APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
赵一鸣X周杰伦:超越“流量”,才是品牌代言的正确打开方式
2024-07-22 17:59:17

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法

7月16日,量贩零食企业鸣鸣很忙集团旗下品牌赵一鸣零食和零食很忙,共同宣布周杰伦成为其全新代言人,消息一出,一石激起千层浪,一时间各大社交平台的网友都在讨论这件事。之所以有这样的热度,一是国民偶像周杰伦本就拥有庞大的粉丝群体和极强的市场号召力,二是因为赵一鸣零食和零食很忙本就是零食连锁行业的佼佼者,此次双品牌共用代言人的策略更是形成协同效应,进一步提升了品牌的市场竞争力和官宣的影响力。

在碎片化的营销环境中,我们一直在强调明星代言的玩法必须升级。如果从鸣鸣很忙的视角来看,此次官宣是国民级零食连锁迎来万店里程碑的重要节点,是行业头部遇上天王级巨星的强强联合。但是对于首次官宣代言人的赵一鸣零食来说,此次合作更像是一次品牌长期主义的践行,很多细节都值得推敲。

01为什么是周杰伦?高度契合的代言,更容易强化差异化的记忆点

品牌与明星合作,至少得想明白两个方向性的问题。第一,是什么样的代言人适合自己?第二,是需要代言人帮自己表达什么?相比短期流量的诱惑,赵一鸣零食选择了更成熟的“解法”,去圈粉广大消费者,带来更长远的影响。

赵一鸣X周杰伦:超越“流量”,才是品牌代言的正确打开方式

一方面,周杰伦的国民度和好口碑,与品牌形象非常适配。作为华语乐坛的王者、靠作品和硬实力红了 20 多年的国民偶像,周杰伦是帮助品牌破圈、提升影响力的绝佳媒介。其实周杰伦这种专注好音乐,不断超越自己为华流证言的事业态度,与“不玩套路真便宜”为slogan的赵一鸣零食非常适配。同时我们也了解到,赵一鸣零食的愿景是要帮广大老百姓实现零食自由,这点也很像宠粉狂魔周杰伦曾经说的那句话:“我代言的品牌,得让我的歌迷买得起。”

赵一鸣X周杰伦:超越“流量”,才是品牌代言的正确打开方式

而在与昆凌组成幸福家庭后,周杰伦更是频频在社交网络记录家庭生活,先后为妻子和孩子创作歌曲,传递出幸福与爱。这点也和赵一鸣零食创始人赵定选择用自己儿子的名字“赵一鸣”来命名自己倾注心血的品牌非常相似。如今,周杰伦的粉丝大都拥有了自己的家庭,也是为自己和家人购买零食的主力人群,积极正向的家庭氛围,自然也更容易影响消费者的心智。

另一方面,双方的契合度越高,越容易帮品牌完成信息表达。而在代言TVC的打造上,双方的高契合度也很容易激发制作方的灵感,最终呈现的作品融合度很高。无论是在门店中与巧克力豆、饼干等零食“共舞”,还是街舞、嘻哈、琴键等各种音乐相关元素的运用,都兼顾了“周董元素”和“品牌特点”,很多彩蛋也让粉丝会心一笑。不仅如此,短片中的“零食小镇”也成了凸显品牌“门店”的重要载体,很多观众看完这支TVC以后,都被魔性上头的歌词“不玩套路超级棒,就在你家边上,赵一鸣零食快来逛””零食价格超低,品质无与伦比,赵一鸣零食就宠你”洗脑,记住了这个品类丰富又性价比高的宝藏品牌。

02话题为何持续升温?多触点渲染情绪感知,一步步深入消费者的内心

对于品牌来说,选择合适的代言人只是基础,如何以精细的传播布局充分释放代言权益,一步步深入消费者的消费心理与购物情绪,这才是品牌需要深度思考的关键。因此,赵一鸣零食选择了多渠道、多元化的内容布局,搭建了品效双收的传播矩阵。

赵一鸣X周杰伦:超越“流量”,才是品牌代言的正确打开方式

在曝光层面,赵一鸣零食选择了线上线下的全方位布局。品牌在微博上打造了#周杰伦代言赵一鸣零食##杰么棒的赵一鸣零食#的热门话题,开设了主题为「伦」陷福利食刻的品牌时刻专区,并且在抖音上发起了#杰么棒的赵一鸣零食 抖音挑战赛,官宣后至今,全网品牌曝光量超过8.3亿,形成与周杰伦的强绑定、强关联。此外,品牌还联合周杰伦曾经代言的品牌联合发声,进一步助力话题出圈。同时,品牌也承包了广州万菱汇户外大屏,形成全方位的曝光攻势,用全渠道全场域发酵热度,引发全民讨论。

