什么是心智？心智是人类在亿万年进化中形成的行为模式，思维习惯和应激反应。如果不是有意注意，每个人都在固定的心智模式下行住坐卧，吃喝拉撒。

营销，就是在了解人的心智特点之后，合理地输入行为指令，达到预期目的。

什么是心智？在《影响力》中有这样一个例子：

生物学家们发现，雌火鸡对小火鸡的辨认并不在于其气味、相貌，而仅仅因为它们能发出“嘁噗－嘁噗”的叫声，如果刚出生的小火鸡不幸是个习惯沉默的小家伙，那它就极有可能被母亲忽略或者杀死。

在另外一个实验中，生物学家将一只鸡貂的模型放在雌火鸡的附近，便立即遭到了雌火鸡对这个天敌的猛烈攻击，然而一旦鸡貂模型里头的小录音机开始发出“嘁噗－嘁噗”的声音时，研究者们发现，雌火鸡不但容许它靠近，甚至还将它拢到了自己的翅膀下。

这里，雌火鸡的母性完全被那种“嘁噗－嘁噗”的声音所控制，生物学家声称他们在很多其他动物身上也发现了这种被称之为“固定行为”的模式。

而社会学家以及行为心理学家则进一步说，固定行为模式在人类身上同样存在。一个很简单的例子是，人们在旅游地购买纪念品的时候，总是遵循“昂贵＝优质”的公式，同等质量的珠宝，价钱越高的，对顾客越有吸引力，市场也就越火爆。

在很多时候人们选择这种下意识的模式化行为来提高效率，在另外一些情况下人们发现自己根本就别无选择。

我们不可能去认识和分析每一个人、每一件事和每一种处境的每一个方面，否则的话，我们一天都活不下去。很多时候我们即便知道固定行为模式并不总是正确但是还是继续奉行，这是因为我们没有更好的方法，毕竟在大多数时候，它们一直是奏效的。

我们必须依赖习惯，大脑的进化设计，是用来生存的，而不是用来记忆的。大脑进行思考，就不能被日常琐事填满，你不可能出门之前先分析公路上每一辆车的行驶状况，也不可能在进入超市的时候，对要放进购物篮的每一个商品都跑到生产厂家去观测一下安全卫生状况。

你必须依赖习惯。习惯的模式，并不来自你的理性，而是来自大脑，来自亿万年进化中形成的模式。

关于心智的研究，接下来介绍三个理论：三脑理论，双系统理论和迷米理论。分别来自美国神经学家——保罗 D 麦克莱恩 ，2002年的诺贝尔经济学奖丹获得者尼尔·卡尼曼和《自私的基因》作者，进化论科学家里查德·道金斯。

三脑理论，认为我们颅腔内的大脑是由三个部分组成，分别是爬行脑，哺乳脑和理性脑。爬行脑位于最底层的形成大约经历了6亿年，哺乳脑在中间层经历了0.5亿年的进化，理性脑在最外层，是近3万年才进化形成的。

霸道总裁：爬行脑

爬行脑是我们最底层的本能：短视，贪婪，冲动，呆板，从众，是最早进化出来的那个部分。

当我们需要迅速反应的时候，爬行脑最管用，如果你在野外看到一只猛兽，你不会用理性脑去分辨他是狼，老虎还是别的什么，也不会用哺乳脑去体会当下的情绪是什么，你只能收到一个指令：跑！

比如一只小飞虫朝你眼睛飞过来，你会下意识的迅速地闭上眼，而根本不用思考。

爬行脑只关注我们的生存和进化。所以他的指令最直接，原始，强力，有效。但是他分不清真实的危险和虚假的危险，假如在草原上，一群人在狩猎，这时候突然有人喊“快跑”，即使是个玩笑，是个虚假的危险，你也要赶紧跑。

因为万一是真的呢？即使是假的，也比被猛兽吃掉好。所以合理的反应，就是不分真实的危险还是虚假的危险，跑为上策。

生活在现代社会的人，还是受亿万年的进化形成的爬行脑的控制。发生可疑危险，第一反应不是思考和观察，而是逃走。

爬行脑位于脑干部位，掌管着我们的呼吸，血液，肌肉，体温。这都是自动程序，不需要理性脑的辨别和思考，也不会因为哺乳脑的情绪变化而产生根本改变。

换句话说，爬行脑是我们最强大的本能。营销，就是要深入爬行脑，唤醒最本能的反应，进而发出指令，操纵受众的行动。

多愁善感的老板娘：哺乳脑

哺乳脑是浅层本能：情绪化，缺乏安全感。相比爬行脑，哺乳脑情感属性更强，但是缺乏理性。

如果说爬行脑是一个大老板，霸道且武断，哺乳脑就像一个小秘书，情绪化又敏感。

爬行脑关注生存的安全和食物的获得，哺乳脑更关注人际关系，谁是朋友谁是敌人，最近部落里有什么八卦消息。他特别在乎“别人怎么看”，他特别在意作为群体中的个体。

试想一下，原始时期的人类，个体几乎无法生存，必须依赖群体部落才能捕猎和抵御危险，外面的世界，野兽和异族随时可能夺取个体的生命。

融入群体，服从首领，不是一个道德要求，而是生存必须。如果一个个体在群体中受到排斥，那几乎就等于剥夺了他的生命。

哺乳脑是为社交关系而存在的，人类社会中的准则，习惯，风俗，指令，规矩是他必须记住的。如果没记住呢？这么说吧，活下来的，都是很好地融入了群体的人，那些特立独行的，都在进化中被淘汰了。 

