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作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
1、什么是配称。
配称的定义是,企业在战略定位驱动下的一系列运营活动。如瓜子二手车的定位是直卖网领导者,保卖服务就是她的配称。围绕直卖网这个定位,瓜子开展的所有运营活动,都是配称。
如沃尔沃汽车的定位是安全,那么安全带、安全气囊等等一系列发明就是配称。不止于此,为了安全的定位,沃尔沃在企业内部的管理活动,在企业外部的营销活动都是配称。
如宝马的定位是超级驾驶机器。那么她植入好莱坞大片中的飞车场景、为驾驶体验牺牲的外型、为增强操控感进行的技术研发等等都可以视为配称。
配称不是一个特别好的命名,无法一听就懂。配称的英文名字是:fit。如果说战略定位是一个人的身体,配称就是量体裁衣,根据这个身体的特点剔除不合适的,留下合身的,再增加更合身的。
配称一方面是聚焦和取舍,一方面是补充和增强。如劲霸为了聚焦男装砍掉了另外两个项目,长城汽车为了聚焦经济型SUV砍掉了投资近50亿的家轿生产线,香飘飘为了聚焦杯装奶茶砍掉了房地产项目,乐高为了聚焦玩具砍掉了游乐场项目。
补充和增强配称常常为人称道,聚焦和舍弃是反人性的,往往很难做到。很多时候舍弃是被迫做出的,她常常不是企业的主动选择,而是竞争环境下的被动行为。
2、配称意义重大。
波特甚至认为战略就是在企业的各项运营活动之间建立一种配称。虽然我们并不完全同意这个观点,战略要基于企业的社会责任而定,是从企业外部寻找而不是内部。
定位理论吸收了配称的理论之后,从一个品牌方法升级为企业战略方法。不再是仅仅服务一个品牌,而是服务整个企业的战略。
定位理论的前身是 rock ,是一个广告创意方法,在引入品类理论之后成为品牌方法。在定位理论的发展历史中,配称的重要性堪比品类。
对于企业来说,只有理解了配称的概念,才能在运营活动中准确地做出取舍。识别哪些要素是应该舍弃的,哪些是应该保存和增强的。从而避免左右互搏,自我牵制。
3、配称原则一:围绕定位配称(一致性)并在配称之间形成协同效应(协同性)。
波特认为,战略的成功,依靠的不是仅仅完成几件事情,而是要完成许多事情,并对各项运营活动进行统筹兼顾。
首先是一致性。
没有做到一致性的是恒大冰泉,恒大冰泉定位中高端饮用水,价格在5块钱。在宣传中却把农夫山泉当作竞争对手,说不是所有的水都是好水,自己搬运的是三千万年冰川水。
如果农夫山泉和恒大冰泉价格一样,这样做是具备一致性的。但是农夫山泉卖两块钱,跟恒大冰泉不是一个价格选择范围。从这个广告中能看出来,恒大冰泉的配称十分混乱。
另一个正面案例是江小白,江小白定位更年轻的白酒。在命名、口感、包装、宣传、渠道上都体现了这个定位。
其次是协同性。
整体大于部分之和,部分的相加并不等于整体。因为部分与部分之间有独特的协同方式。
4、配称原则二:相对竞争形成成本领先(增强性)。
如果说原则一是针对企业内部而言,那么原则二就是针对竞争对手来说的。竞争无处不在,赢得竞争的标准就是相对竞争对手的成本领先。
西南航空定位短途廉价飞行。为了抢占这个定位,西南航空进行了一些列的配称运营:
只用波音737一种机型,节省管理和维护成本;避开大机场,不飞远程航线;没有头等舱和商务舱;不提供餐饮服务;减少代理商,鼓励乘客直接从西南航空订票;登机牌也是可重复使用的。
种种配称的成果是西南航空的价格几乎相当于汽车票价格,旅客上下飞机所用的时间很短——大约15分钟左右,每天每架飞机平均飞11个班次。西南航空的运营,建立起了相对竞争对手的成本优势。
应该强调的是,如果没有准确定位,成本领先也会成为无用功。波特在《日本还有竞争力吗》一书中提到日本人企业在提高运营销量、实现成本领先上颇有天赋,但是大多数日本企业都相互模仿和抄袭,为消费者提供同样的产品,甚至在渠道选择、厂址设置上也接近一致。
这和日本的民族特点有关,他们喜欢保持一致,泯灭差异和个性,也喜欢为所有人提供所有服务,最终导致的后果就是没有战略。企业在同质化的竞争中举步维艰。
从单个企业上看,都是运营效率极高的。从整个社会看,没有差异化的竞争让所有企业都陷入了困境。
5、配称原则三:管理企业外部成本。
配称原则一围绕定位配称(一致性)并在配称之间形成协同效应(协同性)是针对企业内部而言;
配称原则二相对竞争形成成本领先(增强性)是相对竞争对手而言;
配称原则三管理企业外部成本,是相对消费者心智的。
**曾说,革命胜利的三大法宝是党的建设、武装斗争和统一战线。党的建设是企业内部范畴,武装斗争是针对竞争而言,统一战线是面对竞争之外的人民群众和民主党派。
可见很多事物的底层逻辑都是一致的。配称三原则也是根据定位三叶草演化来的,要综合考虑三方的势力对比。其中,从外部思考配称是之前的配称理论没有提到的。
定位理论认为,竞争发生在企业外部,竞争的基本单位是品牌而非企业。品牌是可以降低企业外部沟通成本的重要工具。
例如你要买一双运动鞋,一般都会选择耐克、阿迪、李宁等等,如果是没有品牌的或者品牌知名度不高的就不会选择,因为你不放心。反过来说,如果你是一个被选择的品牌,那么当你的品牌知名度够高的时候,就省下了说服消费者的时间,也节约了消费者选择的时间。
这就是管理消费者心智的价值:节省沟通成本,提高沟通效率。管理心智最关键的,是准确定位,并在心智中占据一个位置,实现提前销售。不是坐等在货架上被选择,而是先进入心智成为必选。
准确定位之后,管理心智的具体办法就是打造信任状。配称是相对于企业内部而言的,信任状是对外部认知而言的。配称和信任状是两个概念,有时候也会重叠。
例如沃尔沃发明的安全带,是一个配称,当这个配称进入心智的时候,她就是一个信任状。关于如何打造信任状,可以搜索 “冯卫东+信任状” 了解一下,就不再多说了。
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