APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
小说没人投了?给你看看我的漫画投放复盘!
2024-11-07 17:54:00

大家好,我是漫漫,20年从小说投放入行。两年前,我跳到一家甲方公司,正式进入了漫画赛道。

得益于二次元群体极强的粘性和付费能力,近些年漫画行业的增速很快,但整体市场的日耗并不高,所以关注这个行业的人还不多。之前,我负责的小说单渠道日耗峰值就能破100w,而漫画行业全渠道大盘估计在600万到800万。

尽管漫画和小说同属阅读赛道,获客模式和回收链路有很多相似之处,但由于漫画相对窄众,所以无法全面复制小说的投放策略,必须制定一套独特的策略方向。

市面上关于漫画行业的文章相对较少。近期,我负责了一个在腾讯广告新广告投放(3.0)平台上投放的新项目,只用了不到两个月的时间,就快速测试出了跑量素材方向和转化链路,帮助公司在漫画赛道找到了新的增长方向。

今天,我想和大家分享一下我的投放经验,相信一定会对大家有所启发。

01 开荒期,如何用优质素材突破冷启动?

这是一个全新的漫画APP付费项目。大家对APP下载的推广应该不陌生,一般考核的是激活和次留这类浅层指标,深层指标也不过是30或90天的LTV。然而,这次APP付费推广不仅需要达到激活和次留的要求,还额外增加了付费成本和ROI的考核,非常考验素材的制作能力和产品的承接能力。公司要求我们在2周内实现20w的量级,同时ROI做到1.5以上。

基于过往的经验,新项目的启动阶段,核心痛点就是很难快速找到跑量素材方向。基于对以往经验的深入复盘和分析,我们决定从混剪、视频漫和剧情解说,这三种素材方向入手进行测试:

对比后发现,剧情解说素材表现较好。

但剧情解说素材需要大量的画面,而且微信广告位对素材的数量和原创能力要求极高,我们必须快节奏推进新素材的创作。

于是,我们开始尝试使用腾讯广告妙思,通过其文生图、图生图功能,大幅提高了素材创作效率。不到十分钟就能生成50张图片,其中一部分图片可以直接使用,另一部分经过二次加工,配上标题和配音,最终制作成剧情解说视频。这样一来,我们一天的素材量直接翻倍。

 

最近,腾讯广告妙思还推出了 “灵感” 功能。这个功能我用下来觉得也是很实用。它能够展示同行业竞品的优质视频,尤其是在朋友圈中难以刷到竞品广告的情况下,我们可以通过“灵感”直接筛选朋友圈广告位,快速找到表现优异的素材。“灵感” 功能还会展示相关数据,比如曝光量、点击率、点击转化率、3秒完播率等,这让我们可以迅速定位,并且分析和拆解优秀素材,借鉴其成功之处。我们经常用来刷竞品跑量素材的数据表现。

比如之前我们刷到过一条比较有意思的素材,3s完播率将近5%,但我们的素材,3s完播率只有2-3%左右。

而借助“灵感”功能,我们进一步发现这类视频会在前3s,会把整段视频中的精彩解说提前,交代好冲突,吸引用户有继续观看的欲望。另外,通过对场景、人物形象的分析,还能帮助我们更深层次理解竞品的视频制作策略。

例如,通过“灵感”分析显示,如果是男性向题材,通常是玄幻题材居多,开头重点刻画主角的“金手指”能力,并通过数字增强剧情的爽点,比如“穿越到玄幻世界18年,我拥有可以随意升级的系统。于是我打开面板,突破天命境界巅峰”。

竞品主打男频,我们避其锋芒,根据这些分析,我们在女频漫画测试上发力。

在前3秒展示爽点,突出男女主的关系,场景选择符合人设的古建筑,文案则重点描绘女主的“金手指”,如“天上掉下个女孩,竟治好了少年十几年的哑疾”,“京城第一贵女,竟嫁给疯批瘸腿王爷”。最终投放效果非常好,3秒完播率达到了4.5%左右。

02 项目中期,付费成本达标后,如何提升ROI?

