巴黎奥运落幕，今年有不少奥运相关的营销创意和策略依旧值得细品。

在看过许多案例后，大家可能也会发现，无论是发布奥运精神大片，还是官宣热门运动员代言，或者讲述巴黎赛场故事，其实多数品牌的策略还是离不开“借势”，即将奥运本身话题作为主角和高光。

不过，凡有营销大秀，必有品牌不走寻常路。比如今年的淘宝就主打一个：与其借势热点，不如自造热点。

与巴黎奥运同期，淘宝上线了“更适合中国网友宝宝”的“淘宝运动会”。而这场以“同款奥运”为标签的特色线上运动会，不仅让淘宝在赛事期间频出热点，还在长周期的奥运营销中持续拉动站内、站外的高频互动，广泛撬动了真实用户的主动讨论、传播。

在竞争如此激烈的注意力争夺赛下，淘运会凭何能脱颖而出？

看完整场淘运会，品哥总结三大秘诀：更新的用户沟通玩法、更快的传播布局以及更接地气的品牌价值沟通策略。

01、更新意的沟通玩法，打造「同款奥运」，刷新整活儿底色

淘运会的创意来自一句核心洞察：“淘宝，不止有奥运同款，更有同款奥运”，想将大家对奥运同款的关注热度迁移到，在淘宝还可以亲身参与同款奥运的特别设定。

巴黎开赛前，淘宝放出《淘运进行时》做为赛前预告，拉开了整活儿序幕，邀请解说名嘴韩乔生现场助阵，连演播厅都布置成了发布会风格。这波“5分专业+3分搞笑+2分魔性”的开场操作，严肃中透露着一点诙谐，让人印象深刻。

而正如这个TBTV出品的预告节目里所示，不少奥运元素也被爆改成正宗“淘运范儿”。

会徽：奥运会徽里的火炬女神，在淘运会中被替换成了萌系淘头

口号：“更高、更快、更强”奥运口号也改编成了“更高兴、更快乐、更强健”

吉祥物：“淘小宝”加个“弗里吉亚帽”一眨眼就“进化出”全新吉祥物宝·弗里吉亚（谐音：不费力气呀）

而如果说奥运期间大家最关注的是金牌数，那么淘宝这次在打造同款奥运上，最下功夫的地方之一可能也得数「含6g纯金，194g纯银」的金牌锻造，还有一众仪式感拉满的奖牌家族了。

这一连串熟悉又新鲜的淘运会元素，让大众还未参赛，就已经直观了解了这场运动会的整活儿底色，主打一个“不费力气，全是运动乐趣”。

在项目的选择上，淘宝同样有巧妙的设计，淘运会的9项挑战，打破了大家对运动赛事的固有印象，天生爱做“显眼包”的网友们，都在“不眨眼项目”里群雄争霸……每一个项目不仅自带传播话题度，还保证了大家参赛的入门级门槛，真正做到全民可参与、全民有机会夺奖，至此，淘运会真正打造出了更适合中国宝宝体质的运动会，激发着更多人的运动参与热情。

值得关注的是，除了上述口号、吉祥物和赛事还原了奥运设定外，就连奥运健儿的参赛仪式感，也被淘运会从巴黎搬运了回来。

淘运会“选手们”在淘宝上传自己的照片，就能通过新奇的AI技术获得一张奥运同款参赛证，让大家秀翻社交场。网友们也不甘示弱，明星粉丝圈、乙游圈轮番下场，抽象界翘楚们更是把这英、嬛嬛全都玩了个遍。

一张小小的“AI参赛证”，带动了品牌蓝V和互联网人一起上阵，在淘运会预热期掀起第一波全网互动热潮。

天地壹号、双汇、三只松鼠等自带数字编号的品牌，全网寻找“参赛证幸运编号用户”；

麻辣王子入选躺赢运动员，马应龙出战提肛赛道，卫龙大跳钢管舞，品牌花式秀技能。

而当我们将淘运会中的种种巧思设定，与网友共创互动联通起来看，还不难发现，淘运会在筹备阶段，就已锚定了整场活动沟通基调，即侧重“社交讨论”与“用户互动”。

在多数奥运营销中，不论是以TVC还是运动员代言人做沟通，品牌们都习惯性于采用“品牌本位”的单向沟通策略。而淘运会并非自上而下地灌输奥运故事和竞技精神的主旋律，而是将“用户”放在了营销沟通的主角地位，全程以“社交话题”和“趣味互动”构建用户与淘宝的“双向对话”；淘宝也通过线上复刻趣味奥运体验，让更多人都能真实、轻松、日常化地参与到这场全民运动盛会中。

