当下，全球化已然成为中国品牌无法避开的话题。但过去很长一段时间，我们只做到了业务全球化，远没有实现品牌全球化。

如何做好全球化的品牌表达？这成为了“新出海潮”下讨论最多的话题之一。而在今年巴黎奥运会，我们看到了一个样本，那就是阿里云。

奥运会期间，阿里云可谓拿下了“科技首金”，其击败AWS、微软云等其他国际云服务商，成为巴黎奥运会唯一全球云服务商。

这个过程中，阿里云以AI驱动的云计算技术支持奥运会进行全面数字化转型，包括奥运的赛事运营、转播服务、竞赛场馆用电量优化、历史照片及影像的修复和保存等。

其中，云计算首次超越卫星成为奥运主流转播方式，超过三分之二信号基于阿里云向全球分发。国际奥组委表示，这是1964年东京奥运会开始卫星电视转播以来，又一次重大技术进步。

一时间，阿里云受到全球热议。

01 以传播的逻辑，选择品牌表达场景

为什么阿里云能在全球获得一定程度的讨论？这背后，其实藏着一个中国品牌全球化表达的新思路。

在进行品牌表达时，大多数人都在思考用什么策略玩什么创意，但往往忽略了一个至关重要的话题：场景。

【阿里云】选择在【奥运场景】去做全球化的品牌表达，实际上并不是一个简单的体育营销，而是深刻思考了品牌类型、传播阶段与场景的相关性。

作为科技型品牌，阿里云的目标客户大多是G端和B端。但作为一个全球化的中国品牌，其与受众的沟通重心还是要放在初期的认识认知层面。

要想从认识认知层面的影响力，去造就G端和B端的认可，阿里云需要的场景属性就要求：对大众的覆盖面足够广、对B端客户的渗透足够深。

实际上，这是邹振东教授《弱传播》中提到的三个核心要素，品哥将其归结为“舆论金字塔”。

过去，品哥接触到几个中国酒品牌，参加了一些联合国的中文日等活动。这样的产品露出，实际上只有权利组织和精英看到，无法影响到大众，以至于形成不了舆论话题。

还有一些品牌，直达海外兴趣圈层，渴望模仿当时耐克在滑板运动领域的渗透。但这种对于To B/G类科技型品牌而言，又无法影响到精英和权利组织，以至于产生认知后完不成认同与认购。

恰好，奥运会这样的大型赛事，是权力组织、精英人士、社会大众都关注的。我们可以看到，各国元首亲临比赛现场；各领域精英自费观赛甚至还去跑了奥运马拉松；各地老百姓更是熬夜看比赛甚至还在线上互动……则已然成为品牌全球化表达的必然选择。

为此，早在2017年，阿里巴巴就与国际奥委会签订了12年长约，其以顶级赞助商的身份，助力奥运会迈向“云”时代。今年巴黎奥运会，阿里云更是成为其唯一全球云服务商。

就在巴黎奥运会开幕前，阿里云还特别携手OBS（奥林匹克广播服务公司）打造了一支“阿里云奥运品牌全球广告”。影片中，OBS CTO Sotiris Salamouris出境，演绎了奥运从赛场观看到电视转播到“云上全球转播”的发展历史，直观地向观众展示了阿里云超高清视频传输、海量赛事内容编辑、云上AI多镜头回放等云计算技术。

期间，Sotiris Salamouris甚至盛赞，阿里云的云技术的加持使本届奥运会呈现全新面貌。这也让全球受众对从未有过的观赛体验充满好奇，也开始对提供这种体验的阿里云产生兴趣。

不难看出，奥运还没有正式开始时，阿里云就在社会大众与精英人士中引发了讨论。

02 以技术本位主义，作为品牌表达核心语言

选择大于努力，押注一个对的场景，比设计好N个品牌表达更有价值。但究竟怎样的品牌表达，更适合中国品牌走向全球？

根据过去的案例来看，大家讨论更多的是创意内容。如何靠一支TVC引发全球受众共鸣，如何让自己的品牌LOGO更高频更大地露出……

但回看阿里云这次通过巴黎奥运会的品牌表达，你会发现不一样的地方。它实际上是深度参与到奥运各环节的提升上，用AI硬实力去替代以前的全球化营销。

简而言之，就是少说多做。

云转播，就让全球观众直接感受到阿里云的实力。

据悉，巴黎奥运期间，阿里云支撑的OBS Content+平台将为1500名媒体用户379个视频直播流、100个音频直播流，累计11000小时的内容，相当于450天的内容时长。这些内容通过云平台分发给电视台、网络平台、手机平板等转播媒体；在直播流分发过程中，可以实现视频实时剪辑，并增加竖屏视频功能。

为此，巴黎奥运转播的云用量也首次超越传统卫星转播，超过三分之二信号基于阿里云向全球分发，并在奥运转播中采用了大量AI技术。国际奥组委主席巴赫还特别感谢了阿里云的技术合作，称这是1964年东京奥运会开始卫星电视转播以来，又一次重大技术进步。

