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这是我们「年度商业增长大案」系列的第4篇文章,欢迎各家品牌投稿、爆料、约访,共同挖掘商业增长的奥秘,见证品牌的力量。
相比国外成熟的宠物产业,国内宠物行业起步较晚,因此,品牌既需要应对国内消费者越来越高的质量要求,也面临不断加剧的行业竞争。
在激烈的市场竞争下,2024上半年,乖宝宠物超过中宠股份、天元宠物、佩蒂股份等10家企业,稳坐国内宠物上市企业排名第一。
从代工转向自主品牌,是大多数国内宠物企业的发展路径。在2013年出口遭到重创之后,乖宝陆续创立麦富迪、弗列加特等自主品牌,专注做大国内市场。
2013年,麦富迪开始启动国内市场,2015年做到了狗零食类目第一,2020年做到宠物食品类综合排名第一,并且首次在排名上超越了外资品牌。
如今,麦富迪的持续增长不仅源于对市场变化的积极布局,也是过去十年品牌建设的厚积薄发。
麦富迪的营销布局,可以说是由乖宝宠物CEO杜欣芳一手主导的。在康师傅、蒙牛、伊利等快消企业的工作经历,让她坚持“品牌必须经历一个长期的塑造过程”。
要从0到1打造品牌,麦富迪首先确定了品牌的核心客群,那就是“中国第一代专业养宠人”。
在杜欣芳的描述中,这个群体大多为90后,他们具备科学喂养的理念,愿意为宠物挑选优质的口粮,而非用剩菜剩饭随意喂养。
为了触达核心客群,麦富迪瞄准了同样是年轻人聚集地的剧综市场。
从2018年起,麦富迪接连赞助《向往的生活》《家有恶猫》等综艺,联动《上新了·故宫》、Discovery探索频道,用年轻人喜闻乐见的方式进行沟通。
综艺赞助带来的显著成效,让从传统制造业转型而来的麦富迪逐渐变得游刃有余,合作形式也不断创新。
今年,麦富迪不仅在大热综艺《种地吧第二季》频繁刷脸,还围绕“种地吧”IP打造了一系列线下活动。例如邀请种地吧粉丝“禾伙人”们参观麦富迪超级工厂,在展示工厂环境、研发实力的同时,通过将粉丝凝聚在一起的线下之旅,提升粉丝对品牌的好感和信任。
此外,麦富迪的明星矩阵也非常丰富。品牌从2020年开始以谢霆锋为麦富迪品牌代言人,今年还签下曾舜晞为副品牌barf霸弗代言人,也常常根据所赞助的节目短期合作多位嘉宾,以兼顾流量与广泛的受众圈层。
大量且广泛的曝光让品牌成功触达更多消费者,但带来的隐忧也显而易见。更多消费者因宠物个体产生的差异投诉产品,也有人担心营销费用高企而挤压产品质量和研发。至10月31号为止,在黑猫平台上搜索“麦富迪”可得到402条包含关键词的投诉。
尽管如此,乖宝宠物仍然连续三年双十一获得多个平台榜单TOP1的好成绩,所以从长期效益来看,品牌仍会坚持将泛娱乐营销做下去。
去年双十一,乖宝宠物全网销售额突破3.6亿元,同比增长28%。
线上渠道有这样的成绩对麦富迪来说是意料之中,因为早从乖宝宠物转向国内市场开始,麦富迪就是一个聚焦电商的品牌。
与深耕线下的其他竞争对手不同的是,在那个电商还并非主流渠道的年代,麦富迪很早就确定了从0到1搭建线上渠道的方向。
这背后既有当时麦富迪作为一个新品牌难以线下拓客的无奈,也有杜欣芳对电商的认知加持,她认为,线上是一个弯道超车、树立品牌的好渠道。
经过几年的布局,乖宝宠物通过线上直销、经销结合的方式覆盖了广阔的消费群体,线上业务规模整体呈现上升趋势。
仅从线上直销来看,2024上半年,品牌在阿里系、抖音、京东、拼多多等第三方平台的营收比重就占总收入的35.85%,同比增长达到61.24%。
在麦富迪看来,线下虽然不是重要的销售来源,但是品牌推广和教育的有效渠道。
例如繁育犬猫的专业人士、宠物医生等,他们在直接面对消费者的过程中,能够起到引导和教育的作用,给品牌带来口碑效应。
由此,麦富迪完成从线上打出品牌知名度,再反哺到线下渠道商的布局,形成了扩大品牌势能的良性循环。
随着年轻人的养宠行为越来越精细化,宠物市场也涌现出更多细分赛道。
仅从大类来看,就分为食品、药品、用品、医疗服务、美容服务,还包括寄养、训练、接送等其他服务,覆盖了宠物的衣食住行各个方面。
新需求吸引更多玩家入局,根据宠经说统计,2024年1月到7月,国内新增的宠物企业超过4万家,这个数据是近十年来同时段注册企业数量的峰值。
宠物行业的创业者在不断涌现,不过在乖宝宠物的十年战略中,品牌决定专注在宠物食品领域,立志将已经高于行业水平的复购率再往上提升。
麦富迪认为,这个突破口就是在宠物食品中不断创新品类。
依靠山东农畜产品生产大省的原料优势,麦富迪已经被打造为一个全品类的宠物食品品牌,其SKU超过1000个,主要分为犬猫主粮、零食、保健品,可以根据不同用户的需求进行推荐。
在宠粮市场中,无论是以前火热的冻干粮、主食罐,还是现在流行的烘焙粮,这些概念会随着时间不断变化,但核心还是要围绕宠物的需求去研发创新。
不随大流,坚持初心,或许这就是麦富迪仍然保持增长的秘诀之一。
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