APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
清单 | 配称三原则
2019-09-01 06:00:00




作者 | 张知愚


来源 | 心智战争





1、什么是配称。


配称的定义是,企业在战略定位驱动下的一系列运营活动。如瓜子二手车的定位是直卖网领导者,保卖服务就是她的配称。围绕直卖网这个定位,瓜子开展的所有运营活动,都是配称。


如沃尔沃汽车的定位是安全,那么安全带、安全气囊等等一系列发明就是配称。不止于此,为了安全的定位,沃尔沃在企业内部的管理活动,在企业外部的营销活动都是配称。


如宝马的定位是超级驾驶机器。那么她植入好莱坞大片中的飞车场景、为驾驶体验牺牲的外型、为增强操控感进行的技术研发等等都可以视为配称。


配称不是一个特别好的命名,无法一听就懂。配称的英文名字是:fit。如果说战略定位是一个人的身体,配称就是量体裁衣,根据这个身体的特点剔除不合适的,留下合身的,再增加更合身的。



配称一方面是聚焦和取舍,一方面是补充和增强。如劲霸为了聚焦男装砍掉了另外两个项目,长城汽车为了聚焦经济型SUV砍掉了投资近50亿的家轿生产线,香飘飘为了聚焦杯装奶茶砍掉了房地产项目,乐高为了聚焦玩具砍掉了游乐场项目。


人参杀人无罪,大黄救人无功。人参是贵重的补药,即便是错服致命了,世人也认为它是无罪的;大黄是便宜的泻药,即便是救人一命,世人也认为它是没有功劳的。


补充和增强配称常常为人称道,聚焦和舍弃是反人性的,往往很难做到。很多时候舍弃是被迫做出的,她常常不是企业的主动选择,而是竞争环境下的被动行为。


取舍,即是确定你所不要做的事情。做决策的考验之一即是澄清:“什么是你不想做的事?”你可以在30秒内问2、3个问题,就可以弄清楚该如何决策。
首先,你先要问自己一个客观的问题:你的独特定位在哪里?然后再问:你在哪个部门服务?”、“你从不打电话给哪个客户?”、“你不提供什么服务?”接下来,答案就揭晓了。
战略,就是对你所想达成的目标设定限制。你的直觉可能会告诉你:“设限意味着无法快速成长、意味着潜能降低。”然而,我们却不断发觉,这并非事实。
设限,是为了让你的企业得以壮大。当你设限之后,才有真正的优势、主控权,“有设限才有成长”,“有所为才有所不为”,这是很辩证的法则。失败的典型例子都是基于这样一个观点:放宽限制才能获得成长。
——迈克尔·波特


2、配称意义重大。

波特甚至认为战略就是在企业的各项运营活动之间建立一种配称。虽然我们并不完全同意这个观点,战略要基于企业的社会责任而定,是从企业外部寻找而不是内部。


定位理论吸收了配称的理论之后,从一个品牌方法升级为企业战略方法。不再是仅仅服务一个品牌,而是服务整个企业的战略。


定位理论的前身是 rock ,是一个广告创意方法,在引入品类理论之后成为品牌方法。在定位理论的发展历史中,配称的重要性堪比品类。


对于企业来说,只有理解了配称的概念,才能在运营活动中准确地做出取舍。识别哪些要素是应该舍弃的,哪些是应该保存和增强的。从而避免左右互搏,自我牵制。



3、配称原则一:围绕定位配称(一致性)并在配称之间形成协同效应(协同性)。


波特认为,战略的成功,依靠的不是仅仅完成几件事情,而是要完成许多事情,并对各项运营活动进行统筹兼顾。


首先是一致性。


如农夫山泉的定位是“天然水”: 在传播推广上它强调产品是天然水源,富含多样的人体所需营养元素;其次,它上市的价格较高,支持天然水营养成分丰富水质更好的观点;

在目标群与渠道上,农夫山泉加强了对中小学校学生的推广,因为成长期的孩子 “更不可缺少必需的营养物质” ;在广告里,农夫山泉尖锐地提出了天然水和纯净水在营养物质上的比较;


它的公关活动,则更多地支持与赞助 “营养物质容易流失,特别需要补充” 的体育运动健儿;特别的是,农夫山泉2000年4月份策划的 “停产纯净水,倡导天然水” 的新闻公关事件,鲜明地亮出了自己的定位,“天然水”一举成名……

