潮玩文创正把“情绪价值”的变现力度拉满。

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 胡笃之

10个月股价暴涨270%，“潮玩第一股”泡泡玛特迎来逆袭，再给国产潮玩迎来了“打鸡血”？‍‍

自从2020年头部品牌泡泡玛特从上市后，便有众多业内人士说其“高开低走”。因为泡泡玛特一度经历了业绩股价双下滑，直到今年才完成股价强势反转。

10月23日，在今年三季度经营业绩高速增长的加持下，泡泡玛特港股股价单日上涨18.52%，报收75.2港元/股，总市值回升至1010亿港元，创下自2021年9月9日以来的三年新高。截至发稿前（11月1日），股价虽然其股价已回落到71.5港元/股，但较于年初已经翻了2.7倍。‍‍‍‍‍‍

当然，除了泡泡马特、TOP TOY，像Jellycat、乐高等潮玩品牌表现也相对可观。

尤其对于泡泡玛特和TOP TOY这类专注潮玩的品牌而言，凭借进军香港和海外市场，以及精细化的运营，重获资本青睐。但关于潮玩售后品控的质疑、黄牛勾结的现象，仍是困扰品类发展的难点。

曾经增收不增利、IP开发瓶颈等问题，也需要泡泡玛特作出预防。泡泡玛特能否冲刺回曾经的高光点，还需画个问号。

01 潮玩再度“上桌”

近两年来，经济增速放缓，各行各业不景气带来的不确定性加剧，都让现代人对大环境的无力感倍增。在当代成年人的世界里，游戏带来的松弛感是调节生活的“平衡器”。

潮玩就是能舒缓焦虑，为年轻人提供情绪价值的社交货币之一。

根据中国社科院财经战略研究院和中国动画学会发布的《中国潮玩与动漫产业发展报告(2024)》显示，近年来，随着人均收入水平的提高，我国潮玩产业已进入快速增长期。从产业整体规模来看，2023年中国潮玩产业的市场总价值约为600亿元左右，占全球潮玩市场的20%左右。

从增长趋势看，中国潮流玩具行业的市场规模复合年均增长率达33%。预计在未来的一段时间内，我国潮玩产业的市场规模仍将保持较快的增长，其增长率在20%以上，并在2026年达到1101亿元。能否抓住潮玩文创的发展机遇，就要看各大品牌如何各显神通了。

盲盒是近年来潮玩行业增长最快的子品类，已经诞生了泡泡玛特、TOP TOY等品牌。

回顾2020年，泡泡玛特凭借年轻人的喜爱冲刺上市，公司市值一度突破了千亿。好景不长，2022年10月底，泡泡玛特前复权股价最低为每股9.808港元，市值下降至131.72亿港元，较巅峰时期减少了90%以上。

2024年以来，随着海外市场爆发，泡泡玛特股价开始飙涨。

在今年半年报中，泡泡玛特收入为45.58亿元，同比增速为62%。其中，中国内地各渠道收入达到32.1亿元，同比增长31.5%；境外方面，2024年上半年，泡泡玛特相关收入达到13.5亿元，同比增长259.6%。

据泡泡玛特上半年报财报会透露，预计公司全年营收增长不会低于60%，海外全年增长不会低于200%，总销售额突破100亿元，双倍完成年初的预测。

到了今年第三季度，泡泡玛特整体营收同比2023年增长120%~125%。其中，中国国内地区营收同比在55%~60%，港澳台及海外营收同比增长440%~445%。从增速上看，泡泡玛特已连续多个季度交出了超出市场预期营收数据，三季度海外市场超4倍的增长更是令多方眼前一亮。

消息一出，泡泡玛特的股价马上上涨。截至发稿，泡泡玛特股价报72.6港元/股，总市值达974.98亿。

与泡泡玛特一样主攻盲盒的TOP TOY，也在2024年上半年迎来了开店速度最快的一个时期。截至今年6月末，其门店数量已达到195家，与两年前相比增加了近100家。在营收方面，报告期内，TOPTOY实现了约4.29亿元的收入，同比增长37.9%。

除了泡泡玛特、TOP TOY等盲盒类潮玩品牌，能够提供情绪价值与精神抚慰的“毛绒玩具”，成为今年最受欢迎玩具品类之一。以Jellycat为代表的毛绒玩具品类实现高速增长，可以看出其正带动行业增长边界拓宽，逐步丰富潮玩市场的品类矩阵。

当然，像泡泡玛特、TOP TOY这类发源于国内的潮玩品牌，还未像Jellycat、乐高一样红遍全球。他们还需要加速渗透海外市场，迎来一个新的增长方向。

02 潮玩“冲刺”海外市场

潮玩这门为情绪消费的新兴行业，在海外也广受关注。

其实，早在2018年，泡泡玛特就开始初步探索海外市场，在海外发展了第一个经销商。2020年，泡泡玛特第一家海外门店在韩国首尔落地，这是泡泡玛特开始布局海外零售渠道的开端。

随后，泡泡玛特开始进军日本、东南亚、美国、加拿大、英国等市场。2021年末，泡泡玛特在海外有7家门店和9家机器人商店。

从发展过程来看，2022年可以说是泡泡玛特海外业务的转折点。在这一年，泡泡玛特在中国内地市场营收为41.63亿元，同比下降3.33%。但是，泡泡玛特海外零售业务却实现了新的突破。