这其中，云转播中最大的亮点是AI技术实现云上高自由度回放。

比如巴黎奥运会中，出现了史上最激烈的男子百米决赛。美国选手莱尔斯以 9.79 秒成绩夺冠，千分位赢了汤普森 0.005 秒。OBS通过阿里云“云上高自由度回放”技术，几乎在直播瞬间就让全球观众从多个角度见证了新飞人的诞生。

再如7月29日，中国女排迎战卫冕冠军美国女排，第一局比至9:9时，直播画面中，在网前高高跃起的中国队9号球员张常宁突然静止，随即镜头以她为中心开始环绕，无死角显现这个扣球动作。

这样的画面，要是放在好莱坞电影里，需要几天的时间来开发这几秒钟的镜头。但通过阿里云AI技术则只需要几秒就能直接应用在直播信号中。

这一观看体验，可以说直接秒掉现场观赛。当然，身处背后的阿里云，也开始受到全球观众的肯定。

此外，阿里云还为巴黎奥运会量身打造了「阿里云奥运智影时刻」（Cloud Memento）的科技体验活动。

在这里，参与者只需按指示在拍照区等待几秒，借助阿里云自研的AI图像科技，就能获得一份深度融合本人形象、赛场地标及项目动作的「超现实」小视频。

这一小互动，吸引了托尼·帕克（Tony Parker）、魏秋月和刘湘等国内外体坛名宿前来体验。数据显示，「阿里云奥运智影时刻」每日接待上千名现场观众，他们更是主动将这些视频分享在社交网络。

一时间，阿里云迅速抢占巴黎当地社交平台热搜。

除了技术赋能，阿里云还在通过深化奥运的核心价值，去展现自身的品牌底蕴。

今年巴黎奥运会的全部32个奥运项目中，男女运动员参赛数量比例首次达到了1:1，实现了性别平衡。为此，阿里云联手IOC（国际奥委会）推出影片《To the Greatness of HER 永不失色的她》。

该影片，讲述了三位伟大女性的奥运故事，也是首次用阿里云AI技术为伟大奥运女性的珍贵历史影像修复上色的影片。片尾，更是呈现了更多来自不同国家和地区、有着不同肤色、在不同的赛场和项目中闪耀光彩的伟大女性。

同时，《永不失色的她》也让全世界看到了阿里云AI技术在修复方面的硬实力。其实，在此之前，阿里云还助力国际奥委会修复了1924年奥运历史影像，提高历史视频分辨率从SD到高清或UHD，并修复黑白照片的颜色。

通过这些AI技术的应用，我们看到的其实已经不再只是阿里云单纯的硬实力。更能够让我们感受到的，是这个品牌对于男女平等、奥林匹克精神等态度表达。

总结来看，阿里云在奥运期间并没有过多地去打广告。而是回归技术本位主义，以自身AI技术实力去助力奥运发展、去传达奥林匹克精神。

前几年，互联网行业曾有论调称技术只是工具，甚至高喊技术无罪。但实际上，一个品牌将你的技术用在什么地方、去彰显怎样的价值，就已然侧面反映出这个品牌本身的价值主张。

我想，这就是阿里云在巴黎奥运会上所表达的内容。

03 写在最后，中国品牌全球化到了“硬碰硬”的时候

阿里云“少说多做”，实际上是当下中国品牌全球化的必选项。

先看看目前中国品牌面临的境遇。Jing Daily就有文章称，海外消费者对“中国制造”的刻板印象仍然存在，对中国品牌的认知度先天不足。海外市场尤其是西方发达国家的“认知市场”拥挤，导致品牌“认知的竞争”极为激烈；而头部品牌霸占“C 位”多年，拥有大部分中国品牌无可比拟的强大市场资源和占有率。以至于，在“被记住”这件事情上中国品牌仍有很长的路要走。

但品牌出海的玩法，大多还是参照海外巨头，要么承包国际赛事的一个广告位，要么拿到一个国际权威机构的背书。

在受众认知差异下，中国品牌走海外巨头的老路，显然到不了新地方。更何况，这样的老路实际上就连巨头也不好把控——比如今年奥运会，谷歌Gemini AI就只拍了一个奥运广告。但可惜的是，这支广告鼓励小孩用AI给粉丝写信，遭到了大量唾骂，以至于广告被下架。

阿里云的表率，则给出了一条新路径。跳出传统借势奥运的营销思维，以AI硬实力说话，击败AWS、微软云等其他国际云服务商，直接在行业内奠定“领先”的认知。

这就像当年李小龙在美国的体育场半秒击4拳一样，当所有人都认为中国功夫不行时，唯独硬碰硬来一场才能真正改变这样的认知。阿里云拿下巴黎奥运会“科技首金”，显然正在改变全球受众对自身品牌乃至整个中国科技行业的认知。

阿里云之外，巴黎奥运会期间还出现了1100架无人机编队、15000辆电助力自行车、采集运动员数据的足球内胆芯片和柔道垫等……中国品牌全球化，其实已经开启了“硬碰硬”的阶段。

换句话说，产品和技术是最直接的品牌表达，好产品好技术自己会说话。