营销就是合理地操纵心智：超级符号理论

超级符号不只是图形，也是词语。从这点来看“超级符号”这个名字起得不够好，因为“超级符号”这个词很容易联想到图形，却不容易联想到词语。

这一点，艾·里斯的定义更好一些。他把图形类的超级符号命名为“视觉锤”，把词语类的超级符号命名为“语言钉”。

词语比文字更早出现，证据是现在很多民族只有语言，没有文字。图形和文字出现时间相差不多，所以词语，是更强大的超级符号。

定位理论认为，作用于听觉的词语是语言钉，作用于视觉的图形是视觉锤，用锤子把钉子钉入心智，把二者结合起来是占据心智的最有效方式。

语言尤其重要，没有语言，就没有人类合作。

设想一下，如果部落首领在部落三公里外发现有敌人来，他让身边的人回去报信：你让那个和那个把那个拿到那个里，让那个把那个准备好，我怕别人不信，你把这个给他们看。

你能听懂？估计传信的人回去比划明白了，敌人也就打进来了。

但如果这样说：你回去让女人和孩子带着粮食躲进山洞，让男人把武器准备好。我怕他们不信，你把我的信物拿回去。

有了“女人”“孩子”“粮食”“武器”“山洞”这些词语。部落才能传达信息，应对一场战争。

组织生产，集体狩猎，部落迁移，都需要词语。词语让人和人合作。词语是更重要的超级符号。

《道德经》说：“道可道，非常道。名可名，非常名。无名天地之始，有名万物之母。”

“有物混成，先天地生。寂兮寥兮，独立而不改，周行而不殆，可以为天地母。吾不知其名，字之曰道，强为之名曰大。”

道，这种东西是很难讲的，它是天地之始，没有办法命名。这个东西混混沌沌、一直存在而没有改变、一直运行从没停止，我不知道叫它什么名字，勉强叫它“道”。

有名万物之母，有了名字，万物才开始存在。这和康德认为“有概念才能看见物体”的哲学理念一致。

超级符号是存在于哺乳脑中的图形图像，词语指令等，超级符号是人类社会的规则的外在表现。

根据卢梭的社会契约论和荀子的群存论，人类以群体的形式结成社会，就需要有规则。

荀子说：

礼起于何也？曰：人生而有欲，欲而不得，则不能无求。求而无度量分界，则不能不争；争则乱，乱则穷。先王恶其乱也，故制礼义以分之，以养人之欲，给人之求。使欲必不穷于物，物必不屈于欲。两者相持而长，是礼之所起也。

礼是什么？人生来就有欲望，欲望太多实现不了，又不能不去满足欲望。欲望过了界，就会引起纷争和穷困。先王于是制定礼仪，约束人的欲望，使欲望能够满足，物资也不会缺乏。这就是礼的起源。

卢梭的社会契约论认为，个体的自由的人类，为了生存结成群体，相互合作，国家只是为这个群体服务的组织。人和人之间依靠约定的契约相互合作。

卢梭的契约，和荀子说的礼。都是人类社会的群体规则。规则的外在表现，就是超级符号。

例如，要明确不同的群体，有不同的旗帜。明确不同的任务，有指令，司马这个姓氏就是一个职务。

比如何时进攻，何时撤退。就要有特别的声音指令。

规则的外在表现，有时候是部落标志，有时候是声音指令，还有是神话传说。

荣格认为，心灵或人格结构是由意识（自我）、个体潜意识（情结）和集体潜意识（原型）这三个层面构成。

他认为，“艺术家就像炼金术师一样，将人们头脑中这种隐藏着、然而强有力的原型唤醒，人在这种艺术作品面前，不需要个人的经验，就会本能获得这些原型的深刻感受。”

意识是我们能感知到的部分，个人无意识是由个体的特殊的经历和感受形成的，集体潜意识是人类漫长进化中的所有人类的个人无意识的总和。

比如一个从没见过蛇的婴儿，还是会害怕蛇，不需要有人告诉他。这是因为过去漫长的进化中人类对蛇的恐惧已经成为本能，形成了集体潜意识。

神话学家约瑟夫·坎贝尔在研究了全人类所有的神话故事后，发现一个惊人的事实：所有的神话的内在逻辑都是一样的。

他写了一本书《千面英雄》来说明，全人类的英雄故事都是一样的，只不过用不同的名字和样貌出现在各个民族中。

千面英雄的存在，证明人类社会存在着共同的文化原型。这个原型，就是超级符号，也是视觉锤。

可以说，有了文字，有了词语，个体的人类相互之间才能合作。有了神话传说和英雄故事，群体才能形成凝聚力。人类社会才能作为一个群体真正出现。

比如“定位”这个名字出现，定位理论才真正出现。在这之前，它是和usp有点类似的一种东西。没有自己的独特生命。

1969年，艾·里斯和杰克·特劳特提出“这个概念”的时候，它的名字叫“岩石”。意思是每一个广告都应该有一个无可置疑的概念。

那个年代的大多数广告都“很糟糕，最好的口味，最好，所有的产品都是这样最好或那样最好。完全没有可信度。”

