作者 | April

双11 发展到今天已经 16 年，无数的品牌黑马、潜力商家、电商主播都曾借双11 “一飞冲天”。

但是现在，中小商家的情绪却是复杂的：

一方面，大家认可作为下半年最重要的营销节点，双11 的流量够大，搏一搏说不定就能实现全年营销目标；但另一方面，现在双11 竞争也越来越激烈，头部商家有实力卷价格、卷营销、卷运营……而中小商家们稍不注意，就可能“赔本赚吆喝”。

作为十几年的电商运营人，尚典包装的电商负责人候先生从 2012 年就开始参加双11 ，他提到曾经的双11 只有一天，虽然节奏很快，但是商家几乎参加就能“捡”到钱，而现在电商大促流量成本每年提升 5%-7%，服务成本增幅甚至达到 10%-20%，商家想要利润，越来越难。

那么中小商家如何在激烈的大促竞争中突出重围？如何在不压榨成本的情况下，既能“卖爆”又能赚到钱？侯先生认为，光靠商家自己很难，也需要平台的力量。

而今年淘宝正试图给到商家最优解。

01 大促前期预热平台补贴：用户有实惠，商家有利润，下单率更高

尚典包装经营的是「包装业务」，受众主要以 B端 的品牌、商家为主，历来他们都很期待双11：“因为马上要到年货节了，大多数商家都会选择在双11 这个节点提前定做礼盒、包装袋，这是我们的机会，把握住就能起飞”。

但现实往往十分残酷：在当下无底线卷低价的电商生态中，用户追求便宜和商家追求利润的矛盾越来越不可调和。去年开始，部分平台甚至直接要求商家给出破底线的「最低价」，否则就没有流量倾斜。

侯先生他们因此不得不放弃几乎所有平台的双11 活动，除了淘宝。

原因很简单，淘宝不强制要求商家降价，而是主动给出流量+补贴。

首先，今年淘宝面向所有用户投入 300 亿消费券及红包，通过实打实的补贴激励用户主动下单，让商家无需“割肉”就能够感受到“泼天流量”。

侯先生表示，即使自己只参加了淘宝双11 的大促活动，今年的交易额仍然打破记录；同样爆发的还有山莫玩具，他们最开始甚至因为信心不足，没有做太多准备，但是双11 当晚就实现爆单，销售额同比达到了去年的 10 倍。

“没有想到今年淘宝流量这么爆，很后悔没有投入更多，如果 双12 有机会，我们一定会追加流量，追求更高的成交”，山莫玩具的电商负责人刘先生这样说道。

其次，平台还针对 88VIP 用户增加了大促权益、红包投入——优惠额度高达1600 元，从而提升这 4200 万高净值老用户的好感度。

在这一点上，尚典包装深有感触，他们表示 TOB 商家的主要成交额都来自于老用户回购，这部分 GMV 占比能够达到 60%-70%。而平台主动帮助商家触达、补贴这部分用户，相当于帮助商家节省大促中的「老客维护费」，大大降低了商家的大促成本。

最后， 淘宝首次支持家电行业的政府“以旧换新补贴”叠加双11 优惠，包括 88VIP 优惠券、品类券、单品券和 300-50 满减等。

其中爆发性最强的是电子品牌苹果，iPhone16 系列产品可使用天猫发放的 500 元惊喜券、以旧换新最高补贴 1100 元，双11 开售 5 分钟，成绩额度就超过 10 亿；某天猫海尔商家表示，自己店里的冰箱在用上各种补贴后，相当于正价 6.2 折，很快就被抢爆。

回顾已经过半的双11 ，有商家表示自己真的被惊喜到了——“其实今年 双11 我们做的很有限，选品、上架、标价而已，但是在平台的各种补贴下，用户下单更快了，我们的压力也更小了，有一种回到 16 年前参加双11 就能捡到钱的感觉”。

战报数据显示，淘宝 10 月 21 日当晚开卖 4 小时，就有 174 个品牌成交破亿——相比去年首日 155 个品牌成交破亿，多了近 20 个。

而与曾经只维持一天的双11 不同，今年活动周期拉到史上最长，呈现多个波段，结果就是品牌和中小商家都能实现轻松爆发，还能爆发多次。

尚典包装就是最典型的例子，“我们不少优质老客在双11 第晚下单收到货以后，发现质量非常好，紧接着就会蹲守下个一阶段，加大复购量，总成交额度也就节节攀升”，侯先生这样说道。

02 大促期间营造良好营商环境：松绑仅退款，给到退货保障，走出无效内卷

当然，商家想要在大促中真正赚到钱，光提高「下单量」还不够，还需要减少「售后量」，让商家真正把钱赚到自己的口袋里。

而过去几年，电商平台为了争夺存量流量，将电商天平完全倾斜向消费者，导致出现困扰整个行业的恶意仅退款“羊毛党”、高退货成本、过分卷低价这三大难题，商家“苦不堪言”。

