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想写「黄金圈法则」好久了,对自己商观养成,有重要启发意义。
由美国营销专家西蒙·斯涅克提出,TED历史上最受欢迎的演讲之一。核心思想是:顶级的政客、企业家、品牌人,都在用Why → How → What的同心圆思维,讲故事&激励他人。
每半年复看一次,历久弥新。
突发奇想,借黄金行业的营销,来聊聊黄金圈法则。
当代年轻人是真喜欢黄金,中国黄金协会的报告,从2023年开始,“90后”和“00后”已经成为黄金首饰的主力消费群体。
64%的Z世代消费者(18-24岁),会为了自我奖励购买足金首饰。
为了迎合年轻一代消费者,商家们开始使出浑身解数,IP联名成了很多黄金品牌的首选。
但在实际运作中,往往存在三个误区。
误区①:品牌对IP联名预期过高,承担太多销售KPI压力;
误区②:因为急功近利,并没有充分开发IP,粗暴联名、尴尬联名、单调联名等屡见不鲜;
误区③:对联名IP的精神内核缺乏洞察,无论产品还是活动,都流于形式,很难在年轻人心中留下有效心智。
当然,也有做的不错的案例。比如我媳妇儿喜欢的潮宏基,每次犯错讨好她的原谅神器。
作为从业者视角,潮宏基是圈内【黄金+IP联名】的头号玩家,其联名的IP基本都是顶流,比如哆啦A梦、蜡笔小新、小黄人,还有《侏罗纪公园》等。
国庆期间,潮宏基联名三丽鸥,又一次卖爆了!各个门店,最畅销的酷洛米系列,主要消费者都是年轻人。
一个时尚黄金珠宝品牌,一个年轻化的IP,二者为什么能产生火花?让我们用黄金圈法则,来拆解其中的道道。
黄金圈法则内圈:WHY?
让我们先忘记卖货、忘记联名、忘记活动,甚至忘记产品,回归到一个最内核的问题,当年轻人在买联名黄金的时候,他们究竟在消费什么?
它的底层,是一种精神世界的打通。
当下,年轻人圈层中悄悄流行一种“谷子文化”。谷子就是Goods,泛指ACGN内容衍生周边。年轻人通过购买和收藏“谷子”,来表达对特定动漫、游戏或角色的喜爱,这些商品也成为他们情感的投射和精神的慰藉。
三丽鸥品牌虽然60年了,但旗下大耳狗、美乐蒂、酷洛米等IP,受众群体主要为19-25岁的年轻女性,拥有跨越年龄层的粉丝基础。
潮宏基选择和三丽鸥合作,就是抓住某一类人群的精神寄托和情感诉求,在精神层面与消费者同频共振。
黄金圈法则中圈:HOW?
辗转得到了一份潮宏基IP研发SOP.pdf,其中,光流程就包含七大项,分别为角色特点分析、用户画像、消费场景、价位段、产品创意&工艺、品类、审核流程。
每一个款式的诞生,都会经历设计图、3D效果图、样品、大货的阶段,每个阶段均需经过研发部门与版权官方2-3次的修改打磨,每个产品从概念到诞生平均需要10-15次的修改。
同时,选取时下最新的产品工艺,如5D硬金、鎏彩珐琅等,在高度还原IP角色的同时,也加入了一些流行元素的二创创意。
据说,要完成这套SOP,产品开发期少说半年起步。
黄金圈法则内圈:WHAT?
正因为精神层面的深度理解,研发过程中又投入足够多的心思,结果是顺其自然的。
这样的跨界联名产品,其实是三合一的:价值层是黄金的保值性,功能层是珠宝的实用性,情感层是唤醒某种美好的回忆。
具体经营过程中,线上线下的联动很重要。
• 在线下,首届三丽鸥嗨翻节,跨界联动舞台、专属场贩售卖、IP设计师独家签绘等环节,吸引了近2万名粉丝到场参与,成为假日魔都最“萌”打卡圣地;
• 在线上,小红书成为主阵地,很多KOL和KOS,成为自来水,主动表达对新款联名的喜爱,非常多消费者因为种草笔记,最终完成下单购买。
线下逻辑是:IP在哪里,就将目标消费者吸引在哪里;线上逻辑是:目标消费者在哪里,营销主场就在哪里。
对潮宏基来说,借助三丽鸥的知名度和影响力,扩大了品牌受众群体;对于三丽鸥来说,通过潮宏基的高品质二创三创,也巩固了品牌形象和市场价值。
而对于Z世代消费者来说,他们的消费其实是,对自己青春的一次馈赠和奖励。
回到品牌营销,大多数企业其实只会枯燥地讲外圈,枯燥的参数和空洞的卖点,好一点的会讲讲方法论,依然略显说教。
黄金圈法则,提供了一个全新的故事架构,从内圈到外圈,从精神共鸣、到用心良苦、到造得器物,其实是消费决策(尤其偏高端品质)的真实流程。
我们为什么会喜欢苹果的Mp3,而不是戴尔的Mp3,是真的戴尔性能参数不如吗?不是的,是我们更感动于苹果的Think Different,我们潜移默化把自己当做Different的那个人。
希望这个拆解,能给黄金行业的品牌营销,带来一点点启发,创造出更好的IP联名产品,比如复刻三星堆的金杖、不良帅的黄金面具等。
毕竟,最终,黄金是每一个世代最大公约数的偏爱。
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