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《喜人》植入过硬惹反感,是品牌的锅吗?
2024-08-07 15:01:06

根据灯塔专业版数据显示,随着《喜人奇妙夜》第三赛段告一段落,节目播放当日市占率整体呈走高趋势。但从观众反馈来看,整体评价却越来越差,上周五播出的第六期更是被称作“史上最难看的一期”。

《喜人》植入过硬惹反感,是品牌的锅吗?

《喜人奇妙夜》播放日市占率走势

数据来源:灯塔专业版

而在对节目的负面评价中,更是有不少观众认为美团团购植入惹其反感。

《喜人》植入过硬惹反感,是品牌的锅吗?

观众反馈

作为一档广受喜爱的喜剧节目,《喜人奇妙夜》中美团团购的植入引起观众不满的原因是什么?这个锅要由谁来背呢?

1、内容褒贬不一,植入过硬引不满

节目第六期,似乎是让观众彻底失望的一期。

《喜人》植入过硬惹反感,是品牌的锅吗?

网友评价

“彻底完了”作为评价或许较为夸张,但持同样观点的观众不在少数。《喜人奇妙夜》(以下简称为《喜人》)目前收到的评价主要集中在两大方面,一是内容,二是广告植入。

内容方面,观众对节目有这么几个批评的声音:

嘉宾方面,《喜人》的节目内容以选手作品为主体,但所邀请的嘉宾往往也承担着为观众介绍喜剧形式、情节设计精妙之处的责任。

然而本次《喜人》邀请的几大嘉宾,虽然国民度很高,但专业性却较低。过于“识大局”的表现导致观众对节目嘉宾不满意,认为嘉宾并没有对节目内容推进起到正向作用,相比于往季可看性下降。

《喜人》植入过硬惹反感,是品牌的锅吗?

网友评价

作品方面,《喜人》选手与《一年一度喜剧大赛》第二季一样,由新老选手构成。但目前来看出彩的作品极少,给人留下深刻印象的作品微乎其微,个别效果好的作品也由前两季老“喜人”完成。

这也导致观众观感不佳,选手创作明显陷入瓶颈对喜剧节目而言是致命问题,没有新意的节目也难以赢得观众喝彩。

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《喜人》植入过硬惹反感,是品牌的锅吗?
网友评价

在内容令观众不满足的基础上,广告植入也变成了观众批判的靶子,不少观众认为节目总冠名美团团购在片中植入过多,引人不适。

针对广告植入的批判也分为两个部分。一方面是作品中的广告植入,不少观众认为,作品中植入太过频繁、突然,对其观看体验是一种入侵。甚至有观众坦白承认广告融入效果好,但仍是难以接受的。

《喜人》植入过硬惹反感,是品牌的锅吗?

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网友评价

另一方面,在作品之外的过多重复也让观众产生抵触情绪、比如主持人马东在评价作品时刻意将话题引导至广告植入,引观众不满。

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网友评价

诚然,《喜人》收到的反馈也不全是差评,但褒贬不一的评价环境下,无论是节目组还是品牌都会陷入自我反思:这样的植入真的是不好的吗?

2、广告争议多,锅由谁来背?

无论在电影、电视剧还是综艺中,广告植入引发争议都已经不是什么新鲜事。但作为品牌,仍然需要考虑产生争议的原因是什么。

就《喜人》这档节目来看,TOP君认为原因有二。

众所周知,虽然《喜人奇妙夜》与《一年一度喜剧大赛》的播放平台不同、名称不同,但二者的内容形式与人员构成并无二至。因此,《喜人》本质上也算是综N代,而这一身份本身就面临诸多压力。

从《奔跑吧兄弟》到《乘风破浪的姐姐》《花儿与少年》,无论是旅行类真人秀还是选秀类真人秀,综N代面临的主要挑战往往是如何用相同的节目形式给予观众新鲜感。例如《向往的生活》行至第七季,也因创作乏力不得不与观众说再见。

而这种挑战放到《喜人奇妙夜》这类喜剧综艺更是如此。sketch(素描喜剧)作为近两年因节目而兴起的新奇形式,受众面本就较窄。而随着节目每一季的更迭,观众观看的作品质量越多,其笑点、审美和阈值就越高,选手创作作品的难度也随之增大。

加之诸多不可控的外界因素,喜剧大赛、脱口秀等喜剧类节目在市场内长期空缺。观众对喜剧类节目的渴求,让《喜人》的期待值空前提高,备受瞩目的环境下,节目和品牌都面临着被“审判”的挑战。

于是,美团团购也自然而然地成为了节目中的一大关注点,而更多的目光也意味着更多元化的意见反馈,差评连连则是无可预估的情况。

另一方面,美团团购的植入争议也与节目内容水准下滑有着必然联系。

从豆瓣观众评价来看,《一年一度喜剧大赛》前两季和《喜人奇妙夜》分别收到了[8.6]、[7.7]、[7.4]的评分,这意味着节目越来越不符合观众心中的期待。

《喜人》植入过硬惹反感,是品牌的锅吗?

三季豆瓣评分

观众面对广告本就有着天然的抵触感,作品中插入广告的形式使观众难以接受。综N代带来的压力下,《喜人》节目中作品表现平平,种种因素叠加也让品牌的植入环境面临更多挑战。

总体来看,外部环境和节目本身带来的压力造成了品牌植入广受差评,这个“锅”品牌真的背不了。

3、《喜人》植入真的不好吗?

压力也好,挑战也罢,都是品牌选择综艺植入时必须考虑和面临的因素。观众反馈是必须吸纳的,但回归到营销本身,美团团购在《喜人》中的植入真的不好吗?TOP君认为,从品牌营销的角度上看美团团购的植入并无不妥。

植入时长和广告位置方面,从第六期单期来看,美团团购的植入包含片头片尾各5s标版、主持人马东12s的感谢词、两集衔接处1min的短片以及三个作品中不到10s的剧情植入。

总体来看,这在综艺植入中时长占比处于常规区间,对节目内容并无过多侵占。不过从观众的角度看,一期的6个作品中半数有植入,客观上讲频次偏高,确实值得节目与品牌注意。

内容上,第六期《X计划》《下江南》《尤利娅别哭》中的植入十分自然。比如《尤利娅别哭》中角色是将传统喜剧中的四六八句和“美团团购,店好多,省好多”广告语结合起来,毫无违和感。

《喜人》植入过硬惹反感,是品牌的锅吗?

广告语=四六八句

其实回看前两季,品牌在选手作品中做植入并非个例,也曾给人留下了非常深刻的印象。

《一年一度喜剧大赛》中“皓史成双”在作品《爱人错过》中以打破第四面墙的方式植入京东居家,让现场观众捧腹大笑。

《喜人》植入过硬惹反感,是品牌的锅吗?

京东居家植入

《一年一度喜剧大赛》第二季中“老师好”以借酒消愁引出酒葫芦中的QQ星,以演员的念白和game点融合,证明了猝不及防的广告也可以很好笑。

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QQ星植入

前两季的广告植入在当时并没有收到负面反馈,反而因足够幽默而广受好评,本季美团团购饱受争议,则是受外界因素影响。但美团团购选择《喜人》植入是一个错误选择吗?TOP君认为不是。《一年一度喜剧大赛》前两季的热度和好评如潮是有目共睹的,加上品牌内容与节目场景的高融合度,可谓是绝佳的选择。

节目质量也许难以保证,但美团团购也在这些争议中收获了高讨论量和高关注度。观众也许对植入不满,却也是真正地记住了品牌意图输出的信息,这又何尝不是一种营销上的成功呢?

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