2022年，泡泡玛特在海外市场新开了21家门店，门店营收从2021年的320万元增长至1.36亿元，同比增长了41.20倍。新开了40间机器人商店，其营收增长了665.0%。在Shopify和亚马逊等线上渠道，泡泡玛特营收从4116.2万元增长至9022.4万元。

自此之后，泡泡玛特海外业务保持高增长态势。2023年海外业务营收突破10亿元，实现翻倍增长。

今年上半年，泡泡玛特海外业务营收达到13.51亿元，同比大增259.65%。其还首次披露了各大区域业绩及收入占比。第一名是东南亚，泡泡玛特在该地区实现营收5.6亿元，同比增长478%，占比四成；东亚及中国港澳台地区实现营收4.8亿元，同比增长154%，占比35%；北美市场实现营收1.8亿元，同比增长378%；欧洲澳洲及其他地区营收1.4亿元，同比增长159%。

尤其在东南亚市场，泡泡玛特的IP形象取得了意想不到的收益。在泰国，泡泡玛特国内市场上火爆的SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO三个IP形象并未“掀起波澜”，反而是内地反响平平的LABUBU和CRYBABY两大IP表现十分突出。其中，CRYBABY这一IP由泡泡玛特签约的泰国本土艺术家MOLLY创作，甚至出现了“一娃难求”的盛况。

LABUBU

目前，泡泡玛特东南亚门店均为直营门店，覆盖新加坡、马来西亚、泰国、印尼等，今年计划将越南合作工厂生产供应占比提升至近10%左右。

除了东南亚外，北美市场也是泡泡玛特的重点地区。泡泡玛特高管透露，今年下半年将新增海外门店30~40家，并重点关注北美、东南亚市场运营。

眼看泡泡玛特在东南亚市场的风光，名创优品旗下潮玩品牌TOPTOY，也在今年10月19日于泰国开设首家门店。

在今年8月末，TOP TOY以店中店的形式，在名创优品雅加达旗舰店亮相。此前TOPTOY创始人孙元文曾公开透露，公司今年的战略部署就是在海外5至6个国家开设门店。TOPTOY马来西亚首店也在筹备中。

从扩张方式看，走连锁加盟模式的TOP TOY，相比于开直营店的泡泡玛特，速度要更快。

不过，潮玩的核心还在于原创IP能否持续有热度。按照创始人王宁的说法，公司有信心在海外“再造”一个泡泡玛特。而在今年9月，泡泡玛特海外市场销售额占比已超过45%，相比上半年的30%有显著增长。可以看出，该目标已差不多完成。

接下来如何持续抢占市场机会，就看潮玩品牌如何把原创IP的热度最大化了。毕竟泰国的成功案例，与LABUBU等原创IP息息相关。其他品牌，也在原创IP中持续发力。

03 爆款IP难创，新类目竞争加剧

原创IP往往能拓宽消费场景，刺激消费频次，并加深和消费者的情感连接。如何探索多元业态，是泡泡玛特的头等大事。

今年上半年，MOLLY、SKULLPANDA、THE MONSTERS等经典IP再创佳绩，Hirono小野、Zsiga等IP不断破圈，贡献不菲营收，IP收入分布更加均衡，实现破亿营收的IP达到7个。作为对比，2023年全年销售额过亿的IP数量为10个。

在新业态层面，随着去年毛绒、积木等品类的爆发，泡泡玛特火速跟进。其中毛绒玩具的火爆，或许与jELLYCAT密切相关，该品牌的毛绒玩具之所以能火爆，在于其情绪抚慰、社交互动的价值。

泡泡玛特的毛绒玩具特点在于运用了搪胶工艺，这能让毛绒玩具的面部表情更加鲜活，同时更便于展示和搭配，所以其众多毛绒玩具成为年轻人的“时尚单品”。今年泡泡玛特第三季业绩超出预期，搪胶毛绒等新产品销量也在上升。

在积木品类中，泡泡玛特首款积木产品已于6月上线，由于积木拼接完成后可与拉布布等盲盒产品共同摆放，销量已突破1万。但在社交媒体平台上，不少网友吐槽泡泡玛特乐园项目少、产品乏味，限量款和热门款较少，让人感到失望。

相比于积木界的老玩家“乐高”，泡泡玛特的积木产品较少，且不成体系。乐高的积木却能让消费者通过有序拼搭来集中思绪，激活想象力与创造力。

再看名创优品旗下的TOPTOY，在原创IP方面尚存短板，缺乏能长期吸引消费者的原创IP。目前，TOPTOY的IP产品开发策略主要侧重于与国际知名IP签约合作，进而开发出更多潮玩产品形象。

总之，泡泡玛特并未摆脱外界的质疑声，一方面是其国内增长乏力、原创IP难以持续诞生。且随着IP数量的增加，并非每个IP形象和故事，都能获得消费者青睐。另一方面在海外拓展上，东南亚市场开局良好，但未来能否持续热度尚不得知，欧美市场则是更大的挑战。

在新业态上，无论毛绒玩具还是积木产品，如何在新的圈层破圈，能否和品牌形象保持统一性，都是需要泡泡玛特思考的问题。