白酒品牌，越来越头大

@松果财经原创

作者|南鹞

电商，给白酒头上来了一棒。

双11刚刚过去，白酒品牌历来对搞促销颇为冷淡，这次反而跟电商平台杠上了。

五粮液十天内连发两条打假通告。剑南春此前也曾在官方微信公众号发布告知书，称经核实，部分电商平台店铺的授权书系伪造，且这些补贴店铺售卖产品来源繁杂，疑似为回收拼凑销售。

具体来说，11月13日，五粮液发布致五粮液消费者的告知书称，该公司对消费者在线上平台购买的148瓶产品进行鉴定，发现其中12%是假冒产品。

电商在零售体系中虽然重要，但以前从来不是主流酒企的核心销售路径。正常情况下，电商反而容易成为白酒的逆鳞：

其一，个别平台中部分商铺可能利用信息差以次充好，真假掺售，扰乱酒企品牌形象；其二，酒企在电商渠道体量有限，但是电商货品极其灵活的优惠方案却对白酒现货价格产生了极大影响。

白酒发展的关键是向上定价，然而电商却是向下打开市场。天然的矛盾，总会在一定时间爆发。

电商渠道对白酒行业的反向冲击，在2024年尤为凸显。比如，在刚刚过去的双十一大促、上半年结束的618活动。

一个很重要的原因是，在电商经济进入结构性增量期的这两年，带有高端奢侈标签的品类已成为很多电商商家引流的重要选择。

以贵州茅台为首的知名白酒产品，就是被选中的目标之一，乍一看还带来了不小的成效。

据方正证券研报数据，今年大促期间，主流电商平台白酒销售额近百亿，同比增长39%，远超同期全网商品交易总额15%的增速。

显然，虽说今年的大促不太火热，但白酒在电商的销售依旧一年又一年的火。

而这场持续的大爆发，最初的推动点是此前电商想搭起一个响声足够大的促销噱头，于是自行在市场上采购知名白酒产品，然后用低价引流来推动平台声量增长。

过去很多年来，这种方式确实为电商商家贡献了亮眼的业绩增量。但白酒品牌对此心里门儿清：谁受益，谁损失，不是看卖出了多少货这么简单。

透过财报，可以清晰地看到包括五粮液、泸州老窖等一线酒商，今年第三季度的业绩增速出现明显回落。其中，素有“茅台之下，万酒之上”之称的五粮液2024Q3单季度营收、净利润同比增速均在1%左右，而去年同期增速均超15%。

同期，泸州老窖单季度营收、净利润增速分别为0.7%、2.6%，去年同期则均高于25%，并创下多年来唯一一次季度个位数增长，且是低个位数增长。

除此之外，山西汾酒也出现业绩增速放缓，营收增速；洋河股份再次出现大幅负增长，也是白酒头部企业中业绩下滑最明显的企业。

事实上，由于2024年的终端消费一般，且白酒厂商去库存需求加大，早在今年4月开始，

白酒行业就出现价格下探。

根据同花顺价格跟踪图，2024年4月开始，白酒高端产品均价骤降，与五粮液52度/500ml第八代普五在过去形成的极大价格剪刀差也是急速缩小，而这一情况一直延续至今。

受价格刺激影响，今年5-6月白酒整体线上销售额同比去年同期大增73%，达198亿元。

而来到618期间后，不同于去年双十一期间，各大酒企纷纷发函对电商商家无底线的低价促销动作予以警告，今年年中大促期间酒企没有采取过多的干预动作。

甚至由于渠道库存压力大，市场接连出现价格倒挂，尤其是茅台批价再次出现大波动后，不少酒商担忧其高端产品受到连带，也开始明里暗里甚至加入抛售的行列中。

你卷我，我卷你，今年白酒的增量越来越倾向于以价换量。

图源：同花顺（黄线为五粮液52度/500ml酒价，蓝线为高端品均价）

例如，贵州茅台继618期间批发价一度从2400元/瓶跌至2100元/瓶后，双十一期间53度500ml装的海外版飞天茅台售价仅为1983元/瓶，史上首次跌破2000元/瓶。五粮液、国窖等名酒价格也纷纷跳水。

618期间，五粮液52度/500ml第八代普五双瓶装，在淘宝的百亿补贴后，售价为1641元，活动期间该商品链接的销售量超30万件；而在拼多多上，标有“历史低价”的八代五粮液单瓶装仅售828元，其间这一平台页面显示销量已近18万件。