02、更高效的传播模式，紧跟巴黎赛场热点，还能自己造势推热

当然，品牌们要想在传播竞争白热化的营销赛道中领先，并不能仅依靠趣味创意与互动的“自传播力”，还可以像淘宝一样学会在奥运中“借势+造势”。

从巴黎开幕式起，淘运会热点就已经和奥运热点牢牢绑定。一场超绝松弛感开幕式在塞纳河上启航，并迅速成为全世界关注焦点。而淘运会也不甘示弱，以线上CGI的方式，同期打造了“水上超绝中国风开幕式”。

奥运本身就是一场文化交流盛宴。而正如巴黎开幕式里每一幕都以多元的文化、艺术表达，彰显其作为“艺术之都”的底蕴。淘宝在中国风开幕式中将中国诗词歌赋、秀丽山水、传统意境与现代城市繁荣都融合为一，强调着淘运会作为“国内线上运动会”的本土化特色。

开幕式之后，巴黎奥运每日最热话题，必数中国运动健儿赛事战绩。而伴随着中国体育健儿在赛场接连夺金，淘运会中也诞生出了不少“淘运会金牌”用户。奥运中一有中国队夺金，必定全网欢庆、各大品牌狂撒福利、官方媒体刷屏鼓励。同样，淘运会的“夺金排面”也早就安排上了。

比如在在项目中获得冠军的选手，不仅获得了淘宝官方定制的金牌、冠军大礼包以及“线上游巴黎”的机会，甚至还直接牵走了“一头牛”。这个奖品属实把“淘运冠军真牛！”的赞美“具象化”了。网友纷纷点赞：真的好颠，爱看！

当全红婵、郑钦文、潘展乐等奥运健儿轮番霸榜热搜时，“紧靠看刘亦菲就拿下干瞪眼冠军的刘女士”，“不小心跳掉了肾结石的开合跳选手”，以及“走赢了奥运竞走冠军的淘运会隐藏大佬”等话题接连闯入社交热议。淘运会健儿们另辟蹊径，在搞笑段子和奇葩新闻路上越走越远。

从开幕式到各项赛事夺冠，可以看到，在各个奥运热点中，淘运会都能在巧妙“蹭”上热度的同时，又能借力打造出专属于淘运会的热门传播亮点。如此，淘宝才在“借势出圈，提高传播效率”的同时，能够真正“将奥运流量导入了平台流量池”。

在长周期的奥运营销赛程中，不断推高的淘运会热议，在各大社交平台上广泛辐射“淘宝+奥运”影响力同时，持续向站内活动引流。

03、更接地气的品牌价值沟通，从电商价值、情感价值到社会价值

回顾淘运会全程，不论是更新的用户互动玩法，还是更高效的传播方案，其实本质上都是为了让“淘宝” 能够借奥运进行一次广泛而“接地气”的价值沟通。

更具体而言，就是在“奥运”这个体育经营竞技长之外，为普罗大众打造一场人人都能简单参与的全民运动盛会，让普通大众成为主角，尽享运动乐趣。而在这样直接、真诚且长期的互动中，坚持带着用户们玩在一起的淘宝，也将其三大特殊价值传达给用户：

首先就是其兼备海量好物和特殊供给的“电商价值”。淘宝包罗万象众所周知。而此次淘运会着重扩散其“奥运会官方电商服务合作伙伴”身份，并在互动中加入了吉祥物、奖牌等创意，其实就在同步推广奥运好物，彰显平台的“人无我有”的“特殊供给”。

再就是，淘宝在奥运期间打造趣味赛事、社交热点，也是在全程陪伴着用户“玩进奥运”，并培养起了更多人“每日动一动”的好习惯——“看似不正经”的淘运会背后，全是对用户健康生活“一本正经”的关心。这种陪伴与激励积蓄起了厚重的品牌情感价值。

最后，淘宝通过淘运会推动大众参与趣味运动，也是积极响应着“体育强国”“全民运动健身”的时代号召，践行其品牌社会价值。并且淘宝支持大众运动的行动，还还不仅于支持线上淘宝用户。淘运会收官之际，还将大家走的步数兑换成体育设备，捐赠给山区校园，将运动梦想和体育精神播种到每一个角落。

正如视频中所说，体育精神不止在巴黎赛场，更在热爱运动的每个角落。你我的每一步，都是为山里孩子铺的路。

其实，百年奥运从诞生开始既是竞技擂台，更是世界各国人民关注和平、爱与希望的窗口。淘宝将用户运动成果转化为公益捐赠的巧思，也可看做是在延展奥运“传递爱与希望”的内涵。人与人之间的关怀与温暖在运动中传递，平台的爱心和社会责任感也在温暖的传递中深入人心。

结语

如今，奥运大戏已然落幕，但更多大型节点营销都正待开启。在未来的营销舞台上，品牌们无论创意如何翻新，都需抓住最底层的“用户沟通目标”：以品牌创新内容、趣味体验，激发与用户的深度共鸣，建立起用户与品牌多远又独特得价值共识。

一场淘运会，写下了体育营销模范的参考答案，接下来我们继续期待新选手登台。