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作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
1、一般来说,定位四步法是这样的:
第一步,分析整个外部环境,确定 “我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么。”
第二步,避开竞争对手的顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置——定位。
第三步,为这一定位寻找一个可靠的证明——信任状。
第四步,将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上有足够的资源,以将这一定位植入顾客的心智。
2、如果你照着这个步骤去执行,就会陷入 “一用就错” 的坑。在分析外部环境之前,首先要做的是确定你身处哪个环境里。
如果你是做蛋糕的,就没必要去分析汽车市场了。此言一出,估计很多人会觉得不可思以。难道我连自己是蛋糕还是汽车都不知道吗?
说真的,你可能真的不知道。定位理论强调研究心智,其中之一就是强调外部思维。换句话说是,你以为你是什么不重要,消费者认为你是什么才重要。
再深一点:消费者认为你是什么也不重要,重要的是心智认为你是什么。因为有时候消费者不知道自己需要什么,你要深入消费者的心智中才能知道他真的要什么。
3、举个例子:扫地机器人是清洁工具还是电子宠物?王老吉是凉茶还是饮料?黄金酒是保健品还是白酒?东阿阿胶是补血用品还是滋补用品? 定位理论是品牌战略还是企业战略?
简一大理石瓷砖是瓷砖还是大理石? 网咖是网吧还是咖啡馆?胡桃里餐厅是酒吧还是餐厅? iphon是电脑还是手机?盒马鲜生是线上零售还是线下零售?
如果你不能十分确定地一口气回答正确,那就说明你并不知道自己是什么。艾·里斯是杰克·特劳特的老板,确定品类是确立定位的前一步。这大概是个奇妙的对应。
4、艾·里斯的品类理论用一句话就可以概括:创建品牌的方法,是开创和主导一个新的品类。
如果用三句话来概括:消费者用品类思考,用品牌表达;品类是隐藏在品牌背后的关键力量;品牌的价值,在于成为品类的代表。
这几句话看起来就像杨过刚出场时候的感觉:这个少年看起来平平无奇。但是却蕴含着巨大的力量。
定位之前,首先要确定品类。然后才能确定你身处的竞争环境。确定王老吉是有预防上火功能的饮料而不是凉茶之后,要分析的竞争环境就是饮料,而不是凉茶了。
5、品类理论和定位理论连起来,再简化一点,就是冯卫东总结的定位三问:你是什么,有何不同,何以见得。
但是我怀疑,大多数人都没有在意 “你是什么” 的重要性。我还能不知道自己是什么吗?很多人都这样认为。所以 “你是什么” 这一问在很多地方变成了 “我是什么”。
“我是什么” 是内部视角,“你是什么” 是外部视角。这个差别是很大的。因为你以为你是什么不重要,消费者认为你是什么才重要。
6、我在 用好定位你要避免的坑 里总结了用好定位要避免的七个坑,第一个坑就是定位在不存在的品类上。
这个坑,还有一个比较隐蔽的表现方式,就是定位在小品类上。小品类发展前景小,例如凉茶是小品类,饮料是大品类。如果一开始就定位王老吉为小品类凉茶,那就会人为地限制了品牌的发展。
小品类的命运是被分化掉。被大品类吞噬。
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