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作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
**思想之一是,从群众中来到群众中去。因为认知总有边界,面对真理,每个人都是盲人摸象。突破自己思维遮蔽的办法之一,就是深入实践,从实践中寻找定位。
1、“飞鹤奶粉” 的 “更适合中国宝宝” 的广告语就是在市场调查中发现的,咨询公司调研飞鹤奶粉一线员工发现:员工在向消费者推荐飞鹤奶粉的时候,提到更适合中国宝宝体质的特点就特别能促进销售。
咨询师问优秀导购,如何把顾客从外国奶粉那里争取过来。导购说,中国人和外国人体质不一样,外国奶粉不适合中国宝宝。几乎所有的国产奶粉——贝因美、圣元、伊利——包装上都写着 “更适合中国宝宝体质” 的话,但是只有飞鹤把这个战术上升到战略。
老板吸油烟机的 “大吸力” 定位也是在一线市场中发现的。定位理论认为,战略是由战术推动的,正确的战略来自正确的战术。
每个超市都会搞一些优惠活动,这是战术。只有沃尔玛把 “天天低价” 上升为战略,通过卫星系统优化物流体系,禁止高管开豪华车(防止消费者形成沃尔玛赚钱很多的印象)等配称推动 “天天低价” 的战略。
从群众中来的时候,“低价” 是战术,回到群众中去的时候,“低价” 是战略。战略意味着倾尽全力,意味着全面普及。
2、任正非说,要让听得见炮火声音的人做决策。**说,没有调查就没有发言权。史玉柱也说,消费者是最好的策划师。
“过节送礼脑白金” 的点子就是史玉柱深入江阴农村,跟农村老太太聊天时候得到的。
史玉柱特别重视对消费者的了解,并且要求公司每个部门都要定期了解消费者,形成确定的数据和报告。
微信并不是第一个社交软件,微信是受到米聊的启发才做的。微信之父张小龙看到米聊上线不到一年用户近千万,于是写信给马化腾开发同款产品。
3、王老吉 “预防上火的饮料” 的定位也是在市场调查中发现的。
广东的消费者饮用红色王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎 “吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下” 、 “可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片” 。
而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。 消费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对 “上火” 并无 “治疗” 要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红色王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据 “预防上火的饮料” 的定位。
——《不同于奥美的观点》
4、并不是所有的市场调查,都可以作为企业战略。这也是定位理论的价值所在。要经过定位理论的检测,才能把从群众中找到的定位上升在战略,重新普及到群众中去。
例如在市场调查中发现,红色王老吉在温州地区特别受欢迎。原因是温州人特别喜欢 “吉” 字,当地人喜欢送 “旺仔” 给有小孩的家庭,送 “百威” 给有年轻人的家庭,“王老吉” 送给有老人的家庭。
那么是否可以定位喜庆饮料?答案是不可以。因为这个市场竞争太激烈,可口可乐、金六福已经经营了几十年,五粮液、青岛啤酒等品牌也在塑造喜庆饮料。王老吉作为新生代品牌进入这个市场,胜算很小。
5、王老吉在市场调查初期,还发现王老吉在火锅消费场景下特别受欢迎。这个很好理解,吃火锅在消费者看来容易上火,而能够解决上火问题的凉茶是最佳的 “火锅伴侣” ,那么定位王老吉为火锅伴侣是否可行?
“火锅伴侣” 的定位满足了消费者预防上火的需求,并且和其它的凉茶品牌形成了明显的差异化。2018年开始推广的凉露白酒:吃辣的,喝凉露,也是类似的思路。
“火锅伴侣” 最终也被否定,因为这个消费场景太窄,品类太小。虽然有利于当下的发展,但是长期看来不利。
6、真相淹没在市场中,定位也不是靠空想得来的。市场调查与心智科学,两个都不能少。通过市场调查发现若干 “真相” ,再用定位理论去筛选,这也是一个知行合一的过程。
——《营销革命》
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