@松果财经原创

作者| 南鹞

1月的亚洲杯、2月的世乒团体锦标赛及冬运会、到6月四年一度的欧洲杯与美洲杯隔空对决、7月将在巴黎盛大举行的奥运会、8月的巴黎残奥会……据统计，今年年内有超百场体育竞赛举办。无疑，这将又是全球体育粉丝们几年一度的狂欢之年。

然而，正如“现代奥林匹克之父”、法国著名教育家皮埃尔·德·顾拜旦所说，体育的本质是和平年代的战争。这一“战争”的场所既包括场内各大主体之间的PK，也包括场外的商业竞争。对此，法国作家安德烈·莫罗阿也表示，商业经营就是战争与体育运动的结合。

因此，在几年一遇的体育大年之中，总是与赛事随之起舞的还有各品牌之间的体育营销大战。今年也不例外，从家电领域的海尔、TCL，到车界的比亚迪、电商网络赛道的支付宝、速卖通等众多中国企业“批量”走上欧洲杯赛场就可见一般。

只是，今年这场营销大战放在历年都与“体育竞技属性”高度关联的运动服装品牌中国市场上，或许表现上将有所变动。

01、机构误判，国产运动服装品牌依旧迸发活力

华尔街著名投行Jefferies在其近期发布的研报中表示，即便在依照今年618促销期的变化进行数据调整后，6月运动服装总体需求仍弱于5月份。而在5月和6月显现需求疲软之后，中国运动服装品牌2024年的零售销售目标面临下行风险。

而与此同时，港股二级市场中包括安踏、李宁、特步国际、李宁等运动服装品牌企业股价均在5月陆续出现的大回调。

那么，事实果真如机构所预判的那样？

从终端消费来看，2024年1-5月份，我国服务零售额同比增长7.9%，其中5月环比增长5%至815亿元，仍然保持较为高速的增长，进入6月，618电商大促对运动服装行业的增长更是起到了推动作用。

618期间，据统计，天猫618运动户外行业破亿品牌数有29家。其中国产品牌中斐乐（中国）、李宁、以及安踏再度分别位列天猫、抖音运动户外销售榜的第二、第四、第五，而定位大众运动消费市场的361°则位列第九。

而从具体业绩来看，国产龙头安踏体育在7月8日发布的最新业绩显示，第二季度安踏品牌、FILA品牌、以及定位高端的其他所有品牌产品(不考虑去年1月后新加入品牌)的零售金额继续在2023年同期的高基数下分别相比取得高单位数、中单位数、40-45%的正增长，其中主品牌及其他品牌增速超预期提升。

可见，依据可被视为2024年国内服装消费能力观察样本之一的年中大促的表现，国内服装领域里的运动户外消费依旧存在爆发力。

事实上，中国运动服装市场仍在稳健增长。相关数据显示，2023年中国体育消费规模为1.5万亿，其中中国运动服装市场规模预计2024年将由2023年的4926亿元增长7%，并在2025年达到近6000亿元。因而，Jefferies这份报告的准确性存疑，至少当前市场增长并未放缓。

02、国产向左，国际向右，中国运动服装市场大洗牌的必然结果

那么机构又为何出现误判？或许是基于中国运动品牌大步向前的同时，海内外运动服装品牌在中国市场却出现了明显增长疲软的迹象。

刚公布财报的耐克，其二季度营收增速创下2010年以来最低，仅增长1%。而对于市场信心打击更重则是，耐克最新业绩指引显示，预计2024自然年的第三季度其收入将同比下降10%。与此同时，多元化运动场景中孕生的海外新品牌lululemon近日也发布了其不及预期的业绩预告。

耐克、lululemon分别作为全球“老牌”运动服装巨头、以及新生代力量齐齐出现业绩疲缓，股价也在近期创下了历史新低。两大巨头纷纷对于其业绩的衰退迹象给出或透露出了中国市场前景疲软的理由，而这或许正是Jefferies判断中国运动品牌也将步入下行的考量因素之一。

与之相比，安踏、李宁、特步国际、361°等国产品牌公布的最新年报数据显示，营收同比分别增长16.2%、7%、10.9%、21.01%，增速大多超过耐克、阿迪达斯在国内市场的增速，且营收规模均创下历史新高。

事实上，虽然国内企业的增长速度毋庸置疑，将在国产品牌的日益崛起之中持续缩小，但依据当前的发展态势来看，相关企业仍处在较高的增速之中。至于这场国内向左和国际向右的分化，实则是中国市场大洗牌时代到来后的必然结果，并且也蕴含着行业的某些新趋势已然出现。

