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“我在小红书 37个群,卖货月销百万”
2024-07-25 16:24:07

作者 | April

今年五月的时候,运营社发现小红书正在发力私域,在之前提出过观点“商家越早入局,越能抢到新模式的红利”。

当时后台和社群里还有不少操盘手表示疑虑,担心小红书私域只是“昙花一现”。

但是最近,我们看到已经有越来越多品牌、商家尝试小红书私域,并且在极短的时间里快速起量,拿到的不错的数据:

比如仅仅成立 60 天的童装品牌通过社群共创,实现群聊跳转直播转化率 26%;母婴品牌贝亲借助群聊,让一个联名款奶瓶成为热卖单品,卖爆 24 倍;数码品牌唯卓仕更是实现 30 天内在私域沉淀 500 人,GMV 14 万+的好成绩…… 

这些商家为什么能在短时间内快速沉淀用户并实现转化?是商家们的执行力够强,还是小红书私域真的这么香?

今天我们就来展开聊聊。

01、高效引流:小红书私域可即时冷启!

运营社发现,商家纷纷涌向小红书私域,很重要的原因在于平台在「流量方面」给了商家即时冷启动的机会:引流更加高效,且流量更为优质。

1)多种触达途径,引流更高效

做过私域的用户都知道,想要做好私域,引流是基础——毕竟没有流量,何谈私域?

而作为年轻用户聚集的高质量内容社区,小红书本身就具有极高的流量优势。为了更低成本地从社区里往私域群聊导流,平台布局了多个导流触点:包括固定位入口(比如笔记页面和账号页面)、群口令入口以及直播引导等。 

“我在小红书 37个群,卖货月销百万” 

对商家而言,不仅流量入口更丰富,而且引流操作也更加简单。毕竟上述「流量触点」均依附于小红书内容场,这说明只要产品好、内容好,用户就能通过公域信息流主动进入品牌私域。品牌再也不用苦苦寻找目标人群了…… 

同时,运营社最近还发现,为了进一步丰富引流方式,提高引流效率,小红书私域支持生成「群聊二维码」,有效期长达 28 天,这些群聊二维码既可以用于自有流量池,也可以为很多商家线下长期引流。

“我在小红书 37个群,卖货月销百万”

 2)更易找到同好,流量更优质

当然,引流不仅要看数量,也要看质量。

在以往很多平台的私域模式中,商家常以“各种福利”作为钩子吸引用户进群,导致用户和商家之间形成以“打折促销”为核心的关系,折扣一停,转化就停;同时,在这种关系里,用户也很难找到同好,导致社群活跃度低,甚至流量流失。 

而在小红书,我们在前面已经提到,其导流触点主要依附于内容场,被同样内容吸引进群聊的用户,天然即为同好,再加上尼尔森 IQ 用户消费心理调研数据显示 59% 的小红书用户都表示愿意分享自己的各种体验,因此,其私域群聊的活跃度往往很高。 

“我在小红书 37个群,卖货月销百万”

某宠物品牌社群里,用户自发分享电动猫砂盆的使用体验

更重要的是,数据还显示,47% 的用户把小红书作为种草新产品的途径,这意味着很多用户本身就带着「被种草的心智」,即使在没有折扣福利的情况下,只要产品过硬,他们仍然愿意买单,所以其流量转化效率也就更高。

因此,我们不难发现,商家纷纷尝试小红书私域,很重要的原因就在于,他们随时能够在小红书找到大量、优质的初始私域用户,从而实现即时冷启。

02、有效运营:小红书私域,满足商家多元生意诉求

如果说高效、优质的获客途径,大大降低了商家的「私域尝试门槛」。

那么小红书私域在实现共创爆品、加速品牌冷启、提高复购方面的优势,则可以说更加坚定了很多商家“长期深耕小红书私域”的决心。 

1)实现“爆”品共创

新品上线,能否实现快速打爆,对试错成本有限的商家来说至关重要, 那么要如何产出“爆品”呢?

