美国第一则报纸广告刊出的准确日期无法确定，但人们习惯上将《费城报》的出版人本杰明富兰克林称为美国广告之父。1841年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，酬金由广告主从付给报社的广告费中提取25%，帕尔默的这种手续费制一直延续至今。大多数广告史学家认为帕尔默是美国第一位广告代理人。

1860年，罗厄尔创办了与今天广告公司更相似的媒介掮客公司。罗厄尔不仅从报纸取得广告费，而且采取了大量购买地方周刊报纸的版面，然后直接转销给广告主的做法。他在付给报社现金的时候，从中收取50%的回扣，奠定了现在的代理费制度。

帕尔默被称为最早的广告掮客（广告经纪人），这个身份的出现当代广告向现代广告过渡的表现之一。随着业务的增加和管理的不断规范，广告掮客逐渐演化为广告社，而那些规模较大的广告社一般被称为广告公司。广告社和广告公司的出现是广告代理制的早期表现形式。

中间经过几十年的发展到1917年，美国广告代理商协会（AAAA）成立，确定15%为标准的代理佣金，广告公司为广告主进行广告及其相关的服务。标志着广告代理制度的正式确立。

这一期的访谈嘉宾是HOK的创始人余奥拓，在他身上我仿佛看到了“广告掮客”这个古老又陌生的词汇的复兴。余奥拓有一句暴论“"不变态的公司最终会被淘汰。"在他的观点里："当环境发生变化时，你该如何适应这种变化。保持原本的状态可能会被淘汰，适应新环境才能生存下去。在侏罗纪时期，强大如霸王龙也没能生存下来，而不断进化的蟑螂却生存到了现在。变态就是根据外部环境不断调整自身状态。”

如果说现代广告业100多年的发展是把零散的资源聚合起来成为一个庞大的组织去服务不同的客户，那奥拓口中的“变态”就是在经济/市场环境的巨变之下，从庞大的组织拆解成多元灵活的单元去面对新的挑战。

组织的形态可能在变，但广告本质还是没有变，就是连接，连接资源，连接人，连接市场需求。而掮客这个词“指替人介绍买卖，从中赚取佣金的人。”用更小的资源撬动更大的可能性，它是对当下这种“连接”很形象的描述。

01 用HOK连接一伙爱创意的人

HOK的成立是奥拓口中“变态—进化”的绝佳代表。HOK成立于2015年，由奥拓卸任「有点意思」主理人后开始筹建，目标是汇集100位问题解决的「杀手」，在不同厂牌下为不同客户提供服务。

奥拓把HOK定位成一家帮广告人开公司的公司。他用经营能力去帮助那些自己欣赏的、相信的优秀广告人成功，也正是这个模式的变化，让他从营收3千万的单一热店增长了4倍，到营收就破亿，只花了2年时间。

HOK率先在广告行业开辟了一个新品类——「广告人经纪人」，到2024年，旗下拥有7家独立厂牌，13位专注不同传播课题的合伙人。它不同于传统的4A广告集团，拥有灵活高效的模式机制，能在保留个性的同时进行扩张。HOK汇集了不同营销领域的专家，为不同客户提供深度、专业化服务。这种转变不仅仅是简单的业务调整，更是奥拓对整个行业未来的一种预判。

02 用一块广告牌连接沉睡的资源

在我日常的工作中有一个很深的洞察，很多资源都是躺在池子里的，只有你出去跑了，才有可能把他们唤醒。你要给自己一个理由“跑起来”，机会才会到来。

奥拓的新项目“一块广告牌”就是一个让他出门跑起来的理由。

去年8月，他在朋友圈了解到了艺术家刘耀华的「一块广告牌」艺术项目。

该项目为期一年。在这一年中，刘耀华将化身为一名销售，对这块空白广告牌进行开放式“招商”，合作对象不限。过程中形成的摄影、录像、文本等内容会在项目结束后举办展览。

奥拓看到那块广告牌伫立在茫茫戈壁的广告牌，孤零零的，什么都没说，但伫立在那里就表达出来一种立场。他瞬间被击中了，当即想办法联系上了艺术家刘耀华，最初也只想做个买家，但之后见到艺术家本人后经过简单的交流，他接下了整个项目的销售工作。

广告牌接的第一个“广告”，是奥拓联合其他7家广告营销公司，在这块孤独的广告牌上为自己发声。他们有的抒发心声打出“放心，我还在”的标语，有的直击卖点高举“10W+”，也有的致敬《2001太空漫游》树立起一座纯黑色的碑。

作为策划方，奥拓也给自己的公司发布了一条内容

经过大半年的努力，这块无人区的广告牌已经累计完成了20次上刊，合作了11家商业客户，有了过亿次曝光，销售金额超过了一百万。看上去反商业的艺术项目却收获了意想不到的商业价值。更有意义的是，之前合作的几家营销公司也成为了这块广告牌的“媒介代理”，奥拓与他们一起探索更多的可能性。

广告传播届的祖师爷麦克·卢汉说：“媒介是人的延伸”。任何媒介都是人的感觉能力的延伸或扩展。对于奥拓来说，这块孤独的广告牌是他跳脱舒适圈意志的延伸，对于市场来说，它是广告业艰难之中向外求索决心的延伸。

03 用好想法连接无限可能

谈到后面“一块广告牌”的计划，奥拓踌躇满志。他在脑中设想“把这块广告牌卖给马斯克，他会为啥买单？卖给未来的美国总统，该怎么做？要在直播间卖这块广告牌，该怎么卖？这块世界上最孤独的广告牌和世界上最多广告牌的分众合作会是一番什么样的景象？”

只要有好的想法这块广告牌就能持续连接无限多的可能。

他计划以“一块广告牌”为原点开启十个课题，邀请十位最有才华和脑洞的年轻创意人一起来共创。通过不同人的脑力激荡去让这个艺术项目走得更远，飞得更高。

他说“这会是一个很有趣的挑战，也是真实的营销实战，把卖的好的产品卖更好体现不出水平，而把一个别人看不到价值的产品卖出去说明你一定独具眼光。我想当下的创意不只是内容，更是“创造性的整合意图”。”

目前已经有两位（分别是戛纳奖三料得主Aser和HOK的合伙人嘻嘻弗斯（据说也是最年轻的戛纳得主））答应并已经给出了很妙的创意。

图左 嘻嘻弗斯，图右 Aser

最近他正着手尝试着把这块广告牌卖给江南春。他和这块广告牌的故事未完待续，让我们继续期待。而关于这个项目的点点滴滴，都将会被记录下来最终以纪录片的形式呈现给大家。

04 尾声

在我20年的媒体营销工作的过程中，也是一直在做连接的生意，从最早期的媒体销售开始，做媒体资源链接，到第一次创业成立广告公司，用创意连接客户与消费者，再到现在的媒体公司，用好的内容达传递各种商业观点，帮助品牌破圈成长。这一路，我也感受到市场一直在变，你需要保持高强度的持续沟通，才能在客户面前保留存在感，维系着彼此的“连接”。

希望奥拓的故事能给大家一点启发，即使环境艰难，也要求新求变，找到自己的那块“广告牌”，用更小的成本撬动更大的可能性。这也是广告的核心作用，即用创造性的方法解决问题。我们用这种方法去解决客户的问题，也可以用它来解决自身的问题。