作者 | 张知愚

来源 | 心智战争

定位客观存在，并且无处不在。定位理论并没有发明定位，而是为其命名。在人类活动竞争最激烈的政治和经济行为中，尤其体现出定位的重要性。

1、关联定位。

抢先定位、关联定位、重新定位，是影响心智的三个基本手法。抢先定位的定义是发现一个无人占据的位置，抢占占据。但是这样的机会很少，后来者只能用关联定位和重新定位的方式。

关联定位如 “两大酱香白酒之一” 把青花郎酒和茅台关联，如 “争作内蒙乳业第二” 把蒙牛和伊利关联，如 “装修不用大理石，就用大理石瓷砖” 把大理石瓷砖和大理石关联。

关联定位的要义，是调动心智中的已有认知，把高势能的认知关联到自己身上。如王老吉鼎盛时期销量超过可口可乐，就刻意提到这一点，让心智把王老吉和可口可乐产生关联；如王老吉和加多宝分家后，加多宝就刻意在微博上**王老吉，王老吉回应越多加多宝的心智份额就越大。

在我们咨询的一个地方品牌 “悬泉茶叶” 案例上，就制定了 “东有崂山茶，西有悬泉茶” 的定位宣传。让不知名的悬泉品牌和崂山茶关联。而事实上瞄准的竞争对手是其它茶叶品牌。

杨安泽刻意关联竞争对手。左派的桑德斯说美国的问题都怪大富翁，右派的特朗普说，凡事都怪移民。而杨安泽说在你们玩身份政治的时候，我们的工作已经被机器人抢走了。

这张海报使用了“星战”的梗，**是代表《星球大战1：新希望》、特朗普是《星球大战2：帝国反击战》、杨安泽是《星球大战3：绝地归来》。

在肖像颜色上，也暗合“星战”剧情：正义势力使用蓝色光剑，黑暗势力使用红色光剑，打败黑暗势力的卢克天行者使用绿色光剑。

第一个关联是杨安泽明示自己是下一任总统，第二个关联是杨安泽把自己和**列为同类：都是少数族裔，都是正义力量。

2、重新定位。

重新定位是关联定位的延伸，它不再满足于和竞争对手关联，而是要打败对手。

如真功夫快餐定位营养快餐，重新定位肯德基为不健康的油炸快餐；如瓜子二手策划定位二手车直卖，重新定位其它品牌为有中间商收费不透明的品牌；

如神州专车定位安全出行方式，重新定位滴滴出行为不安全的出行方式；农夫山泉定位天然水，重新定位纯净水为不含有矿物质的饮用水等等。

重新定位的要义，是发现对手的固有弱点。杨安泽的竞争对手是特朗普，特朗普的弱点之一就是竞选口号没有落实，上台后的一系列措施没有给美国人带来真正的好处。

这张图可能只有华裔才能看懂：阴阳对应。杨安泽是阳，特朗普是阴，黑白分明。但是没有相关文化传统的人也能看得懂：就是和特朗普对着干。杨安泽一直强调，若不是特朗普当选，他也不会出来竞选，直言自己是对抗特朗普的最佳人选，所有主张都和特朗普对着干。

杨安泽的竞选口号是“Make America Think Harder”（ ”美国人，你好好想想！” ），借此讽刺特朗普的政策是在愚民，回应特朗普在上届的竞选口号 “Make America Great Again”（让美国再次伟大）。

2018年台湾高雄大选，每次必输的**派出了候选人韩国瑜，爆冷战胜在高雄深耕多年、曾任代理高雄市长**候选人陈其迈。韩国瑜在整个竞选过程中，充分发挥了重新定位的手法。

韩国瑜的竞选口号简单直接，“高雄又老又穷”、“现在最需要的就是立刻赚钱”、“高雄发大财”、“货卖得出去、人进得来、高雄发大财”。

而**候选人陈其迈也讲经济，但是都在谈智慧城市、亚洲新湾区、人工智能、物联网、大数据，全是选民听不懂的词语。

陈其迈竞选短片里全是这样的句子：“高雄的好，我们知道。” “高雄，爱的所在。” “高雄，有温度的绩优股。” “相信，熟悉的陈其迈。”

在韩国瑜重新定位的竞争手法之下，陈其迈从一个熟悉高雄政治、社会精英的形象变成了远离选民、脱离实际的政客。

特朗普的弱点之二，就是年纪太大。这一点也被杨安泽刻意攻击。年纪大有时候意味着经验丰富，但也意味着精力不足。

为了拉近和年轻人的距离，杨安泽晒过自己17岁时“哥特”造型的旧照，网上因此给他起了个外号：“科特·柯杨”。

杨安泽还分享说，自己最喜欢的乐队是史密斯乐团和治疗乐队，他们都是活跃在1980年代后期的英国后朋克/哥特摇滚乐队。

8月6日，在第三季度筹款成功后，他又在网上分享了自己的歌单，向支持者表示感谢。里面包含42首歌曲，混合了说唱、摇滚以及流行乐，包括了艾米纳姆、Lady Gaga、U2等知名歌手，曲目有《金色原野》《钻石之心》等等。

            

8月10日，在推特上拥有2700万粉丝的特斯拉CEO埃隆·马斯克公开表态，支持杨安泽竞选总统：“他会成为有史以来第一位坦率的哥特式总统。”