运营社认为,「爆品基因」从不在商家手中,而在于用户心中;商家能够触及多少用户的心声,就能打造多爆的产品。

而在小红书,用户不仅爱生活爱分享,同时还是很多生活趋势的推动者,因此其意见对于品牌来说相当有价值;通过小红书私域群聊,品牌能够在更集中的场域中,快速了解用户所求。 

最典型的案例就是初创品牌「世大家」,为了在顺利实现新品冷启动,品牌抓住了社区用户热衷于「DIY」的趋势,在产品设计阶段就向用户寻求建议,打造用户“想要的高颜值、大容量水杯”。等到产品临上架前,品牌就以「VIP 独家尊享」、「专属优惠」等福利引导用户进群聊蹲新品,短短 2 个月就集齐 2W+「云股东」,成功打爆新品。

 “我在小红书 37个群,卖货月销百万”

此后世大家一直延续这种「私域共创模式」,每款新品都听取用户的建议,建立新品预售群,最终通过这 37 个 500 人群聊,实现成立一年月销 100 万+,全网营业额破亿的好成绩。 

2)加速品牌冷启

几乎所有初创商家都面临的一个难题:

由于品牌力较弱,导致前期吸引不来太多用户,从而拖慢起量速度。

但通过小红书,我们观察发现,能够让品牌快速起量的不一定是「用户数量」,也可能是「用户质量」。 

在小红书,由于用户更活跃,更易被转化,很多初创品牌根本不需要太高的起量门槛,只要好好运营,用户建立起亲密链接,也能实现快速冷启。就比如童装品牌歪普歪普在成立初期,没有选择疯狂打折“以价换量”,而是通过更亲密的链接促粉转化,保留利润空间:

品牌先通过「童子穿搭」等内容吸引精准用户进群,然后再通过私域群聊迅速拉近商家和用户的距离:包括发起体验官招募活动,邀请用户免费穿搭,获得用户好感;在群里发起各种「有趣话题」,大大提高群聊的活跃度;还有发动用户参与选品,将货盘和用户喜好深度绑定……最后,品牌再利用「专属内购」、「限时体验券」,激发用户的购买欲望。 

“我在小红书 37个群,卖货月销百万”

通过这种程度的精细运营,刚刚成立 60 多天的歪普歪普依靠 300 多私域用户(仅占品牌小红书用户的 7.1%),实现群聊成交额占总 GMV 18.77%,群聊跳转直播转化率 25% 的超高起量成绩。

据运营社调研发现,中小商家想要在小红书完成原使用户积累,群聊人数只需要 1000 左右即可。在小红书私域,用户“在精不在多”。 

3)沉淀高复购人群

在打爆新品、加速冷启以后,商家们还经常遇到的一个难题就是老客少、粘性低导致的「复购差」。 

商家如何提高复购率呢?运营社认为「用户筛选」和「精细服务」缺一不可。

一来,商家能够在小红书实现「获客即分层」——通过要设置入群要求,将用户划分到不同社群,进行精细运营。比如瓷器品牌拙手素心将进群门槛设置为“买过群主商品+加入群主直播间粉丝团”,从而将老客精准筛选出来,然后定期邀请窑口主理人介绍瓷器知识,构建文化交流场域,带动老用户高频复购。

“我在小红书 37个群,卖货月销百万” 

二来,上文我们提到,近一半的小红书用户都天然携带「被种草心态」,在此基础上商家只要凭借内容和服务,取信于用户,就能够换来用户的好感度和忠诚度,进而提高其长期复购率。

宠物品牌 F家在设置门槛筛选复购人群的基础上,还根据营销目的,将有过购买记录用户进行进一步分层到大促折扣群、千人囤货群等不同群聊中进行精准运营:

囤货群用于商家分享产品用法、宠物话题,用户分享使用体验,继而提高用户粘性;然后大促群用于预热,为后续「群直联动」、「群内转化」做铺垫。

“我在小红书 37个群,卖货月销百万” 

用户在囤货群中通过各种宠物活动、KOC 知识分享以及品牌福利建立起对品牌的好感和信任,并最终将其体现在了复购数据上:根据大促群 30 日的数据显示,F 家用户复购率高达 84%。

03、结语

了解以上众多成功案例以后,我们不难发现,小红书私域并非部分操盘手担心的那样,是平台的“跟风之举”。

相反,可以说小红书私域是实现商家、用户和平台三方共赢的不二之选: 

商家通过私域运营找到了新的增长机会和更加稳定、忠诚的用户关系,通过共创爆品,快速起量以及提高已购用户的复购率,实现长线发展;

用户通过小红书私域获得了商家更精细化的购买服务,同时还能找到一群意趣相投的互联网朋友;

平台增强了自己的行业竞争力,积累了更多成功案例,继而反哺新商家,进一步增强平台用户粘性,最终实现良性发展。

一个能够良性循环起来的模式,一定是能够让每个环节参与者收益的模式。商家们完全可以放心投入,眼下入局小红书私域,正是好时机。

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