当一个平台远离刚需，远离高频，那就与基本盘无缘，与大市场无缘，天花板注定很低。

2007年7月，虎扑论坛上线了一个子版块「交易区」，允许用户在这里发布商品信息，进行交易。

很快，交易区就成了篮球少年们购买球鞋的重要渠道。在那个线上营销还不发达的时代，许多球鞋卖家都会选择在这里出货。

眼看着交易量越来越大，虎扑官方开始坐不住了。

这么有搞头的生意，就在自家地盘上，虎扑自己却分不到蛋糕，交易量都去了淘宝，这不能忍啊，于是2009年，虎扑初次试水电商，推出了「卡路里商城」。

这五个字，和我同龄的篮球迷可能都还有模糊的记忆。

但是卡路里商城只上线了2年就关掉了。原因很简单，交易区实在太成功了。

而交易区里的商家，都是混迹鞋圈多年的小老板，和虎扑官方比起来，在货源和价格上有先天优势。而且论坛上的交易最后都会转去淘宝，配合淘宝完善的电商基建，购买体验上，也不是虎扑这个电商愣头青能比的。

可以说，卡路里商城就是被自家论坛的交易区干垮的。

而且交易区还有一个无法复制的优势，就是当年虎扑论坛上大神横行，不乏球鞋鉴定高手，很大程度上遏制了假鞋泛滥。在鱼龙混杂的球鞋二级市场，创造了一个相对有信誉，可以放心消费的环境。

卡路里的失败，给虎扑留下了两条教训。

一是垂直电商没有前途，消费者和商家都喜欢在大而全的平台上做交易，所以比起自建电商，不如给淘宝做导流。

二是，鉴定球鞋能降低信任成本，这件事本身就是具有商业价值的。

这两条教训，后来分别成为了虎扑旗下两大子业务的指导思想。

2012年6月，虎扑推出全新平台——虎扑识货。识货严格说并不是电商平台，而是和蘑菇街一样的导购平台，把原先交易区的帖子变成了信息流，提升了导流效率和用户体验。在虎扑众多创新项目中，识货算是比较成功的。

而另一个，就是这期内容的主角——得物。

01

得物的故事还要从虎扑讲起。

虎扑起家，吃的是信息不对称的红利。2004年前后，创始人程航带着几个年轻的篮球发烧友，每天在论坛上翻译当天的NBA新闻摘要，回顾比赛亮点，搜集国内其他渠道看不到的场外消息。

当时还在读大学的杨冰，就是这群篮球发烧友中的一位。他既要作为论坛管理员维护讨论秩序，又要生产内容，翻译新闻。

随着姚明在NBA打出名堂，越来越多的比赛在国内播出，篮球逐渐成为中国第一大运动。

加上互联网普及，在央视五套和各种报刊杂志之外，虎扑论坛也成为中国篮球迷的大本营。

规模大了，自然就要开始公司化运作，杨冰也逐渐从一个类似吧主一样的存在，成为这家公司的联合创始人，程航之外最重要的二号人物。

大多数篮球少年，同时也会是球鞋文化爱好者，杨冰也不例外，他在接受极客公园采访时透露过，他常穿的球鞋，大概不超过一百双。

对一个在上海黄浦花9位数购买豪宅的亿万富翁来说，这个数量并不多，但也足以见得杨冰对球鞋圈子和文化是很熟悉的。

在虎扑电商的试水阶段，杨冰就作为负责人，参与了卡路里和识货的业务。

2015年，随着识货逐渐走起来，用户量超过百万，虎扑孵化了一个全新的球鞋相关产品：毒app，也就是后来的得物。

早期的毒和现在很不一样，它第一项业务其实是球鞋鉴定，而不是卖鞋。

这件事，让虎扑来做就非常合适。

前面也提到，虎扑交易区鉴定高手辈出，不少民间鉴定大神长期活跃在这里。这些人的存在，不仅让交易区变得更加可信，虎扑后来做识货，这批大神也成为了识货最重要的竞争壁垒。

但识货是个导流平台，无法把鉴定业务的商业价值发挥到最大。

于是杨冰主导，推出了毒app，直接面向消费者出售鉴定服务。用户可以按照要求给球鞋拍照上传，线上鉴定官就会根据照片给出球鞋为真或者假的意见，一次五元。这个阶段，毒主要还是扮演一个交易的「第三方信托机构」。