但“历史低价”总会被新的历史超越，在双11期间其价格进一步低至817元/瓶左右。同期，国窖1573也下探至816元/瓶，均创下历史低价位。

其他千元以下的大单品中，此前一直定位在800-1000元价格带的君品习酒、青花郎同样不能避免百亿补贴的席卷，双十一期间补贴后的价格均进一步低于618大促期间。

其中，君品习酒，双十一在淘宝百亿补贴后价格为727元/瓶，拼多多上699元/瓶就可以拿到；青花郎方面，经过百亿补贴后其在淘宝及拼多多平台均报价757元/瓶。

可见，众多知名酒企旗下的大单品都在试图以更低的价格保住或换取更大的市场。据悉，今年双十一期间，五粮液普五成为销冠，汾酒则是拿下亚军，而往年霸榜的茅台，则仅有100ml小瓶装上榜，位列第五，行业格局短期出现不少变动。

然而，以五粮液52度/500ml第八代普五为例，按照国酒财经数据显示，6月17日这款单品的批价在940元/瓶左右，这意味着618期间这款名酒的单品最终到手价甚至低于线下经销体系的批发价。

要知道，白酒行业的主流销售渠道一直是以线下为主，并且为保持这样的格局，线下价格低于线上是整个行业，也是酒企与电商平台在控价上早已无需多言的共识。当这种共识被电商渠道打破后，高端白酒搭建的价格体系接下来必将受到冲击，甚至冲击到市场动销。

与此同时，作为最佳引流消费品类，不少投机者也看到了白酒线上消费的套利机会，开始通过以假掺真、真品假酒等方式欺诈消费者，破坏整个白酒健康生态。

事实上，由于过去多年基于酒厂的谨慎态度，以及高端白酒对终端网点圈层消费的依赖性，白酒的线上化发展一直是滞后于其余消费子品类。

然而，随着行业产能持续扩张，整体需求增量萎缩，高端化天花板疑似显现，厂商们不得不对线上销售渠道的布局给予足够的重视。

此前，五粮液曾在投资者纪要中表示，2024年其三大重点工作之一即为扩展渠道宽度，大力强化核心终端、电商、KA、团购等渠道建设，力争电商、KA、团购等渠道销售规模取得较大提升。

贵州茅台今年也持续在加大与各大电商平台的合作。10月28日，茅台酱香酒公司在其酒电商联谊会上表示，公司电商队伍持续壮大，授权电商单位从34家增至36家。

中国酒业协会发布的最新报告显示，2024下半年企业和经销商拓展新渠道的方向主要有直播带货、线上商城、社交媒体、即时零售等；其中选择拓展直播带货方向的占比达到38%，超过了线上商城的35%。

可以发现，基于线下价格体系承压、需求弱复苏等背景，线上化正在成为酒企的新选择，自供给端到需求端、自消费者端到平台端均表现出积极变化，共同支撑酒类线上发展在近年保持较快增长趋势，或成为渠道结构中的新兴增长点。

然而，机会点也是考验点。短期来看，线上化确实加速了白酒产品，尤其是中低端线的流通速度，但对于高端品牌的向上空间造成了不小的挤压，电商大补贴很大程度上加剧了品牌溢价的流失，未来高端白酒或将很难一再提价。

因此，正如上文所述，在这一过程中，把关线上销售的保真性以及高端价格的稳定性成为酒企需要重点面对的考题。

在今年双十一前夕，以贵州茅台为首的高端白酒企业达成共识，在继续寻路电商渠道的同时，一边对打着“假一罚十”“破价”“补贴”等口号非授权电商商家进行直面打击，并完善其鉴定服务。

如五粮液表示，其已在全国范围内建立多个五粮液产品免费鉴定服务站，消费者可以选择就近站点获得免费鉴定服务。

另一边则主动降温低价销售来完成挺价。其中，作为行业的风向标，贵州茅台在双十一前夕主动启动市场秩序检查，以此反击电商平台的乱价现象，稳定了市场价格体系。

除此之外，包括五粮液、泸州老窖的其他头部酒企也先后通过“抢先购”等类似预售的方式，搭配产品降价及赠送礼品等来完成挺价。

接下来，马上就是传统的年末旺销之季，如何在借助线上渠道加速流通的同时，不破价、不破坏行业健康生态，是白酒厂商们当下的重点。