可以说,这种多方位整合的营销传播与 广告操作,是国内甚为完整的定位广告案例。 

——《不同于奥美的观点》

没有做到一致性的是恒大冰泉,恒大冰泉定位中高端饮用水,价格在5块钱。在宣传中却把农夫山泉当作竞争对手,说不是所有的水都是好水,自己搬运的是三千万年冰川水。


如果农夫山泉和恒大冰泉价格一样,这样做是具备一致性的。但是农夫山泉卖两块钱,跟恒大冰泉不是一个价格选择范围。从这个广告中能看出来,恒大冰泉的配称十分混乱。



另一个正面案例是江小白,江小白定位更年轻的白酒。在命名、口感、包装、宣传、渠道上都体现了这个定位。


清单 | 江小白:不同胜过更好 


其次是协同性。


整体大于部分之和,部分的相加并不等于整体。因为部分与部分之间有独特的协同方式。



4、配称原则二:相对竞争形成成本领先(增强性)。


如果说原则一是针对企业内部而言,那么原则二就是针对竞争对手来说的。竞争无处不在,赢得竞争的标准就是相对竞争对手的成本领先。


西南航空定位短途廉价飞行。为了抢占这个定位,西南航空进行了一些列的配称运营:


只用波音737一种机型,节省管理和维护成本;避开大机场,不飞远程航线;没有头等舱和商务舱;不提供餐饮服务;减少代理商,鼓励乘客直接从西南航空订票;登机牌也是可重复使用的。


种种配称的成果是西南航空的价格几乎相当于汽车票价格,旅客上下飞机所用的时间很短——大约15分钟左右,每天每架飞机平均飞11个班次。西南航空的运营,建立起了相对竞争对手的成本优势。


美国大陆航空公司采取了与西南航空公司几乎完全相同的运营措施,它不仅取消了餐饮和头等舱服务,而且还增加了航班班次、降低了票价、缩短了泊机时间。


但在其他航线上,它仍然坚持全面服务的定位,继续与旅行社合作并采用混合机群,继续提供行李托运和指定座位服务。


结果是:“在班次密集的航空枢纽城市,大陆航空公司的航班经常被延误,在航站楼停留的时间也因行李转运而延长。


事实上,因飞机延误和航班取消所引起的投诉每天都有1000起。旅行社和希望得到全面服务的乘客都给惹恼了。

————迈克尔·波特 《什么是战略》


应该强调的是,如果没有准确定位,成本领先也会成为无用功。波特在《日本还有竞争力吗》一书中提到日本人企业在提高运营销量、实现成本领先上颇有天赋,但是大多数日本企业都相互模仿和抄袭,为消费者提供同样的产品,甚至在渠道选择、厂址设置上也接近一致。


这和日本的民族特点有关,他们喜欢保持一致,泯灭差异和个性,也喜欢为所有人提供所有服务,最终导致的后果就是没有战略。企业在同质化的竞争中举步维艰。


从单个企业上看,都是运营效率极高的。从整个社会看,没有差异化的竞争让所有企业都陷入了困境。



5、配称原则三:管理企业外部成本。


配称原则一围绕定位配称(一致性)并在配称之间形成协同效应(协同性)是针对企业内部而言;


配称原则二相对竞争形成成本领先(增强性)是相对竞争对手而言;


配称原则三管理企业外部成本,是相对消费者心智的。



**曾说,革命胜利的三大法宝是党的建设、武装斗争和统一战线。党的建设是企业内部范畴,武装斗争是针对竞争而言,统一战线是面对竞争之外的人民群众和民主党派。


可见很多事物的底层逻辑都是一致的。配称三原则也是根据定位三叶草演化来的,要综合考虑三方的势力对比。其中,从外部思考配称是之前的配称理论没有提到的。


定位理论认为,竞争发生在企业外部,竞争的基本单位是品牌而非企业。品牌是可以降低企业外部沟通成本的重要工具。


例如你要买一双运动鞋,一般都会选择耐克、阿迪、李宁等等,如果是没有品牌的或者品牌知名度不高的就不会选择,因为你不放心。反过来说,如果你是一个被选择的品牌,那么当你的品牌知名度够高的时候,就省下了说服消费者的时间,也节约了消费者选择的时间。


这就是管理消费者心智的价值:节省沟通成本,提高沟通效率。管理心智最关键的,是准确定位,并在心智中占据一个位置,实现提前销售。不是坐等在货架上被选择,而是先进入心智成为必选。


准确定位之后,管理心智的具体办法就是打造信任状。配称是相对于企业内部而言的,信任状是对外部认知而言的。配称和信任状是两个概念,有时候也会重叠。


例如沃尔沃发明的安全带,是一个配称,当这个配称进入心智的时候,她就是一个信任状。关于如何打造信任状,可以搜索 “冯卫东+信任状” 了解一下,就不再多说了。





扫码进**流



张知愚
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
张知愚
张知愚
发表文章674
知愚品牌定位,定位是品牌的起点
确认要消耗 羽毛购买
清单 | 配称三原则吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接