Lens，公众号：WeLens华裔杨安泽：“我竞选美国总统，每人每月发1000美元”

3、打造视觉锤。

图片比文字有更大的传播力，这是打造视觉锤的根本原因。另一个同样重要的心法是：不同胜过更好。

心智喜爱不同，因为不同代表着机会，机会代表着物种生存空间的扩大。所以我们天生就喜爱不同。

定位理论认为，你不可能用领先者的办法战胜领先者，唯一的办法就是创造不同，不同胜过更好。

在参加党内辩论的时候，杨安泽是唯一一个不系领带的人。**高级顾问说：“杨安泽像火箭般蹿升到我观察名单的最上面，就因为他不打领带，因为他的改革方案有看头。”

从视觉呈现上看，别人都是一样的：戴领带的竞选者。只有杨安泽是独特的。但是这个独特并没有超出规范，比如不穿裤子。而是在基本规范 （都穿西装）上的微小不同。

因为心智虽然喜爱不同，更缺乏安全感。过于追求不同，会触动心智的危机感，导致不靠谱的印象。

特朗普给竞争对手起的外号特别形象、有趣，具有强烈的画面感。重新定位了竞争对手在选民心智中的形象。

4、打造语言钉。

“怕上火，喝王老吉” 就是一个语言钉。语言钉的特点是口语化、能听懂、易传播。

“困了、累了喝红牛” 就是一个标准的语言钉，“你的能量超乎你想象”  就不合格。语言钉不是重新创造一句话，而是发现口语中本来就存在的那句话，不是去教会别人说什么，而是替别人说出来那句话。

语言钉的含义，就是像钉子一样把广告语钉入头脑记忆中。

5、品类分化。

在智能手机这个品类，如果你不能像华为、三星那样跟苹果手**手腕，那就可以分化一个品类获得生存。如oppo手机定位音乐手机，vivo定位拍照手机，小米定位互联网直卖手机等等，各自占据一小块市场。

在运动装备这个品类，耐克和阿迪占据了大部分市场，安德玛从速干衣切入成为专业运动装备品牌。

在汽车这个品类，哈弗从经济型SUV切入，把一个小品类打造成大品类。

品类分化的核心是，在看似铁板一块的竞争格局中，找到一小块能够割据的市场牢牢占据。

美国有华裔人口380万，菲律宾裔340万，印度裔318万，越南裔173万，韩裔170万，日裔130万。加上其他一些族裔，亚裔总共是2000万，占美国总人口的5.6%。这2000万人是杨安泽毫无疑问的原点人群和忠实粉丝。

同样的戏份也出现在美剧中，传统的美剧主角是没有华裔的。在荧幕上光芒四射的男女主都是白人，甚至一些本来是亚裔的角色也让白人来演。《奇异博士》里藏族僧人，《攻壳特工队》的日本角色在美剧中都是白人演员。

能够出现的亚裔角色都是这样的：

少数族群最大的困境，往往不是被歧视，而是被无视，以及被区别对待。长期以来，亚裔和华裔在美国社会就是一直被无视的，对于所谓的主流社会来说，他们是不存在的。

电影电视和流行文化反映着社会的观念，又反过来继续强化和塑造社会的观念。

美国的电影电视曾经完全是白人叙事，这些年开始有了很多黑人元素，但亚裔和黄种人的故事，仍然少之又少，几乎没有。偶尔出现的亚裔角色，全是龙套。沉默，面目模糊，镜头前一晃而过，连一句台词都没有的路人甲。

时代发展到今天，是时候改变这一切了。这几年亚裔为自己争取平等权益的声音越来越大，而整个美国社会里，理解和支持亚裔平权的人也越来越多。有影响力的亚裔明星，虽然少，但也在慢慢地开始出现。

假张，公众号：假装在纽约你可知道《那些疯狂的亚洲有钱人》让多少人笑着哭

6、定位式扩张。

定位式扩张是综合考虑消费者心智、竞争环境、企业自身实力要素下的经营范围扩张。她的主要目的是突破定位理论的边界，不再局限于品类内的有限竞争。

定位式扩张不同于多定位协同，后者的主要目的是针对品类内竞争，建立护城河。前者是针对品类外竞争，以进攻的方式防守。多定位协同的典范是东阿阿胶，用复方阿胶浆、真颜、桃花姬等多品牌占据阿胶品类内的多个细分品类。

定位式扩张的典范是阿里巴巴，阿里巴巴的前半段发展属于多定位协同，用淘宝、支付宝、飞猪、天猫建立护城河，在电商品类内进行多定位协同。后半段的平头哥投资、玄铁（芯片）已经超出了电商品类，进入了无边界竞争。

仅仅依靠亚裔的支持，是不够的。

华裔出身的杨安泽一定会选择定位式扩张的方式：他不只是亚裔少数族裔的代言人，他也是底层白人这些被忽略的族群的代言人。

就像马丁路德金曾经作做过的那样，在为黑人争取权利之后又继续为底层白人争取权利。他的行为已经超越了种族和肤色，是为被忽略被损害的大多数人而奋斗。

华裔出身是一个好的定位，但是局限于这个定位也是要不得的。定位式扩张的目的，就是一句自身优势和竞争环境，不断做大市场份额。

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