靠着简单的鉴定服务，杨冰完成了两件很重要的事情。

首先是信誉转移，背靠虎扑交易区积攒下来的口碑，毒app很容易就获得了大量球鞋消费者的信赖。交易区的信誉被逐渐转移到了毒身上。

另一件事，就是把野生的民间鉴定力量，组织化正规化，变成可以按时定量，稳定供应给消费者的鉴定服务。

完成了这两件任务，毒才有独立运营的资本。

也在这时，命运的金手指指向了毒。

2016年，阿迪达斯在国内限量发售NMD系列鞋款，在全国各大城市引发排队热潮，黄牛炒出高价。这次事件，不仅代表着国内运动鞋服市场的主题，转向潮流时尚。更代表着「炒鞋」走出小圈子，进入主流消费领域。

2017年，《中国有嘻哈》播出。这档节目，不仅在中国网综史上，是一档绕不过去的现象级综艺，更是直接把说唱带入了大众娱乐领域。而说唱崛起的副产品，就是潮流服饰的兴起，其中也包括球鞋。

对专注球鞋鉴定的毒来说，此时正是扩展业务的好时机。

2017年，毒上线了电商功能。和京东这样的自营电商，还有天猫这样的B2C电商不同，毒的模式更接近淘宝的C2C，它背后是无数的小卖家，也就是业内所说的C店。平台不需要参与定价，只需要筛选出最低价，买家购物后，卖家先发货给平台，经鉴定后再发给买家。

毒app则是输出了一套自己的标准模式，也就是鉴定证书、认证鞋扣、包装盒和胶带组成的防伪四件套。配备了四件套，鉴定为真的商品，则被称为「过毒」。

2018年，毒从虎扑分拆独立，启动融资，完成两轮融资后，估值达到十亿美元。而投资方里，就有王思聪的普思资本。

年底，还在娱乐圈做政委的王思聪和毒app在微博联合发起抽奖送鞋。有机构测算过，这条微博给毒送来了200多万新增用户，给得物直接省下了上亿元的营销费用。

2019年，炒鞋成为全民议题，一边是用户量暴涨，一边是关于「鉴定不准」、「炒鞋平台」的质疑，毒被送上风口浪尖。

但无论如何，随着2020年，毒改名为得物，它已经完成了从小众球鞋平台到大众潮流电商的蜕变。

02

得物的成功，很大程度是因为它切入点选得好。

球鞋不止是功能性商品，其中很多产品因为绑定了体育明星或者其他文化符号，具备一定的文化属性。所以为了和普通的运动鞋区分，我们将其称为潮流球鞋。

潮流球鞋很特殊，它款式极其丰富，针对不同的市场又有不同的发售策略和限量玩法。一般我们把品牌直接对外发售球鞋，称为一级市场。

在2017年之前，很多大牌的限量款分配给中国市场的货量很少，甚至干脆不在国内卖，即使发售也可能只在北上广大城市能买到，人为制造了一级市场的稀缺，于是需要鞋贩子用各种方式搞到货源，再转卖给消费者，我们称之为二级市场。

一级市场货太少，就会导致二级市场的活跃，产品溢价很高。

但二级市场有个问题，就是非官方渠道产品真假难辨。国内又坐拥莆田这个鞋类生产基地，假货供应充足。

所以，中国的潮流球鞋消费者对真假是最敏感的，谁也不想加价一倍买来的鞋是假货对吧。于是鉴定就成为了二级市场的刚需环节，才有了后来虎扑交易区、识货、得物这一系列故事。

但真假，其实从来不是球鞋交易的核心。

很多人聊买鞋，渠道不靠谱，鉴定服务不准，平台鉴定师速成，还有「工厂货」、「原单」、「尾单」、「专柜验货」等一系列复杂的类别话术。球鞋鉴定论坛上也充斥着各种钓鱼帖和打脸帖。

还有一个流传了十几年的说法：莆田的工艺，早就已经到了以假乱真的水平，所谓鉴定球鞋就是个伪命题。

但在我看来，这些讨论都不在点子上，从真假来讨论二级市场，很容易陷入一个陷阱。

真鞋和假鞋的区别是什么？是做工？是质量？是科技？

都不是。

两者的差距在于信用。

当你从直营专柜店员手上接过一双球鞋，无论它做工如何歪瓜裂枣，厂商如何减配降成本，你都不太可能会认为你买到的鞋子是假的，你只会说「品控太差」、「专柜质量还不如莆田」，这就是一级市场的信用。

