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【心智战争】广告要利用已有认知,而不是创造新的认知(1.5.3)
2018-10-10 12:19:43


营销就是合理地操纵心智:超级符号理论


为什么语言钉要用功能化表达?因为心智分类储存。储存的标准,就是根据功能。


功能化的表达,才能进入心智。甚至,需要不同的功能。当心智有了一个工具,你再提供一个类似的,心智都不会接受,甚至你提供更好的,心智也不能接受,因为心智容量有限。


例如,心智已经习惯喝乐百氏纯净水,你给他娃哈哈纯净水,他不一定改变喜欢,甚至你说这是更好的纯净水,他也不会改变。


但如果你告诉心智:纯净水不含矿物质,可能导致骨质疏松。天然水就不会有这个问题,而我,根本不生产水,我是大自然的搬运工。心智立刻就会选择你!


这就是杰克·特劳特说的,不同胜过更好。


一定要功能化。因为功能化是心智选择事物的标准,甚至是心智认识世界的方式。一定要不同,最好你的不同,是别人的缺点的补充,就像天然水对纯净水那样。


语言钉的设计记住这三点:要口语化,要功能化,要功能不同化。


同时,要用视觉锤的配合。


语言钉和视觉锤,都是来自哺乳脑,可以统称为心智中储存了几百万年的超级符号,有一个需要强调的要点是:超级符号,是已有认知,是组合心智中已经存在的认知,而不是创造一个新的认知。



特劳特在《定位》里说:


定位的基本方法不是创造新的、不同的东西,而是去操控心智中已有的认知,去重组已有的关联认知。


定位就是要调动消费者心智中已有的资源、观念和想法,把它们转化成企业的一种生产要素。


华杉在《超级符号就是超级创意》里举了一个地产的命名案例,说明怎样叫利用已有认知,以及违背已有认知有多大坏处:


在名字的召唤里面,我们说要尽量用具象的名字。这个名字,刚才我们说,做设计的时候,最好是做有听觉的设计,就是能描述的设计。在取名字的时候,你最好是取有画面感的名字。名字对应一个具体的东西,它的记忆传播的成本,也就低了。(视觉锤和语言钉的结合)


我们有一个房地产项目,命名叫做“孔雀城”,这名字就好记了,马上就记住了。当时他们说你为什么非要选孔雀这个名字?我说凤凰城被别人叫了,要不叫凤凰城也可以,叫熊猫城也不错。


但有的叫安达鲁西亚,这个名字就很难记了。上海在西郊有两个别墅区,一个西郊庄园,一个叫兰乔圣菲。


西郊庄园一听就明白了,西郊的庄园,庄园肯定是别墅,豪宅。兰桥圣菲呢?你就不知道它是一个房地产的项目,它可能是一个服装的品牌,也可能是一个咖啡的品牌,它可能是任何的东西。


人们就不能马上对号入座。但一个名字,不光是我们拿来营销的,它是给使用者,也就是住在这里的人所需要使用这个名字。


使用这个名字的时候,成本又来了,快递打来电话,问你在哪儿?你说我们在兰桥圣菲,他说那个花园就叫兰桥圣菲。然后又说哪几个字,寄东西给你,你说神圣的圣,兰花的兰,乔是南浦大桥去掉木字旁,神圣的圣,菲是草字头的菲,总之你要说多长时间呢?你需要说一分钟。


西郊庄园四个字需要说多长时间呢?说一秒钟。它们的成本差距是多少?是60倍差距。


再次翻看《我的奋斗》这本书,你会难以相信充斥着如此荒谬的观点的一本书,竟然能掀起那么大的群众狂热。


书中的雅利安人起源,人类净化理论,在今天看来十分可笑,可是在那个时代,就是能够被大多数人认同,**的一个演讲,一个手势,一个万字符号,就能引起狂热的追捧。


**自创了一个词,“群众效益”。他说你的观点精彩与否,正确与否,跟你的看法没有关系,而是跟群众的看法有关系。你要把群众头脑中已经存在的、似是而非的观念,用简单的、坚定的、明确的语言表达出来,就能掀起他们的追捧和跟随。


天图资本的冯卫东,也是国内有名的定位理论实践者,他在很多眼睛中提到了语言钉的案例:


有人问“天图是哪两个字”时,我通常回答“天津图书馆”,对方没有不明白的。


曾有人问我“甘其食”是哪几个字,我回答“甘甜的甘、其他的其、食品的食”,结果对方追问“丹田的丹?”,我气沉丹田运功三秒才说出“同甘共苦的甘”来。现在甘其食包子正在酝酿改名。


这几年颇受关注的“西贝莜面村”也面临“莜”字困扰,不仅难以用常用词汇讲解它,用写法解说“上面一个草头,下面一个攸”时再次面对生僻字“攸”的问题。“哪个攸?


”“许攸的攸”“什么许攸?”“三国曹操的谋士”“你真有学问”,而这并非一个虚构的对话。


西贝现在门店招牌上标注了“莜”的汉语拼音,可这只能解决怕读错的问题,而不能解决转述难的问题。组词困难、解说写法也困难的“莜”字可谓二阶生僻字。


比如《2小时品牌素养》一书,虽然作者邓德隆是国内有数的定位高手,但书名仍是白璧微瑕,口头传播时需要解释“是阿拉伯数字2而不是汉字二”,而且有人读“二”有人读“两”,因此该书若再版宜更名为《两小时品牌素养》。



语言钉的设计,要口语化的原因,是因为要利用已有认知。


要功能化的的原因,是因为心智根据功能不同分类储存。


要功能不同化的设计,是因为不同胜过更好。


要兼顾视觉锤的设计,是因为心智靠听觉运转,也靠视觉收集信息。


虽然心智除了听觉视觉,还有嗅觉、味觉、触觉的感受方式,但是相比之下,听觉和视觉更强大。

这是我总结的语言钉和视觉锤的应用三角。






                              

                                   “我像寻找仇人一样寻找我的友人”


张知愚
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张知愚
张知愚
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【心智战争】广告要利用已有认知,而不是创造新的认知(1.5.3)吗?
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