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出品/壹览商业
作者/李彦
编辑/木鱼
11月11日24时,第16届双11收官,各电商平台战报发布。
据星图数据统计,自各平台大促起始日期至11月11日23:59,综合电商平台、直播电商平台累计销售额为14418亿元,同比增长26.6%。
其中,在综合电商平台,个护美妆销售额达963亿元,同比增长22.5%。据青眼情报数据,淘天平台同比增长25.8%,抖音和京东则分别同比增长21.6%、10.5%。在美妆GMV占比方面,淘天则以50.6%的份额大幅领先其他平台,成为“双11”美妆最主要的成交阵地。
具体来看:截至11月11日零点,淘天平台破亿品牌数达79个。华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超100%,海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、MISTINE、科颜氏、汤姆福特等多个国际品牌同比增长超50%。
今年双11全周期,天猫大美妆发布了多份行业榜单,抖音也首次发布官方半程榜单。总体来看,前10格局稳定,日系品牌重新上榜。
天猫美妆仍是大牌的天下,从抢先购到大促全周期落幕,珀莱雅都稳居第一。兰蔻前半程位居第二,全周期被欧莱雅后来居上。雅诗兰黛稳坐第四。
前十名品牌中,仅有肌肤之钥被薇诺娜在大促后程挤到第11位,其余品牌格局相当稳定,前二十品牌中,抢先购位于19、20的雅萌及优时颜被自然堂、伊丽莎白雅顿取而代之。其余品牌全周期排位并无变化。
从全周期榜单看,最终仅有珀莱雅、薇诺娜、可复美、理肤泉四个国货品牌上榜,进入前十的仅有珀莱雅。
在抖音美妆榜单,国货美妆含量更高,亚妆势头较好。半程榜单中,有珀莱雅、韩束、可复美三个国货品牌位列前十,10月榜单中新增薇诺娜、自然堂、谷雨、丸美、HBN。
亚洲品牌也在抖音占据了多个席位:韩系美妆代表THE WHOO后在抖音中期榜单位列第4,在抖音10月总榜位列第5。日系美妆肌肤之钥在抖音中期榜单位列第9,在抖音十月总榜位列19。另外,泰国美妆品牌DCEXPORT也出现在了10月榜单内。
值得注意的是,今年以来抖音的单月美妆榜单一直是上美集团旗下的韩束。在双11之前,韩束获2024年抖音美妆9连冠,并且已经连续14个月霸榜抖音美妆第一。然而,在抖音双11中期榜单中,韩束仅排名第5,在10月总榜单中排名第2。也就是说,韩束的日销数据较好,但双11爆发力欠缺,才在此节点被同行反超。
据壹览商业统计,2021年天猫双11,美妆品牌top10含1个韩妆品牌(WHOO后)、两个日妆品牌(资生堂、SK-II),一个国货品牌(薇诺娜),2022年,榜单上多了一家国货(珀莱雅),韩妆品牌WHOO后掉出前十,2023年,珀莱雅登顶,欧莱雅集团两大品牌沦为“左右护法”,日妆品牌全部掉出前十。其中,SK-II位列11,资生堂位列14。
今年,珀莱雅持续霸榜,多个日系品牌重回榜单。我们看到,在近三次大促中,国货品牌分层已定。
壹览商业统计近三次大促数据发现,国货美妆分层已定,但大促的榜单表现还不够稳定。
具体来看,珀莱雅稳居第一,可复美、薇诺娜、自然堂、韩束四个品牌位列第二梯队。
天猫2023年双11、2024年618及双11榜单中,珀莱雅三次都位居第一,除此之外,常居榜单的薇诺娜、可复美、自然堂近三次大促排行分别为:薇诺娜5、10、9,可复美20、12、13,自然堂15、18、19。除了珀莱雅外,仅有可复美三次大促都出现在了天猫、抖音双榜单,且排名稳定。
可复美是巨子生物旗下功效性护肤品牌。近年来,可复美逐渐代替巨子生物旗下另一主力品牌可丽金,成为驱动集团营收的主要增长品牌。2024年上半年,巨子生物同比增长56.37%至25.25亿元,归属净利润同比增长47.41%至9.83亿元。可复美营收占比同比增加5.1个百分点至81.5%,该数据在2019年时仅为30.3%。。
上述四个国货美妆品牌中,韩束呈现了较明显的渠道依赖。一是依赖线上渠道,二是依赖抖音。从上美集团中期财报来看,截至6月30日,上美股份有约31.7亿元的收入来自线上渠道,占比达到90.6%,该指标去年同期为81.4%。而双11榜单中,韩束几乎没有在天猫榜单中出现过。
再看国际品牌,无论是天猫还是抖音,包括欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜在内的数十个品牌,近三次大促排名几乎没有太大变化。国货品牌想要从大牌中抢占更多的份额,难度不小。
况且,国货品牌崛起离不开其性价比一词。然而,多个国际大牌在今年也开始变相降价,并在发力直播间,通过调整机制及营销触达等方式强化消费者对品牌性价比的感知。
例如海蓝之谜的浓缩精华、兰蔻的菁纯眼霜、小黑瓶都降低了每ml/g/片的单价,且在直播间通过加量赠品来驱使消费者做出购买行为。
总体来看,在美妆赛道,国货品牌有能力与大牌掰手腕的品牌仍只有五个品牌。国际品牌在依然稳坐中高端市场的优势地位。
但国货美妆仍有巨大的潜力。天猫数据显示,除了上述五个品牌外,今年双11,经典国货品牌双妹实现近200%的增长,可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌同比增长超100%。我们期待,在下一届大促榜单中看到更多国货品牌上榜。
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