ZARA 旗下的子品牌 Bershka 、Pull&Bear 和 Stradivarius ,均关闭了中国的所有线下门店;
Forever 21 已经申请破产,Mango 停止在中国开新店;
GAP 则有意出售所有中国区业务……
仔细的盘了盘这些快时尚巨头逐渐“风光不再” 的原因后,我们发现,其实并不是消费者抛弃了快时尚,而是大家对快时尚们要求更高了……01“国牌”快时尚正在加速
说真的,现在我身边的朋友都更喜欢去网上买国牌的衣服,和巨头们比起来,国牌的性价比高的多。1)能比快时尚更“快”
首先,随着整个行业和供应链的发展,当年快时尚用来突围的「快」,现在很多小众品牌也能做到。传统的快时尚巨头,比如 H&M,差不多每 2 周就会上新一次,每次几十到几百款不等;而现在很多淘宝店(比如 iFashion 卖家),基本都保持着每月 2-3 次、每次 20 个款左右的上新。你可能会觉得,一次才 20 个款,比快时尚差远了嘛。但,不要忘了,快时尚是在和整个国内服装行业竞争,而不是某一家店。上面提到的数据,只是单个商家的上新数量。如果是几百家、几千家、甚至几万家店铺,同时保持这种上新速度呢?目前,已知的是,仅淘宝的 ifashion 商家,就有 3w 家,每个月就是 60w+ 的上新。而这,只是淘宝这一个平台的数据,扩大到整个国内服装行业,上新规模将更大。也就是说,现在线上平台的整体上新速度其实并不逊色快时尚,甚至更快、更好:由于有不同的店铺供买家选择,这些衣服的款式也更加多元,什么 JK、汉服、Lolita、港风……越来越多的用户开始追求更小众、更个性的服饰,快时尚巨头们从“无可替代,到成了他们的“备选项”之一。2)新鲜过后,用户对快时尚要求更高了
其次,对快时尚失去新鲜感之后,不少用户发现,快时尚除了“快”,其他方面真的很一般。不知道你们是不是也和我一样,在快时尚巨头刚进中国的时候,觉得它特别洋气,所以就算有点贵也咬咬牙买了;但是现在,随着用户们的选择越来越多,他们也对快时尚提出了更高的要求:
不仅要上新快、款式多,还要质量好、不撞衫。
但是,Zara、H&M的衣服并不便宜,就算是春夏装也动辄要 400 元左右,冬装大衣甚至会上千。而且,因为线上线下门店众多,撞衫也成了常见的事儿。
据时尚机构 Thredup 的报告显示,有 25% 的大部分年轻女性消费者从 2019 年开始不再购买快时尚服饰。18-21 岁的 95后中,有 54% 决定购买质量更高的产品。3)本土快时尚,未来的出路在哪?
当年,快时尚是先在自建电商上碰了一鼻子灰,之后才“不得不”放弃自建平台,选择入驻线上。
目前的快时尚「四大巨头」(Zara、H&M 、 优衣库、GAP),基本都是在 2015 年前后才入驻天猫。其中,H&M 更是在 2018 年才正式入驻。根据公开采访报道,在这之前,天猫和 H&M 至少已经接触了 5 年。2018 年双 11,优衣库天猫旗舰店 35 秒销售额破亿,成为双 11 服装销量冠军;
H&M上天猫 2 个月了吸引上千万人,相当于故宫一年的客流量;
……
线上电商渠道,正在这些快时尚巨头们的发展版图里,扮演着越来越重要的角色。
02 “小而多”,终将成为快时尚趋势
2020 年双 11,淘宝店铺「钱夫人家雪梨定制」和「ASM ANNA」的销售额,首次超过了优衣库女装,成了双十一女装的前两名。可以说,从现在的发展势头来看,中国服饰消费正在进行升级,快时尚也在从「巨头主导」,转向「大量小品牌的集合」;“时尚”也不再被某几个巨头所定义,逐渐丰富起来,无论是辣妹风、民国风,还是名媛风、OL 风,各种风格都可以称之为“时尚”。1)小众“快时尚”,越来越多
相信大家也能感觉到,近几年,小众“快时尚”越来越多的出现在了我们视野里。① 成立品牌的门槛越来越低
以淘宝为例。对于那些想做原创、又没有太多启动资金的设计师来说,淘宝这样的线上平台其实是个不错的渠道。毕竟,线上开店的门槛,可比开一家实体店要低得多,注册申请就能开店。在创业初期,一个人就能打理一家店(虽然肯定会忙死)。我的姐妹就是大学毕业的时候注册了家淘宝店,这几年零零散散的在上班之余兼职开店,也赚了 10w 块左右:像她这么随心所欲的做,都能赚不少,更别说那些一直在用心做的品牌了。而且,相比线下的“单打独斗”,线上平台也经常会有一些扶持机制:比如,淘宝的新咖项目,就是针对服饰类新商家的扶持措施。从现金红包 、流量曝光、专属的营销活动资源,到专人指导,进一步为创业者们降低了创业门槛。② 小众品牌有了更多消费需求
服装这个品类,有自己的独特性 —— 换一个颜色,或者加一个配饰,微小的改动都可以让商品成为一个新的 SKU。
不过,SKU 多也未必完全是件好事。选择一多,商家就会眼花缭乱,不知道到底怎样的 SKU 才是目标用户真正喜欢的。一旦做出了错误的判断,很可能出现「货物积压」的情况,无法回款,现金流很可能中断,这对于很多正在发展中的中小品牌是致命的。一方面,可以依靠「分析店铺销售数据」,以及买家秀等渠道来了解消费者需求,预判下一个爆款,进行针对性的生产和囤货;另一方面,则可以利用“预售”等工具辅助,先收集市场反馈“试试水”,再做生产安排。2)用户购物心智转到“线上”
本土快时尚市场在线上的快速发展,也要归功于消费习惯的改变。
之前,一说到「买衣服」,大家的反应都是“逛街去”;而现在,更多人习惯拿出手机,点开各类购物软件,开始挑选。2019年,中国服饰总零售额超过2万亿元,其中电商的份额已经超过了 50%。可以说,在用户心智上,「线上平台」已经有了相当的优势。对于很多人(比如我)来说,睡前刷淘宝已经成了一种习惯,这和刷抖音、看公众号、小说一样,都是“内容”。而很多服饰购买需求,恰好是在不停「刷下去」中产生的 —— 心动了就直接“剁手”,毕竟价格不高。对于那些小众品牌而言,这就是流量,也是他们的商机。 03结语
根据去年的数据,每天有 4w 人进入淘宝创业,新入淘创业者的平均年龄仅有 25 岁,每天都会诞生 1000+ 个“鬼点子”。
虽然并不是所有的店铺都会长期运营,但这也为年轻人们提供了一种低成本的试错方式。年轻的卖家、年轻的消费需求,已经在淘宝形成了正向循环。未来,也许快时尚将不再局限于几个巨头,而是越来越以“小而多”的淘宝店品牌出现,而且,更可能是由有想法的年轻人创造。
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运营研究社
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