但当你从一家淘宝C店买了一双球鞋，无论它在淘宝积累的信誉多高，论坛里口碑多好，做工多精良，脚感有多好，你心里都少不了犯嘀咕，万一我买到的鞋是假的呢？

这个万一，就是一级市场和二级市场在消费者眼里的信用差。

那怎么抹平信用差呢？对不起，要完全抹平是永远做不到的。但一定程度上提升信用度，还是可以做到的。

金融史告诉我们，信用本身就是值钱的。你去银行贷款，银行收你5个点的利息，你家里有房有车有厂可以做抵押，银行就只收你2个点的利息，这就是信用的价值。

信用的另一个价值就是促进交易，有信用，生意做得久的商家，天然就比陌生的，刚进入市场的商家更好卖货。

互联网行业最大的一次信用扩张，就是阿里推出了支付宝，用资金存放担保的方式，为商家提供了信用，带来了繁荣的电商时代。

而在潮流球鞋市场，鉴定，就能带来信用。

如果一双鞋，经过了严格的鉴定，那消费者即使无法像专柜货那样完全放心，也会多几分信任，相信这是正品。

而如果一个平台能稳定批量地提供鉴定服务，让消费者信赖，那么这个平台就成为了球鞋行业的信用发行者，它的鉴定报告，就是球鞋领域的信用货币。

而得物的鉴定报告，恰好是球鞋领域最广为接受的货币，毕竟人家母公司是虎扑，交易区多年攒下来的信用，最后都注入了得物和识货这两个孩子身上。过去鉴定大神们在论坛里每一次鉴定，都成为得物的底层信用资产。

可以说，得物在某种程度上，就是球鞋圈的央行。

通过得物卖出去的，每一双二级市场的球鞋，都要拿到得物的信用背书，类似银行通过放贷向社会注入货币。而每次鉴定，得物要收取技术服务费、转账手续费、查验费、鉴别费和包装服务费5项费用，这也就成了放贷所赚取的利息。

因为黄牛群体历来不佳的名声，导致一提到二级市场大家反应就是「加价」。其实不完全是，二级市场的价格往往是根据市场需求来的，完全也可能比发售价便宜，这也是为啥得物同一件衣服不同码数、颜色之间，价格都能差距巨大。

从这角度来讲，我最常使用得物的方式其实是看成价格筛选器。如果高于得物价太多就是溢价严重，低于得物价太多那就正品存疑。

03 

但球鞋这条赛道，归根结底还是个小赛道。

整个中国sneakerhead就那么些人，消费力再强也不是无限的。出了这个圈子，普通消费者谁没事一年买个十双八双的溢价球鞋啊。

况且，当炒鞋热退潮，得物的业务必然要转向下滑，下一个增长点怎么来？

一个尴尬的事实是，得物是一个名实不副的电商平台，用户活跃度超高，但交易量其实不够看。

有媒体测算，作为中国第九大电商平台，得物的GMV779亿元，只占TOP9公司的0.4%，在淘宝京东这些万亿大佬面前可以忽略不计。

那月活呢？得物是8800万，在电商行业内占比8.2%。

也就是，得物用全行业8%的用户活跃数，创造了0.4%的营收，可见转化之差。

但公正地说，这也并非是得物的问题，而是整个垂直电商的问题。

中国电商四天王，淘拼京抖，既囊括了刚需、高频的消费品，也覆盖了正品保障的品牌、数码这些。垂直电商也不是因为想垂直才垂直的，实在是天然只能从巨头的缝隙中刨点残羹剩饭。

一但作为垂直电商，在消费者心智里，就很难拓宽。

例如在大家心里，得物就是一个潮流平台，我只有买鞋，或者一些潮流服饰，才会去这个平台，这些基本都是非刚需且低频的消费行为。

而当一个平台远离刚需，远离高频，那就与基本盘无缘，与大市场无缘，天花板注定很低。

好在垂直电商也有自己的优势。

中信证券2023年9月发布过一份研报，得物60%选择的长效价格带，鞋类在320-2579元，箱包在260-7889元，潮玩则在200-6719元，还是很给力的。

得物自己也披露过，自家全品类客单价大概在450-500元，是行业平均值的5倍，并且退货率非常低。

这意味着，撑起得物销售额的，确实是一批「富哥富姐」，这些客户才是难能可贵的。

对得物来说，它的竞争对手从来就不是淘拼京抖，而是闲鱼和小红书。

模式上来说，二级市场完全可以看作一个主要卖全新货品的二手交易市场——当然得物自己也卖非全新——加上闲鱼开始抽佣之后，二者的模式就更像了。

流量上来说，得物与小红书用户恐怕是高度重合的，都是对潮流比较敏感的群体。但显然小红书希望内部消化掉这些用户，而不是跳转到其他电商平台去下单。

而得物最核心的武器依然是鉴定、发证。这张牌怎么打，能打到哪些品类，能打多远，才是得物最该关心的事情。