每个广告都应该基于一个“像岩石一样令受众无法质疑”的概念。

直到杰克·特劳特从军事术语中选择了“定位”这个词语，定位理论才真正诞生。正如华杉给“一个营销理念”取名“超级符号”，超级符号才真的诞生。

1895年之前，**对自己的事业定位是“**”。虽然中国文字里早有“革命”一词，但是传统观念里的革命指变革天命。

因古代认为天子受天命，故更替朝代，谓之革命。最早见于《周易》：“天地革而四时成，汤武革命，顺乎天而应乎人。” 

也就是说，在传统观念里，只有天子皇帝等继任者的行为才叫革命，普通人只能叫**。

**在1895年到了日本，看到当地报纸上写“支那革命党首领**抵日”，于是觉得与其叫**，不如叫革命更好，自此之后就自称“革命党”。不一定非得是皇家贵族才可以变革天命，普通人也可以，因受天命就是革命。

**在《革命运动概要》说：“革命之名字，创于孔子。中国历史，汤武之后，革命之事实，已数见不鲜矣。”

有趣的是，清政府从来都只称**等人为“乱党”，“贼党”，从不称其为“革命党”，可见一个词的影响力。

同样有趣的是，**和革命这两个词，也在法国大革命期间出现了。

1789年，巴黎爆发革命，革命者攻占巴士底狱。第二天消息传到凡尔赛宫，路易十六惊奇地问：怎么？**了？大臣说：不，陛下，是革命。

杰克·特劳特在《新定位》中，在第14章论证：大脑靠耳朵运转。

他的结论是：成功的定位都是以词语为导向，而非图像导向。图像的目的是为了强化语言文字内容的。换句话说，成功的定位以语言钉为导向，而不是视觉锤为导向，视觉锤的目的是为了强化语言钉。

以下是他的证据：

诺贝尔奖获得者赫伯特•西蒙对记忆进行了研究，指出：“你在阅读时，把信息储存在短期记忆中，对其进行翻译，而记录下的是它的声音。”因此，口头信息比书面信息的短期记忆效果要好。

为了使这个观点更客观，我们特意拜访了一位专家，她是**大学的伊丽莎白•洛伏特斯博士，她是一位心理学家、教师、研究员，写过8本以上以及100多篇关于人类大脑及其功能的书和文章，是研究记忆的权威。

我们问她眼睛和耳朵哪个更优越，下面就是她的回答： 

在许多方面耳朵比眼睛更优越。我的意思是，实验室控制研究显示，你把一些词传达给人们时，可以运用听觉，比如录音带，也可以运用视觉，比如幻灯片，结果，人们对听到的单词的记忆量比看到的大。 

比利时著名的语言学家费迪南德•德•索绪尔曾说：“语言和文字是两种不同的符号系统。后者存在的惟一目的是表现前者。”也就是说，书写语言是次要媒体，只是为了表现主要媒体声音而存在。 

这些结论对于商业广告来说很值得借鉴。它们在许多方面要求广告进行全面的重新定位，从视觉信息转换成听觉信息。 

这并不是说视觉没有重要作用，实际上视觉的地位不容忽视。听觉应该是驱动器，而画面可以加强声音的效果。通常二者对调也有同样的效果。 

鉴于此，华杉提出广告语一定要口语化，不要书面语。因为口语才是人类的日常语言，不需要思考和反应就直接可以接收。

比如“你的能量超乎你想象”，就是书面语，不如“困了累了喝红牛”更好。

华杉说，广告语不是文案语言，也不是专家语言，而是口语，是俗话，从俗话中来，到俗话中去。要直接了当，脱口而出，不绕弯子。

比如华与华创作的广告语：

信和财富，说话算数！

一个北京城，四个孔雀城！

西贝莜面村，闭着眼睛点，道道都好吃！

比如这些广告语：

经常用脑，多喝六个核桃！

今年过节不收礼，收礼只收脑白金！

怕上火，喝王老吉！

其中，经常用脑，多喝六个核桃！加上核桃为超级符号的广告，就是一个完美的语言钉+视觉锤的组合，用口语化的、功能性的语言表达诉求，是一个完美的语言钉，用“核桃”作为形象，是一个完美的视觉锤。

