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某电商的数据分析师发现一个现象:
当商品页面上出现"仅剩10件"这样的提示时,商品的转化率比普通页面提升了整整3倍。
当页面提供了商品的详细参数对比、用户评价等理性信息时,转化率反而会下降20%。
这让分析师非常困惑:用户不是应该在获得更多信息后,做出更理性的购买决定吗?
然而,现实总是出人意料。我记得诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼曾说过一句发人深省的话:"人们以为自己在思考,实际上只是在感受。"
用户的决策往往是非理性的,今天就聊一下行为经济学。
在传统的商业分析中,我们习惯于做出这样的假设:
用户会权衡利弊后做出最优决策
更多信息会帮助用户做出更好的选择
用户对相同金额的得失感受是一样的
这些假设看起来合情合理,但行为经济学的研究告诉我们:这些假设统统是错的。
如果基于传统的假设,那么优化商品详情页的参数展示、用户评价的信息应该是更容易帮助用户决策的方式。但是现实世界我们发现,这一切都不如百亿补贴、限时折扣等来的有效。
许多成功的互联网产品,其实都在悄悄运用行为经济学的原理。他们深谙一个道理:要遵循用户的心理规律,而不是期待用户遵循理性规律。
那么,到底是哪些行为经济学原理,能给我们的商业分析带来颠覆性的新视角呢?
2.1 损失厌恶
还记得带货的直播间里,主播们最爱说的一句话吗?"只有今天有这个优惠!错过就没有了"
这句看似简单的话,背后利用的正是损失厌恶原理:人们对损失的痛苦感,是获得同等利益的快感的2.5倍。这个数字不是我凭空想象的,而是经过大量实验得出的稳定结果。
有趣的是,这种效应在高学历、高收入的用户群中同样明显。一位互联网大厂的技术总监告诉我:"我明知道那是营销手段,可看到'优惠即将过期'还是忍不住下单。"
实践建议:
在你的分析框架中,将"避免损失"的权重设为"获得收益"的2.5倍
评估产品方案时,优先考虑"规避损失"的设计
在竞品分析时,特别关注对手的"损失厌恶"触发点
2.2 心理账户 > 经济账户
现在的电商公司很喜欢用抵扣券、积分等方式刺激用户的下一轮消费。
站在用户的角度看,这些额外获得的抵扣券或积分,是自己的额外收益,所以消费起来毫不心疼。虽然最后依然需要支付一笔费用,但是用户依然乐此不疲。
这就是心理账户效应:在用户心中,不同来源的钱有着不同的"心理标签",从而影响他们的消费决策。
也就是即使是想通购买力的钱,因为获取的来源不同,人们会把他们归类到不同的钱包里。
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正是基于这种认知,很多电商平台都不约而同地采用了"先赚后消费"的模式。当用户觉得自己"赚到了",消费的阈值自然就降低了。
每次股市、楼市的暴涨,都能带来消费的提振。原因就是因为股市楼市的这部分收入,在人们看来是额外收入,是可以用来消费的。
在实践中,我们可以:
创建用户"心理账户地图",梳理不同资金来源对应的消费行为
设计促销策略时,优先考虑创造"意外所得"感
在数据分析时,将用户的支付来源作为重要的分层维度
2.3 锚定效应 > 绝对价值
锚定效应是行为经济学中的一个重要概念,指的是人们在做决策时,往往会过度依赖最早接触到的信息(即“锚”),之后的判断或选择会围绕这个锚点展开。
下面用经典的 威廉·索诺姆斯的房地产实验 来说明锚定效应。
在一项行为经济学实验中,威廉·索诺姆斯和他的研究团队要求一组房地产经纪人对房屋进行估价。他们给出了不同的房屋清单和定价,其中一部分价格是随机设定的虚高价格。结果发现,即使是经验丰富的经纪人,他们给出的估价依然会受到初始“锚点”价格的影响。这表明他们的专业判断也无法完全摆脱最早看到的价格信息。
在现实生活中,锚定效应广泛应用于商业定价。
例如,苹果公司发布新款 iPhone 时,通常会展示一个高定价的旗舰机型(如 iPhone Pro Max)。这个高定价成为了消费者的“锚点”。当顾客再看到定价稍低的普通 iPhone 机型时,便会觉得后者价格相对更合理、划算,从而提高中档机型的销售转化率。
实战技巧:
设置一个较高的"参考价"
在这个基础上提供折扣
用"对比锚"突出你想卖的商品
你的用户并不总是理性的,但他们的非理性是可以预测的。 这才是真正的商业分析智慧。
在这个信息过载的时代,我们往往会本能地认为:提供更多信息就能帮助用户做出更好的决策。但事实告诉我们,理解用户的心理比堆砌数据更重要。
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1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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