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【心智战争】营销就是合理地操纵心智(四)
2018-08-28 00:00:00


品类分化理论


1972年,里斯出版了《品牌的起源》。如果用一句话概括这本书的内容:


创建品牌的方法,是开创和主导一个新的品类。


如果用三句话来概括:


1、消费者用品类思考,用品牌表达;

2、品类是隐藏在品牌背后的关键力量;

3、品牌的价值,在于成为品类的代表。


如果多用几句话来表达:

商业发展的动力是分化,分化诞生新品类;

真正的品牌是某一品类的代表;

消费者以品类来思考,以品牌来表达;

品类一旦消失,品牌也将消亡;

企业创建品牌的正道是把握分化趋势,创新品类创建新品牌,发展品类,壮大品牌,以多品牌驾御多品类。


品类分化理论的根源,在于心智分类储存,和心智喜爱不同。


正如前面说过的,可口可乐诞生之初,消费者(心智)并不知道什么是可乐。


市场上的主流饮料是酒。对当时的人来说,饮料就是酒,酒就是饮料。其他的东西,他们没兴趣了解。心智容量有限,所以难以改变。


如果你跳出来说,这是可乐,这会在百年以后成为最时尚的饮料,将会在中国卖出一亿瓶。估计没人会理你。


可口可乐的做法是,将可乐定位为“非酒精”饮料。既然心智熟悉什么是酒精,那么心智也就熟悉什么是非酒精。并且,新品类的出现,明示了旧品类的缺点:酒精会使人昏沉。可乐不会。


心智天然喜欢新的东西,因为这代表着新的可能。心智又难以改变,所以你要从它熟悉的概念出发。心智按照功能作用分类储存,所以你要说出自己的新功能,解决的什么问题。


“伟大国家的无酒**料”



可口可乐之后,出现了百事可乐。大家都是可乐,后来者能做点什么?可口可乐可以说酒精提神但是昏沉,百事可乐能解决什么新问题?


很长一段时间的百事可乐陷入思维的死胡同里。百事可乐做各种营销活动,告诉消费者可口可乐和百事可乐是一种味道,还做公关活动,让人品尝撕去了标签的两种可乐。


事实证明没有区别。但是人们还是喜欢贴了可口可乐标签的可乐。心智难以改变。


百事可乐于是加大容量,并且加量不加价。但是可口可乐也这么做。百事可乐又做广告,说自己也是可乐,可口可乐出来说,自己是可乐的开创者,“正宗的可乐”,并且“一直被模仿,从未被超越”。


题外话加一句,“一直被模仿,从未被超越”,这句广告语带偏了很多广告公司和企业。华杉曾经批评这种广告语,第一体现不出行业特点,第二体现不出品牌名字。是非常失败的广告。


这句广告语,是可口可乐和百事可乐竞争的时候用的,目的在于强化自己可乐正宗的地位。在当时的竞争环境下,是对的。很多企业不去学可口可乐创业初期的做法,总学人家成功之后的样子。就好像丘吉尔抽雪茄,但是抽雪茄并不能称为丘吉尔。


好吧,百事可乐一筹莫展。据说曾经三次求可口可乐收购被拒绝。彼时彼刻,特别像鼎盛时期的搜狐老大张朝阳,面对要把公司卖给他的马化腾一样,“你这玩意我分分钟就做出来了,你还跟我要钱”?


里斯品牌分化理论说,企业创建品牌的正道是把握分化趋势,创新品类创建新品牌,发展品类,壮大品牌,以多品牌驾御多品类。


如果可以时空穿越,可口可乐应该买下百事可乐,作为一个年轻人的可乐品牌。保护好自己的可乐王国。可是那个时候,连百事可乐自己,都没有意识到要成为年轻的,时尚的,潮流的可乐。


后来的百事可乐终于开始走入正道:打造年轻时尚潮流的可乐。赞助流行巨星的演唱会,赞助年轻人的极限运动,没事儿就换换标志,毕竟年轻人嘛,就是爱改变。


百事可乐一直坚持的消费对象是年轻人,所以标志随时代潮流改变,也是正常的。这也是特劳特定位理论讲的,把定位贯彻到企业运营的方方面面。



早期的百事可乐标志,跟可口可乐很像,也侧面说明百事可乐还在跟随别人的脚步,试图成为更好的可口可乐。可是特劳特说,不同胜过更好。


自1950年开始,百事可乐成为年轻的可乐的代表,百事可乐开创了并代表了“年轻人的可乐”这个新的品类。


创建品牌的方法,是开创和主导一个新的品类。


至此,可口可乐正宗,经典的形象,在百事可乐的攻击之下,变成了老迈的,迟钝的,传统的形象。


正好比,可口可乐出现的时候,主流饮料酒精,成了使人昏沉,不清醒的饮料一样。


品类是隐藏在品牌背后的关键力量。百事可乐在成为年轻人的可乐之后,他的品牌才真正建立起来。


百事可乐之后,又出现了新的饮料:七喜。新饮料的定位是:不含**的非可乐。


是不是似曾相识。可口可乐诞生之初,也定位自己是:不含酒精的饮料。


历史不会重来,但是历史一直在重演!因为心智的变化是缓慢的。华杉说,一切学科都是历史学。


如果你没有经验,你就没有灵感,灵感不是空灵,不是空的,是你有很多的经验,知道很多发生过的事情,知道很多过去曾经用过的,好用的招,然后那些好用的招今天也继续好用,所以,你的经验越多,你掌握的资料,掌握的资源越多,你的灵感就越多,所以灵感从经验来,从积累来。


所以,七喜和当年的可口可乐一样,开创了一个新的品类。并且明确指明原先品类的缺点:含**,容易上瘾。


七喜“不含**的非可乐”广告做得越大,可口可乐和百事可乐的“**使人上瘾”的形象就越严重。七喜因而从可乐的消费者人群中,分化出一批自己的拥护者。


商业发展的动力是分化,分化诞生新品类。


而可口可乐也创建新品牌“雪碧”,来挽回这一批被分化走的消费者。


这正是:企业创建品牌的正道是把握分化趋势,创新品类创建新品牌,发展品类,壮大品牌,以多品牌驾御多品类。


故事还没有结束,新的战场在中国。


我们喝雪碧和可乐,目的是清凉,碳酸饮料的独特之处,就是给口腔一种独特的清凉感。“晶晶亮,透心凉”。



但是有了这个广告之后。消费者会觉得,原来你们都是假清凉,不能真降火。而“上火”,是一个只有华人才能懂的概念。


这也是一种文化基因,一种谜米。


王老吉也创造了一种新的饮料品类:凉茶。并且占据了这个品类。而王老吉的出场方式,和可口可乐,百事可乐,七喜如出一辙。


都是一种新的品类。都证明着原有品类的不足。商业发展的动力是分化,分化诞生新品类。


可口可乐,百事可乐,七喜,王老吉等陆续地出现,都印证着里斯的品牌分化理论:


创建品牌的方法,是开创和主导一个新的品类。



张知愚
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张知愚
张知愚
发表文章674
知愚品牌定位,定位是品牌的起点
确认要消耗 羽毛购买
【心智战争】营销就是合理地操纵心智(四)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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