“核桃”能够成为视觉锤，也只是在华人地区，认为核桃具有补脑的作用，其文化基因在于中医的“以形补形”思想。在华人地区之外，或不认同中医思想的区域，“核桃”就不是一个超级符号和视觉锤。

为什么语言钉要用口语化表达？因为只有口语才是能够传播的。书面语达不到传播的效果。例如中国人见面都会说一句“吃了么？”但是不会说“汝食否？”

口语化表达，不是发明一句新的广告语，而是从人们日常生活中本来就经常说的话，经常表达的情绪里筛选一句出来，成为广告语。

这句话本来就是他们经常说的，但是可能不好意思说，只是内心潜台词，没有人替他们说，你说出来了，那就成为他们的代言人，他们就会积极地替你去传播。

例如这一句中国历史上最有名的广告语：打土豪，分田地！

这本来就是广大贫苦农民的内在需求，他们在无数个失眠的夜晚在炕上想的就是这句话，无数个找不到老婆的光棍儿，看着地主家的媳妇的时候，心里想的就是这句话！

但是他们不敢说，不会说，不知道怎么说才有效果！直到看到了这一句话，心里豁然开朗！原来这就是我的诉求，这就是我想要的，我就跟说这句话的人走！

史玉柱在江阴地区调查农村老人的需求，走访了三百多个家庭，一个个地跟他们拉家常，聊天。为的就是从他们的生活中寻找需求，寻找语言，寻找痛点，为他们表达，替他们说话。

直到有个老人说，自己儿子带回来的保健品，自己不好意思直接要，用完了就把盒子房子电视机上，希望儿子回来能看见。史玉柱从此得到灵感，回家给爸妈带礼物，是一个没有被满足的需要。

进而才琢磨出那句著名的广告语，霸占中国人的客厅十几年直到现在。

“从群众中来，到群众中去”，这是团结群众的法宝，更是营销策划的法宝，本质上都是洞察人心，影响人心。**在延安时期就旗帜鲜明地反对党八股，反对脱离群众的、文绉绉的语言，我觉得有必要在营销行业，在文案行业也发起一次运动，反对脱离群众的文案，反对在办公室里产生的策划！

策划人，营销人和企业家应该走到市场中去，走到超市里，走到小区门口，到菜市场门口，去热气腾腾的生活气息的地方。

为什么在机场比在婚礼现场，能听到更真诚的誓言？为什么在医院比在教堂，能听到更虔诚的祈祷？

因为在机场、在医院，是真实的生活发生的地方，在婚礼现场在教堂，人们可以伪装，甚至是不自觉地伪装自己，扮演成一个道德完人，一个自己期待中的美好形象。

产生在办公司的营销策划，和产生在婚礼现场的誓言，和在教堂听到的祈祷一样，都掺了水分。

“打土豪，分田地！”为什么具备如此的威力？和之前的两句广告语相比看看，就知道差距所在了。

“无产阶级放弃的是锁链，拥有的是全世界！”

“资本主义来到世间，每一个毛孔里都渗透着污血！”

不光看不懂，我一个正规本科毕业的人都记不住。大卫·奥格威说，一句广告语，每多一个字，就会减少7%的关注。

我们来分析一下这两句失败的广告语。

谁是无产阶级？这个名词在中国历史上出现过？没有。所以需要重新解释，这就麻烦了。我们想象一下，一位革命者到了贫苦百姓面前，跟他说老乡，你是无产阶级，你要起来反抗啊。

老百姓说啥？啥是无产阶级，俺要回去种地。鲁迅在文章里反复写道的，留学回来的知识分子和家乡的百姓之间，面临的交流困难就是这样。“我”和闰土，和祥林嫂，和孔乙己，用的都不是同一套语言体系。

而“打土豪、分田地！”简单明了，指向明确。**为什么能提炼出如此精要的精神纲领，这和他坚持深入群众深入民间深入生活，是绝对分不开的。

1917年夏天，24岁的青年**和他的朋友萧子升用步行的方式走遍长沙、宁乡、安化、益阳、沅江五个县，从7月中寻走到8月中旬，行程900余里。

在并不漫长的游历中，他们接触社会各个阶层的人，有农民，县长，财主，和尚和地方士绅。

“没有调查，就没有发言权。”

没有深入市场，深入生活，深入个体的痛苦和快乐的洞察，一切关于广告创意和营销策划的发炎，都是无效的。

“我像寻找仇人一样寻找我的友人”