下面这个动物实验你一定听说过：

实验的主角是爱吃香蕉的猴子。

首先把三只猴子关在一个中央挂着一串香蕉的笼子里，并且设定了一个规则：

任何一只猴子去拿香蕉，另外两只猴子就会被电击。

很快，猴子们就学会了，拿香蕉是一个会给猴子群体带来麻烦的行为。所以只要有一只猴子试图去拿香蕉，另外两只猴子就会制止它，甚至将它暴打一顿。

当三只猴子都学会这一规则的时候，心理学家用一只新猴子来替换其中一只老猴子。

这时候，会有两个结果：新猴子会去拿笼子中央的香蕉，两只老猴子会制止甚至殴打它；即便已经没有了电击惩罚，新猴子也很快意识到了“拿香蕉是一种禁忌”。

周而复始，一只只新猴子被放进来，替换以前的老猴子，猴子换了一拨又-拨，但香蕉不可以拿的“习俗” ，却能始终在猴子群体当中保留了下来。

想想人类曾经处死了苏格拉底，耶稣，烧死了哥白尼。就能明白，人类和猴子没有太大区别。

个体害怕违背群体的准则，群体也不允许个体违背准则。因为这事关个体的生存，也事关群体的生存。

旅日华人作家唐辛子写过一篇文章：和平痴呆症。

日本的“夜间金库”——是指银行在营业时间外，为夜间营业的店铺提供存款服务的金库。一般设置在商业中心。店铺在夜晚打烊之后，将当天的营业现金装入银行配置的专用袋后，便可直接投入到“夜间金库”内，投入之后“夜间金库”会自动打印出来一张收款凭据，店铺依凭据第二天与银行进行核对。

1973年2月25日，星期天。夜晚8:30之后，梅田三番街的各家店铺开始陆续关门打烊，清点好当天的营业款，装入银行专用的现金袋，然后和平时一样夜间金库”存款。但走到银行一看，只见“夜间金库”前贴着一张告示：

“尊敬的各位用户：因金库锁出现故障，无法开关，烦请各位使用本银行设置的临时金库。”

告示旁还添附了一份“临时金库”的位置线路图，告诉大家怎么走。

那些去“夜间金库”存钱的店员们，看到这份告示之后，一个个都感动得不得了：夜间金库出现故障，银行居然如此迅捷地设置了临时金库，以方便用户存款，多么细心多么体贴的银行服务啊！……大家一边感叹一边整整齐齐排着队，直奔线路图所指的那个“临时金库”而去了。

其中甚至还有两位平时在商店街负责安全巡视的工作人员，看到那张贴出来的告示之后，穿着制服主动加班，帮忙指点“临时金库”的位置——如此一来，大家更加放心了。短短25分钟不到的时间内，一共有68名用户朝“临时金库”投放了装有营业款的现金袋，合计金额2576万日元以上。

第69名用户是阪急三番街一家绅士用品店的店长。这位当时才24岁的年轻店长，和其他人一样，看到“夜间金库”前的故障告示之后，也毫不怀疑地就直奔“临时金库”去了。

但在将现金袋投入“临时金库”之后，年轻的店长感觉哪儿有点不对劲——因为他发现那“临时金库”怎么鼓鼓囊囊的，仿佛要爆开来的样子。于是不由自主地将手伸入“临时金库”的投入口去摸了摸。这一摸之下，大吃一惊：金库内居然满满地全是堆起来的现金袋，随便谁都可以伸手取了就走。

“哎呀！这临时金库怎么设置得如今简陋！作为银行也太不用心了！”年轻店长一边在心里抱怨，一边马上打电话报警。警察倒是马上赶过来了，但仍然没有人怀疑这是精心布下的骗局，连警察在内，每个人都埋怨银行设置的“临时金库”实在太不结实了！

因为包括警察在内的反应迟钝，这起诈骗案直到第三天傍晚，才终于成为新闻上了日本媒体的夕刊——至于诈骗犯罪人，当然至今也没有抓到。好在犯人在设置“临时金库”时，对于现金的数目和体积都估计过小，没想到短短25分钟金库就会因为钱太多而爆裂，为此而露了马脚并被及时发现，才总算各家店铺的钱财分毫无损。