赵一鸣X周杰伦:超越“流量”,才是品牌代言的正确打开方式
赵一鸣X周杰伦:超越“流量”,才是品牌代言的正确打开方式

赵一鸣X周杰伦:超越“流量”,才是品牌代言的正确打开方式

而在转化层面,赵一鸣零食也用实实在在的福利回馈广大消费者。品牌不仅为会员开启了“1积分抽奖”的狂欢活动,用海报等各类氛围物料打造线下主题店,也将在线上的嘉年华主题直播中,送出包含代金券、亲笔签名照、联名周边、零食大礼包在内的“杰么棒的福利”。周杰伦的好友刘畊宏也将在24日做客品牌直播间,为观众送出零食和杰伦周边。这种节奏化、连贯性的布局层层深入,也让一次明星代言转化为实实在在的品牌增长点。

赵一鸣X周杰伦:超越“流量”,才是品牌代言的正确打开方式

03一次成功代言的背后:是循序渐进的品牌壁垒搭建,是做好国民品牌的诚意和用心

著名营销战略家艾·里斯曾指出“营销的竞争与其说是品牌之争,不如说是品类之争”。而这句话放在内卷又狂飙的零食赛道中来说,就是谁先做成赛道头部,谁就有了将“品牌”和“赛道”画等号的可能。从2019年起步开始,赵一鸣零食就一直锚定行业头部的地位,并通过各种各样差异化的营销传播不断加速。品牌所有的传播策略,都是根据自己所处的阶段调整的。

今年春节,在众多“面向用户送新年祝福”的营销叙事逻辑中,赵一鸣零食不仅读懂了当下人们的心理状态,也结合过年买零食的需求点、年轻人希望暴富的情绪点,以品牌之名给出积极、正向的回应。活动期间,品牌围绕“龙年暴富年货节”打造了一系列有创意、有互动、有年味的活动,例如用龙年暴富快闪店、龙年暴富主题周边、万元暴富锦鲤活动等玩法来吸引参与,用富有年味特色的零食“暴富桶”、个性化十足的年货大单品定制来提供“社交货币”,最后再以福利兑换等活动来承接前期积攒的流量,将年轻人对于“来年暴富”的期待拉满,在共鸣中完成“春节买零食就找赵一鸣”的心智抢占。

赵一鸣X周杰伦:超越“流量”,才是品牌代言的正确打开方式

赵一鸣X周杰伦:超越“流量”,才是品牌代言的正确打开方式

赵一鸣X周杰伦:超越“流量”,才是品牌代言的正确打开方式

而在今年的六一儿童节,赵一鸣零食则是打出了一张“怀旧沟通牌”,品牌不仅用套圈圈水机等经典玩具、怀旧零食勾起了无数大儿童的童年回忆,让人到手就有一种“回到学生时代”的感动。也兼顾了小朋友在儿童节期间对于纯粹快乐的需求,用IP联动、搭建快闪店等方式给小朋友们增加了一份“惊喜感”,这种兼顾两代人的营销打法,不仅高效沟通了细分消费人群,也在共鸣中强化了与消费者的情感连接。这种以“人群”为沟通中心的营销策略,也让赵一鸣零食在大而全的赛道竞争中,深耕“小而精”的人群场景心智,实现真正意义上的品销双收。

赵一鸣X周杰伦:超越“流量”,才是品牌代言的正确打开方式

一个品牌越清楚自己想要什么,营销的逻辑就会越清晰,产生的结果就会越高效,在市场中也会有差异化更强的品牌辨识度。从强化认知-优化体验-再到情绪供给,赵一鸣零食通过循序渐进的传播逐渐搭建了专属自己的品牌壁垒。当这个怀揣诚意和用心的品牌在广大消费者心中逐渐扎根,它的认知度和影响力也会辐射向更广的消费者,成为被更多人喜欢的国民品牌。

营销兵法
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
营销兵法
营销兵法
发表文章412
全国营销界资深新媒体“营销兵法”,超100万精英订阅!公众号:营销兵法(lanhaiyingxiao)
确认要消耗 羽毛购买
赵一鸣X周杰伦:超越“流量”,才是品牌代言的正确打开方式吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接