APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
“性价比”和“品价比”并行,零跑何以成为新能源“卷王”?
2024-07-14 09:30:00

@港股研究社原创

作者丨再见CBB

从前,“汽车界小米”“品价比”是围绕在零跑汽车周围的关键词。而在零跑C16上市发布会上,零跑汽车创始人朱江明又提出了“车圈优衣库”的概念,“我希望零跑在汽车行业的定位,就像优衣库在服装行业一样,追求品价比,在同样的价格下做到更好的品质”,继续贯彻零跑从创始之初坚持至今的“成本定价+高配”的品牌调性。

在消费者普遍更注重性价比的当下,这样的策略让零跑得以快速成长,2023年跻身新势力销量榜前三,2024年6月交付量超过2万台,同比增长52.3%,最新发布的6座SUV车型C16上市后市场反响热烈,单周订单超7000台。

在产品大卖的背后,零跑有着怎样的差异化市场定位?除了在国内市场当“卷王”以外,零跑在海外市场表现如何?在零跑的背后,所有主打性价比的中国新能源车企们除了打价格战,还能做些什么?

01、低价优质,零跑想做“车界优衣库”

从财报数据来看,2024年Q1,零跑汽车的总营收达34.86亿元,同比增长141.7%,同时亏损也从2023年Q1的11.33亿元收窄到了10.13亿元。一季度毛利率为-1.4%,较去年同期的-7.8%已经有了明显的改善。不过,从环比来看,一季度毛利率相比于2023年Q4的6.7%仍然有所下滑,对此,零跑的解释是:一季度作为销售淡季,销量的环比下滑会导致单位制造成本增加。同时,新老产品的更替和公司的促销行为,也对毛利造成了影响。

而零跑之所以要进行产品更替、优惠促销,本质上还是与市场环境有关。

纵观国内新能源汽车市场,一方面,市场竞争早已白热化,造车新势力们既要接受一汽、广汽、吉利等传统车企的虎视眈眈,还要应对华为、小米的跨界竞争;而另一方面,伴随着市场的逐步出清,具有高性价比和产品力的品牌将获得更多用户的认可,行业内风险与机遇并存。

而想要在这样的市场环境内脱颖而出,零跑就必须走出自己差异化的市场定位。为此,零跑找到了学习的对象:优衣库。早年的优衣库,正是凭借“低价+优质”的渗透定价法,在质量接近的产品中有价格优势,在同价格产品中又以质量取胜,最终从竞争激烈的服装市场中脱颖而出。如今,零跑则希望将优衣库崛起的故事在新能源车领域复刻一遍。

根据中国汽车工业协会联合懂车帝发布的《2024新能源汽车消费洞察报告》显示,消费者对新能源车的偏好聚焦到10万元-20万元的大众消费主流价格带,占比51.41%。而目前,零跑旗下车型包括T03,纯电+增程车型C11、C01、C10以及最新发布的C16。汽车之家数据显示,5款车型定价普遍在15万-20万内,价格相对较高的C11车型的顶配版的价格也没有超过21万。

既要“性价比”,又要“品价比”,零跑何以成为新能源“卷王”?

除了价格优势以外,零跑还讲“品价比”,以C16为例,顶配售价18.58万元,在这个价位,蔚来、小鹏等其他品牌正在逐步放弃激光雷达,而零跑却C16智驾版搭载了英伟达Orin X、禾赛科技的激光雷达等,整车传感器数量达30个。

这就使得零跑C16在面对理想L6、L8、问界M7等竞争对手时占有足够的价格优势,而在面对比亚迪唐DMi等低价产品时,又在智能体验上占据上风。错位竞争的策略让零跑C16在面对竞争对手时,总有一方面是占有一定优势的。

从这个角度来看,零跑做的不是车,做的是某一特定价格段的“最优解”,即以更高的性价比精准布局,将平价的车型做精做透,从而尽可能多地抢占市场份额。这种“既要低价,又要高配”的策略,找准了市场定位和目标顾客群,凭借“以价换量”吃尽红利。

02、“借船”出海,零跑模式能否成中国车企出海新样板?

不过,如果只聚焦在中国市场,毕竟市场规模不是无限的,“以价换量”的红利总会迎来增长的瓶颈,难以成为品牌长久可持续性的增长点。为此,零跑也将机会寄托在了当下几乎所有中国新能源车企都在做的事:出海。

然而,零跑的出海却和其他车企有所不同。

天眼查消息,5月14日,零跑汽车与世界汽车巨头Stellantis集团宣布,双方合资公司“零跑国际”正式成立。根据协议,Stellantis集团持股51%,拥有零跑国际的控制权;零跑汽车持股49%,为合资公司提供核心产品技术。

既要“性价比”,又要“品价比”,零跑何以成为新能源“卷王”?

