话》,就出现了赣南脐橙农民。

大叔给你摘抄几段实录:

农夫山泉的公关战,为何成了“回旋镖”?

农夫山泉品牌公关部可能就希望,继续这个“策略”:

江西脐橙的故事,既能够传达钟睒睒与农民的深厚情谊,又能展示“14年坚持做农业的“痴心”,让大家看到一个爱国、爱农的实业家、实干家!

大叔猜测,原本的“剧本”,可能是这么“设计”的:

1、在田间地头,钟老板和果农亲切交谈,详细讲述农夫山泉如何帮助了他们,种果的专业术语和故事,如数家珍。

2、农民现身说法,讲述农民钟脐橙多么不容易,又如何得到了钟总的照顾。

3、结论:这才是“首富”的社会责任!

媒体的标题方向,可能是:

《“农民”钟睒睒的农业情》、《果农的“大恩人”钟睒睒》、《没有钟睒睒,中国可能喝不到一杯健康果汁》……

农夫山泉的公关战,为何成了“回旋镖”?

脐橙终于成熟了,农夫山泉就带着一群媒体,来到江西省赣州市信丰县脐橙小镇,进行实地采访,而钟总亲自介绍!

万万没想到,媒体出身的钟总,到了现场,没按“套路”出牌……

农夫山泉的公关战,为何成了“回旋镖”?

大叔专门找到了采访实录,虽然有农民和农业的话题,也大量谈了,但上了媒体标题和热搜的,却基本与此无关!

中国首富,公开炮轰前中国首富……这不就是媒体最爱的“老板咬老板”情节嘛,赶紧架起手机……

农夫山泉的公关战,为何成了“回旋镖”?

钟老板这招,狠在哪儿呢?

毕竟,他在大众面前,说自己被网暴了,扮弱势,无法共情,因为你是首富啊!

怎么办呢?

他只好把矛头转向同位“首富”的人以及背后的企业身上,所谓“矛盾转移”。

我是好人,他是坏人!!!

但这么做呢,有2个问题:

第一,原本的公关策略上,希望给他贴上的“农民”和“农业”的标签,被完全淡化了。

第二,至于“被网暴”,确实不应该。但很多时候,所谓的“网暴”和“正义”其实只有一线之隔,怎么界定呢?更是众说纷纭了,也就无法共情。当然,“钟睒睒被网暴”这几个关键词确实被有效放大了。

除了媒体追逐这波“老板咬老板”的流量,钟睒睒的个人名誉,到底从这次公关战中,修复了多少?大叔打个大问号。

至于“中国首富”,到底谁好谁坏,更是一锅粥了……‍‍‍‍

当然,我比较认同的网友评论是:

钟睒睒很真实!

确实啊,首富真的是豁出去了,想啥就说啥……

据说,他第二天还发了一条朋友圈:

农夫山泉的公关战,为何成了“回旋镖”?

钟老板确实是豁出去了,在回应为什么要做“绿瓶”(纯净水)的问题时,他直接“自黑”……

绿瓶不建议长期喝!(请问这题的QA,公关部提前准备了吗?)

农夫山泉的公关战,为何成了“回旋镖”?

结果呢,先是被科普博主抓住“问题”,公开举报!

然后,一堆媒体跟进,标题是:农夫山泉被举报……

农夫山泉的公关战,为何成了“回旋镖”?

娃哈哈赶紧跟进回应:“各项指标符合国家标准,通过饮用水来补充矿物质是远远不够的。”

其实,“长期喝纯净水不健康”这个“故事”,是农夫山泉作为“天然饮用水”,挑战所有纯净水品牌的最经典、最成功的案例!

随着农夫山泉推出绿瓶(纯净水),这个回旋镖还是打了回来,但最意外的是,放镖人竟然是农夫山泉董事长本人……

农夫山泉的公关战,为何成了“回旋镖”?

有人举报,政府监管部门就要回应。咋回应呢?

如果说纯净水不健康,打了绿瓶的脸;说纯净水健康呢,打了红瓶的脸……

综上,大叔稍微做个总结。

原本是“名誉修复”的公关战,怎么最后变成了“回旋镖”?

大叔认为,原因可能是:老板不仅没按“剧情”走,还给自己“加戏”,结果呢,不仅不能共情大众,新标签没夯实,旧标签也没撕下,反而被自己之前的话给反噬了,公关部减分。‍

唯一可量化的目标,就是上了好多热搜,收获了好多流量,但这些流量对农夫山泉和钟睒睒做品牌(声誉)修复,到底多大的价值呢?

但是,如果这次的公关策略,定的就是借“董事长公开炮轰”点火。大叔觉得,想讲的故事没讲,“矛盾”并没转移,反而代价有点大。公关部再减分。

当然,大叔也反复强调了,企业公关的第一负责人是老板。‍‍

最新消息,就在刚才,网信办发布了《开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动的通知》。这节奏,请原谅大叔不能点评了……

最后,你怎么看此事呢?你觉得钟老板的个人声誉修复了吗?欢迎在留言区聊聊。

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万能的大叔
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万能的大叔
万能的大叔
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《刷屏》作者,36氪年最具影响力商业导师,资深媒体人和公关人,22万公关人关注的微信自媒体“万能的大叔”,专注研究公关价值,多篇刷屏文章操盘
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