考核付费成本的阶段转瞬即逝,我们很快面临了更大的挑战:如何在保持付费成本的同时,兼顾ROI。

从历史投放数据来看,虽然我们的付费成本一直保持在合理范围内,但ROI始终处于0.4-0.6的区间,想要突破1简直像是个世纪难题。

当KPI刚下达时,我们的第一个反应就是降低付费成本。理论上,付费成本作为ROI的分母,降得越低,ROI回正的可能性越大。但随之而来的问题是,出价太低时,起量会非常困难。

经过多次探索,我们在腾讯广告新广告投放(3.0)上采取了以下策略:

1、一旦有top素材测出来,快速迭代衍生,并搭配 “一键起量” 功能,尤其是在凌晨阶段,模型积累初期的探索效果最佳。同时,我们还结合了“素材批量复制+多定向+多落地页”的策略,尽可能充分发挥top素材的潜力。结果是,付费成本降到了120,但ROI依然停留在0.5。

2、在投放端操作空间受限后,我们转而优化后端产品功能。我们的场景还原功能及时上线了,搭配腾讯广告的deeplink功能,让用户刷到广告进入app后,会自动看到与投放素材一致的漫画,省去了用户手动搜索的环节。

这一优化有效降低了新用户的使用门槛,减少了流失。此时,付费成本进一步下降到100以下,ROI也随之提升至0.8。

3、为了确保新用户留存,我们在产品端增加了成长体系,鼓励用户打卡、互动、阅读漫画章节,培养使用习惯。同时,通过发放阅读币等奖励机制,增强了用户的复购率。随着用户粘性的提升,付费成本几乎没有变化,依旧保持在98左右,而ROI却迎来了直线上升,最终达到1.2,KPI 已经圆满完成。

这里也提醒下小伙伴,有的时候想要提升前端数据的表现,也需要后端产品和用户运营一起做好配合。

03 项目后期,如何持续扩量?

公司对用户增长的预期几乎是无止境的。在日消耗20万元、ROI稳定在1的基础上,我们还需要持续做增量。

于是,我们又新增了历史爆量素材,结合组件化创意进行测试,1个广告10条创意,1条创意5个素材,3条文案,3版落地页,目的是为了保证每条爆量素材都能被充分地探索。

另外,我们还进一步优化了落地页。主要因为在以往的投放中,我们的关注点一直集中在素材的创新和充足的供应上,进阶玩法是与素材标题进行程序化搭配,找到最优解。

而在腾讯广告新广告投放(3.0)上,我们可以灵活搭配多种落地页和素材,找到不同组合的最优解。这次的测试,我们有个新发现,落地页在整个转化链条中,地位举足轻重。

之前我们制作落地页,为了让广告快速上线,使用的是商店型落地页。将应用宝上的图片直接另存为,放在了蹊径落地页上,插入下载按钮的组件,就完成了一版投放落地页制作,且这种方式一直贯穿了我们整个投放过程。

在这个项目中,我们改进了落地页,测试了另外2种形式,转化率创了新高。

1、漫画简介落地页:

这种落地页相对基础,针对我们投放的不同漫画,制作了个性化的漫画简介,目的是让用户快速了解即将阅读的剧情概览,从而减少用户进入app后的跳出率。

2、漫画章节落地页:

这种承接方式借鉴了小说落地页的形式,属于进阶版。漫画章节落地页的设计降低了用户的阅读门槛,使他们能迅速进入剧情。我们在落地页中展示了漫画第一章的全部剧情,并在结尾处引导用户下载app,以便继续阅读后续章节。此外,我们还尝试将素材中的剧情与落地页的内容一一对应,以迎合用户的爽点。

数据显示,这版落地页的转化率也从1%提升到了接近3%,效果显著。

04 总结

漫画行业日耗之所以不高的重要原因之一就是,大量优化师盲目复制小说行业的打法,导致效果欠佳。现在各大投放平台都在加速向自动化和智能化的演进,也让越来越多的优化师在思想和动作上“躺平”。

但为了适应当下追求精细化投放的时代,想要不被淘汰,优化师必须摆脱“工具人”的身份,结合自身行业特点,制定更有针对性的投放策略。同时集中精力在素材创作等更具创造性的工作上。紧跟行业趋势,从更高的维度思考如何跟上行业节奏,这是当代优化师不可忽视的重要能力。

关键词
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
三里屯信息流-宁阿姨
16年开始做信息流投放,主做头条,操作过日耗1千~100万的账户,优化界中的技术流。
确认要消耗 羽毛购买
小说没人投了?给你看看我的漫画投放复盘!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接