而今年双11 发布会上，淘宝平台事业部总裁处端公开表示，淘宝会持续松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力，为商家塑造良好营商环境，帮助商家走出无效内卷：

为了减轻商家卷低价的压力，淘宝上线了体验分体系，向做好商品和服务质量的商家倾斜更多流量。

该体系推出以后，山莫玩具就凭借着超高的「商品质量评分」获得了不错的流量和交易额，对方表示：“因为不用卷低价，我们的利润空间更高了，也就有更充足的经费投入到玩具研发和设计上，在形成了产品的差异化优势后，用户反而更加买单”。

同时，运营社发现，由于商家资金压力更小，也更加愿意付费投放，平台赚得也更多了，从而补贴更多，用户觉得更实惠，商家销量也水涨船高，最终形成商家、平台、用户三赢的「正向循环」。

为了减少羊毛党占便宜，淘宝松绑了“仅退款”——不仅用大模型识别、拦截疑似恶意仅退款，还能根据店铺评分，增加商家自主处置权，让商家能够通过与消费者协商，自主处理退款退货。

“羊毛党有多嚣张？在有些平台，即使超过千元的高价订单，他们选择仅退款，我们也只能认栽；但是今年双11 ，淘宝改变了这种现象”，尚典包装的侯先生这样说道。

而数据显示，淘宝松绑仅退款两个月后，日均拦截不合理“仅退款”就超过 40 万笔。可以说今年双11，不合理“仅退款”现象在淘宝平台得到了全方位整治。

最后，为了降低双11 期间“退货”带来的高成本，今年 9 月底，淘宝宣布“退货宝”再次降价，部分商家双11 期间最高降幅达到 58%。

某服饰行业商家表示：退货宝的优势不仅体现在“降本”上——“使用退货宝后每单平均能节省 20% 的成本”；还体现在“流量”上——购买退货宝以后，商品自动打上“退货宝”专属服务标志，明显感觉流量更高了！

综上可见，淘宝确实正在为改善营商环境而努力：给流量、给补贴，提高商家的增长上限；稳售后、降成本，兜住商家的经营下限。

这些动作虽然短时间内不能彻底改变行业的“沉疴旧弊”，但是对于深陷内卷的商家、尤其是中小商家来说，淘宝让他们看到了电商良性发展的可能，最直观的表现就是，9 月入驻的天猫新品牌数量环比大涨 239%。

03 全周期升级平台基建：帮助商家实现长效经营

其实选对平台主场，压中今年淘宝双11 的风口，以上商家们并不是全靠运气。关于为什么坚定选择淘宝，他们有自己的依据。

“淘宝双11 的各种利好政策固然重要，但是大促是一时的，政策也是有时效的，更重要的是我们发现淘宝一直在大规模升级基建，这让我们看到了在淘宝长效经营的可能”。

比如，淘宝在双11 预热前就全面升级了商家 AI 产品“生意管家”，并面向所有淘宝天猫商家上线。升级后的“生意管家”进一步提升商家使用体验，整合素材生成、数据服务、经营代理等多项 AI 工具及能力，操作更简单的同时还能节省成本、促进转化。

尚典包装表示，他们在淘宝的经营十分简单：“我们只有 4 个运营伙伴，就撑起了上百万的 GMV ，人效是目前经营的平台中最高的”。

比如，面对居高不下的营销费用和日益复杂的投放攻略，淘宝上线智能化工具——「全站推广」，中小商家们即使没有任何投放经验，也可以一键使用，收获确定性 ROI 。使用过的商家表示自己的流量成本降低了 10%-20%。

淘宝在双11 前夕还内测了不同类的新店铺——新锐品牌店、淘宝农场店、淘宝集合店，不同的店铺类型匹配不同的经营方案，包括但不仅限于优化平台规则，重新设计商业机制、经营工具和店铺产品等。

对此，不少业内人士表示认可，“精细化是电商行业不可避免的趋势。在存量竞争越来越激烈的当下，商家专注于自己擅长的领域，才能用更低的成本，更直接的方式，得到更高的回报”。

04 结语

今年的双11 已经过半。

回看战报，我们会发现，多数黑马商家都不是靠低价“卷”出来的，而是用服务换回来的，这一点在淘宝上尤其明显。

以宠物行业为例，开门红首小时，15 个宠物品牌成交破千万。开卖 4 小时，658 个品牌成交同比翻倍，659 个品牌订单量同比翻倍。其中绝大多数都是体验分极高的「高分商家」。

很显然，时代变了，单靠拼低价走不通了。以消费者体验为先，电商才能进入发展的正向循环——商家把利润花在产品研发和服务体验升级上，平台把钱花在平台功能升级和用户补贴上，用户也能真正买到物美价廉的好商品。这是平台、商家、用户三赢的局面。

而这样的局面又离不开平台的流量激励、红包补贴、扶持政策以及好用的基建，所幸今年双11，淘宝带来了一个好的开始。