不同于传统的合资格局,这次是中方企业提供技术和产品,外资方提供市场资源,开创了国内汽车出海的新路径。利用零跑的产品和Stellantis的全球渠道资源,将中国新能源车型输往欧洲、亚太、中东等市场。

这种模式不仅是中外合作新成果的落地,更是中国汽车行业的一项创新,标志着中国汽车行业从“引进来”到“走出去”的转变。中国市场+海外市场+Tier1供应商,为中国汽车出海模式提供了创新解和样本案例。

不久前,欧盟突然宣布加税,令中国汽车的出海之路蒙上了一层阴影。与单纯的产品出海相比,零跑国际与Stellantis的合作,不仅推进起来更高效快速,极端情况下还有更强的抗风险能力——在没有关税限制的市场,零跑汽车将直接出口;在有限制的市场,Stellantis集团将帮助零跑汽车实现本土化生产。凭借后者遍布全球的营销渠道网络,零跑将能一举解决海外市场开拓的瓶颈。而从Stellantis视角,与零跑合作则是其主攻全球新能源市场的关键一步。

据悉,零跑C10与T03将作为零跑国际首发产品,目前已在波兰工厂组装成功,未来三年零跑每年还将至少推出一款新车于海外销售。可以期待的是,海外市场将成为零跑的下一个增长点。

03、价格战的尽头,国产新能源车们不愿也不能再卷了

零跑的出海,虽然是为了寻找新的增长点的正常发展举措,但从某种角度上来说,也是当下“卷无可卷”的新能源车的真实写照。

2023年以来,汽车市场的价格集体下探,B级车降到13万元、A+轿车卖到8万元,各种“腰斩式降价”消息满天飞,“亏损”成为上至汽车厂家、下至经销商、零部件供应商的共同关键词。

仅2024年4月,就有超38家车企,共126个车系,进行降价或优惠调整,其中传统燃油车型84个,新能源车型42个。这种绞肉机式的竞争,使得生产企业的工业利润和经销商的零售毛利都在大幅下滑,产业生态不断恶化,已经让一些车企、经销商、零部件供应商走到了崩溃的边缘。这种失血性内卷,显然会对中国汽车工业的发展轨道造成影响。

在这种情况下,零跑作为价格战中的“卷王”,有着独特的认知和应对之策:比起降价促销,零跑更希望从营销入手,力图用内部变革来应对外部形势的变化。

近期,零跑汽车调整营销体系,将原有的渠道销售部、行业销售部、零售管理团队三大销售部门合并为一个“销售部”,销售部负责人向首席运营官(COO)徐军汇报。

在经销商网络方面,零跑逐步从以商超为主转向‘1加N’模式:一个具备4S服务功能的中心店,支持区域内若干个展示店;二是让经销商逐步区域化,减少经销商之间的内耗;三是提升客户接待能力和服务能力,提升销售成功率和售后服务质量。从这个角度来看,“卷”的形式变了,而抢夺市场、竞争的内核依然存在。

在零跑汽车创始人朱江明的话说,当下的“卷”是自然的竞争,产业格局还没有固定时,大家通过各种方式竞争,争取自己的市场定位和份额,自然会导致行业竞争的加剧。

在他看来,在未来三年,价格战还会持续,而且竞争会和现在一样白热化。新能源对燃油车的替代会进一步加速,在新车销售中,纯燃油车的占比会减少到10%以内,更多的市场被混动、插混和纯电车替代。

长远来看,汽车仍然是消费品,归根结底仍然是一个代步工具。不论卷或不卷,不论聚焦在哪个价格区间,同价位内配置高、品质优的产品,才是大众消费者永恒的刚需。从这个角度来说,在充分竞争的过程中,各家车企仍然要抢夺自己的份额,竞争不可避免。未来,零跑还会将理性范围内可持续性的“卷”坚持下去。竞争也将从性能、价格等层面上升到储备、策略层面。也就是说,零跑所需要接受的考验,才刚刚开始。

港股研究社
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
港股研究社
港股研究社
发表文章201
港股研究社
一个挖掘港股投资机会的专业平台
确认要消耗 羽毛购买
“性价比”和“品价比”并行,零跑何以成为新能源“卷王”?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接