因为“临时金库”这个东西，属于群体生活的准则，人们用他来相互合作生存。所以看到群体生活的指令，很多人在“理性脑”缺失的情况下，自动反应上当了。

国内的很多诈骗手法也类似，通过并不高明的技术手段使得手机来电显示某某工信部门，再配以貌似专业人员的语气，警惕性不高的人就上当了。

在教人谈恋爱的课程里，有很重要的一个部分，“高价值展示”。课程提醒男性，在约会的时候要整理发型，剪指甲，对聚会中不重要的女性礼貌对待，同时不经意地展示自己和其他美女的关系，和重要人物的合影。

因为真正的高价值的男性，就是这么做的，当你有意地模仿他们的行为，你就是在进行高价值展示。而对面的女性，并不知道你是在展示，她们的哺乳脑，只会自动地根据你展示的这些符号，认为你是一个高价值的男性。

不管是实验中的猴子，还是恋爱中的女性，还是上当受骗的群众。其行为反应的根本原因，都是来自哺乳脑的本能指令。

理性而无力的总经理：理性脑

理性，是理性脑的专属。理性脑侧重想象，推理和逻辑思维，相比前两个他更注重延迟满足感，而不是追求当下满足。

但是理性脑是最没有执行力的那个部分，大多数时候，我们都要依赖爬行脑和哺乳脑的指令，理性脑只是负责把指令合理化。

如果说爬行脑是一个霸道总裁，哺乳脑是八卦而敏感的老板娘，那理性脑就是前两位请来的总经理。头脑清醒，但是说了不算，还要听前两位的指令。

比如你知道垃圾食品热量高，容易导致各种疾病，甚至你从《人类简史》得知因为肥胖死亡的人数都超过因为恐怖袭击死亡的人数了，你还是忍不住要吃。

因为爬行脑的记忆是：在亿万年的进化中，吃饱了肚子的时刻太少了，所以碰到能摄入的热量，要尽可能地吃下去。

比如你知道刷微博和微信朋友圈没意思，你也知道电梯里的分众框架广告没意思，你的理性脑明确地知道每次看完了都一无所获。但是你还是每次忍不住要看。

因为哺乳脑告诉你：要关心周围发生了什么事，要了解人群中其他人的消息，要和大家保持已知，否则就有可能被群体排斥，那是非常可怕的。

所以你把垃圾食品吃了，你刷遍了朋友圈，你吃胖了，你合群了。你还要告诉自己，这是及时行乐，这是与民同乐。这是对的，自古以来就是如此。

作为一个被聘请来的总经理，你要执行老板和老板娘的指令，还要把他们的指令合理化。

有一个段子，最能体现三脑之间的差异：

      一个男人要在三个女郎中选定一位作为结婚对象，他决定做一个测验，

　　于是他给了每一位女郎五千元，并观察她们如何处理这笔钱……

　　第一位女郎从头到脚重新打扮，她到一家美容沙龙设计了新的发型，画了美丽的妆，还买了新了首饰，为了那位男士把自己打扮的漂漂亮亮。 她告诉他：她所做的一切都是为了让他觉得她更有吸引力，只因为她是如此深爱着

　　他 …… 男人非常感动。 

      第二位女郎采购了许多给那男士的礼物，她为他买了整套的高尔夫球球具，一些计算机的配件，还有一些昂贵的衣服 ..当她拿出这些礼物时，她告诉他之所以花这些钱买 礼物只因为她是如此地爱他。

　　男人也大为感动～

　　第三位女郎把钱投资到证卷市场，她赚了数倍于五千元的钱……然后把五千元还给那男 人，并将其余的钱开了一个两人的联名账户。 她告诉他：她希望为两人的未来奠定经济基础，因为她是如此地爱他…… 当然，那男人再度大为感动～

　　他对三位女郎的处理方式考虑了很长的时间， 然后他决定了 ……娶其中胸部最大的女郎为妻！

　　一个女人要在三个男人中选定一位作为结婚对象，她决定做一个测验 于是她叫每个男人拿五千元出户头，并观察他们如何处理这笔钱……

　　第一个男人把钱又存了起来 他告诉她 , 他是个顾家的男人绝不私自花费一分钱 ;女人非常感动~

　　第二个男人把钱买了钻石戒指向她求婚; 他告诉她 , 他所有的钱都只为她一个人花 ;女人大为感动~

　　第三个男人把钱买了好多东西孝敬了丈母娘, 他告诉她 , 他爱她包括她的家人 .女人相当感动~

　　她对他们三人很难决断, 苦苦思考了很长时间 ,最后决定 : 

       她决定嫁给他们中最有钱的 !

男人选择哺乳能力强的女人，女人选择养育后代能力强的男人。这都是爬行脑的决定，至于其他的方面，都是我们的理性脑认为的优秀。

而理性脑是没有决定能力的，他只能听从爬行脑和哺乳脑的决定，并将这个决定合理化。

中篇，我将分享迷米理论和双系统理论，其实本质上和三脑理论是一样的，只是从不同的角度分析，会让你更了解心智的特点。

下篇，我将从心智特点出发，深度分析定位理论、品类分化理论、超级符号理论和冲突营销理论，并结合案例相互论证。