APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
靠营销的公司,把营销部门裁了?品牌部在当下环境如何转型?
2024-08-21 15:18:59

最近无论在小红书还是微信上,刷到了很多关于蕉下裁公关部并把市场部并入销售部的信息。

没想到那个让中国女生在炎炎夏日把自己从帽子、面罩、墨镜、防晒衣、手套......从头包到脚的品牌,那个曾拉来周杰伦、杨幂“站台”的蕉下品牌部,马上就要散了,而市场部即将沦为销售部小弟!

01 品牌营销部存在的意义有哪些?

可以说,是蕉下把防晒市场给催熟了。据艾瑞咨询此前发布的数据,2023年蕉下是防晒衣市场占有率第一的品牌,达到26.5%。

在这个市场占有率的背后,靠的蕉下深谙流量之道,靠的是通过营销和广告的驱动,教育用户心智,最快的速度打造爆款,抢占市场份额。

市场部主要的动作如下:

1、通过KOL的造势与明星代言,引爆品牌声量,被戏称是“防晒界的完美日记”;

2、开始品类扩张,由遮阳伞扩到露营装备、速干衣、户外鞋靴、冲锋衣等多个单品,实现国内第一大防晒品牌;

3、防晒的季节性影响品牌的全年销售,毕竟“夏天大卖,冬季转化难”,开始重新定位,从“小防晒”到“大户外”;

4、围绕定位进行品牌升级,官宣周杰伦,杨幂为代言人,借力《惊蛰令》《所有的太阳》《简单爱》等品牌短片破圈,夯实“轻量化户外生活方式品牌”,触达更泛的户外市场。

我们能明显看到蕉下从营销爆品到建立品类心智,再到品牌升级,每一步营销动作,都有在对品牌进行重新的定义和塑造。

靠营销做起来的公司,把营销部门裁了?品牌部在当下环境如何转型?

(图片来源:小红书)

遗憾的是:

1、依旧有很多人甚至没分清蕉下和蕉内;

2、在天猫、京东等主要销售平台上,蕉下旗舰店销量排名前三的产品仍是防晒系列;

3、很多非品牌圈的人,依旧没有刷到蕉下定义“轻户外”的短片。

02 为什么要裁品牌部?

不仅如此,蕉下当下面临的是一道“内忧外患”的难题:

内忧:“用心做营销,用脚做产品”背后,消费者因产品质量导致的流失;

外环:在做完防晒市场教育后,为更多“高性价比的白牌防晒衣”做了嫁衣。

靠营销做起来的公司,把营销部门裁了?品牌部在当下环境如何转型?

(图片来源:公号“三联生活周刊”发布的《蕉下裁撤公关部,中产不再为“天价”防晒买单了?》文章下面用户的真实评论)

很显然,在当下的经济环境里,更多的用户不再愿意为营销概念买单,蕉下市场份额被平替产品不断蚕食;

另外,营销渠道的环境红利也不再,不再是只要kol及明星推广到位消费者就买单,消费者有了自己判断产品价格和价值的能力。

靠营销做起来的公司,把营销部门裁了?品牌部在当下环境如何转型?

(图片来源:小红书)

当然,问题不仅仅在“重营销,轻产品”上,还有“重营销,轻承接”上,即怎么不再进行粗放式的概念投放和触达用户,而是关注从投放再到销售承接链路的效率,如何快速高效的一边种草一边转化!

这个,可能本身公司内部,在品牌,内容,电商,销售的团队关系上,就没有融合到位。导致当下为了降本增效,采用了最简单粗暴的裁部门的方式,既伤公司的长线发展,也伤培养出来的人才及团队默契。

03 当下的市场环境,怎样应对和发展?

这2年一直有个热门话题:“品牌部会不会消失”,很多人的观点是品牌部已死。

持这部分观点的人认为:

1、传统品牌营销方法在当下新媒体环境失效;

2、很多老板现在更看重投入产出比;

3、在中国占比更高的中小企业是不相信品牌的;

4、做品牌最终的目的还是完成销售。

但从蕉下的案例其实我们能看到,很多时候做品牌是没有问题的,往往根源出在公司内外部的经营上,导致没有拿到预期结果,更显而易见的是,就算砍掉品牌,也没办法快速实现现金流。

1 从公司经营角度;

正向的品牌营销,不应该功利性的只完成用户触达这件事,而是落到消费者需求上,这个需求可以是心理的,也可以是生理的,还可以是直接需求,也可以是被间接唤醒的。

2 从品牌岗位角度;

品牌理应存在于营销、市场、增长部,是以内容为核心,媒体为载体,完成用户的触达,需求明确/唤醒,得到解决和转化!部门长时间做不出显性价值的事情,离变现不够近,一定会被边缘化。

3 从个人发展角度;

上班的安全感理应来自公司能赚钱,赚钱才能长久,光有流量但没变现一定是有问题的,我们为品牌做了那么多的动作,最终没有精准的用户回流,本身这个动作就要反思是不是存在问题的!

所以我们不应该以一个非A即B的态度去割裂的看到“公司内部是否应设品牌部”这件事,本身这就不是一成不变的模型或岗位。

回归本质,得看2点:1、市场营销环境;2、消费者真实需求。

在早期小红书,抖音,快手等渠道还在红利期的时候,很多公司能以小搏大的得到发展,这时候品牌部价值高,因为在当下的环境里,通过品牌概念,市场营销,产品设计,能让用户更快的看到并感知到产品价值,实现种草和转化。

但是,这世界本就不存在一招鲜:

随着渠道的发展,红利不在:平台流量到顶;入场抢流量的竞品变多;消费者的选择变多。

这时候本身品牌的发展策略就应该发生调整,重点在如何从存量市场里重新找增量:

1、不应再围绕品牌概念做营销,而是围绕消费者需求展开;

2、不能再为资本包装自己,而要把更多精力关注到好产品上;

3、不是做撒网式的触达人群的内容,而是测试能融入生意闭环的内容!

在当下环境离销售产出过长肯定是不行的,因为失去现金流,公司从内到外都很难进入健康正向的循环,比如失去好的人才,失去好的供应商,失去好的产品研发和迭代能力。一旦失去这些看不到的软实力,公司一定会陷入增长瓶颈。

我们试想,那些现在我们能叫出名字的品牌,哪一个不是经历过时间的沉淀,能持续的出现在我们从小到大的记忆里,才会被我们记住,才能被称为品牌。

我们见过太多几年前吃到渠道红利的新消费品牌,在当年哪一个不是资本的宠儿,但现在,我们还能看到几个,记起几个。

所以,成为品牌的前提,是先能长久的活下去!只有能活下来,才能被看到,才能让产品背后的品牌价值发挥最大的力量,这个品牌价值在于有知名度有历史有质量有保障,在于时间长河里沉淀出来的企业文化,让用户深刻感知到选择我们映射了对方是怎样一种生活态度的人,才能让我们区别于白牌,区别于今天有营销有销量,流量停销售停的局面。

所以,在当下环境下的品牌部,不仅仅要负责品牌公关,媒介种草,还需要学会串联起内容与生意的闭环,将品牌营销运营化,结合生意目标去迭代内容策略。不仅仅要利用感性的内容提升品牌价值增加品牌溢价,还要学会理性算账利用平台工具迭代品牌投放策略。

楠开口
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
楠开口
楠开口
发表文章102
楠开口
楠开口公众号主理人
确认要消耗 羽毛购买
靠营销的公司,把营销部门裁了?品牌部在当下环境如何转型?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接