首先，国内运动品牌群体崛起。

从2021年的新疆棉事件之后，国内几大国产运动服装品牌迎来极大的国潮红利期，截至目前均依旧维持高增速。安踏更是早已连续两年超越耐克中国，摘得中国运动鞋服市场龙头宝座。再参考体育用品市场呈现的高集中性特点，预计存量之争中国产运动服装品牌的马太效应将愈发显著。

据统计，在今年的618大促中，服装运动排行排行榜的前20名中涌现了9个国货品牌，占据销售榜的近半江山。除去上述位列前十的几大品牌外，安踏旗下的迪桑特品牌、鸿星尔克、乔丹和匹克也榜上有名。

其次，全渠道营销的转变。

对于更多的多品类新兴中小品牌而言，内容直播电商平台、社交媒体等多种线上营销方式的驱动确实让其获得了新的流量密码去与消费者建立联系，从而有了更多的可能参与市场竞争。

但对于体量庞大耐克、安踏等头部品牌商而言，在这个线上线下都日趋进入了流量的存量竞争经济时代之中，叠加消费分层、场景多元等趋势的出现，常规的渠道经营方式早已难以让其更多新增“留量”。

基于这考量，国产代表企业安踏过去多年以多品牌、多层级、多模式和全渠道、全场景、全球化的“三多三全”战略斩获了亿级消费者群体，并让流量变为“留量”。而眼下，安踏又开始回归最初的核心商圈和大型购物中心，试图用这种新业态让其在理性消费时代中构建一个全新的社群聚集地。

据悉，安踏旗下的始祖鸟在上海推出的全球最大生态体验旗舰店——始祖鸟博物馆，据其首席执行官郑捷表示，预计这家店第一年的营业额将超过1.45亿元人民币；此外，其主品牌安踏也在北京王府井落地了首个“奥运殿堂级”旗舰店，并计划未来5年打造千家奥运殿堂门店。

而销量下滑的耐克虽然6月底也宣布将在京设立占地上千平方的旗舰商店来扭转其“颓势”，但是从体验场景的创新来看，预计还是会略逊于始祖鸟与安踏。因而，不论是线下线下哪一渠道营销方式的转变，参与者本质上要掌握的是“变”的思维，而非整个行业风向已变之后的跟风动作，否则参与者之间的差距也将由此拉开。

最后，多元化场景消费时代到来。

耐克在中国市场的成功早先源于足球和篮球两大体育赛道的普及，而lululemon则伴随着瑜伽成为一种新的生活方式，但眼下中国的体育赛道正在发生变化。

从今年618期间的品牌销售数据，其实我们也能看出一些端倪。需求类别上，运动服装行业则呈现出百花齐放的态势，同期京东平台大促期间有徒步鞋、冲锋衣裤、公路车、电动滑板、瑜伽、台球等超70个运动户外品类同比增长超100%；抖音电商运动户外榜中，登山鞋、冲锋衣等运动户外服饰鞋履销量持续增长，销售额爆发近350%。

当前的运动服装品牌已经不再是拘泥于传统的赛道，而是建立在更多的消费场景中，更加贴近生活化和户外运动。这就需相关品牌即时立意在中国消费者这种行为的变化中洞察新的消费需求，并给出更多的创新答案，但显然耐克、lululemon做的还不够。

由此可知，以耐克为首的海外品牌在中国市场的疲软实则是多方面原因引起，而非只是中国市场的需求量变化引起，毕竟中国运动服饰渗透率仍然有较大提升空间。据统计，2022年中国运动服饰渗透率已快速上升至2022年的13.6%，但同期美国、德国及全球分别为38%、22%、21%。

03、新天地已构建好，国内运动服饰品牌商该加速创新了

当然话又说回来，虽然当前各大国产运动服装品牌商在国内市场中依旧在较高速的增长中，但回顾近三年，国产运动服饰品牌在日月中已然大致完成了换新天地的目标，这就意味这相关企业已经到来开启新的突破节点了。

首先，事实上，虽然近年来国内运动服饰品牌在契机之下完成了巨大突破，持续在国内市场中拿回很大的话语权，但过去，中国品牌仍在自家赛场作为东道主面对全球品牌。而今年各大体育赛事主要在与国内时差较大的欧美等市场举办，但国内品牌在这些市场中的品牌力显然还需要进一步的“本土化”。

与此同时，较大时差因素影响下预计也将削弱此次奥运会对于国内运动服饰市场的需求刺激。这就是为何Jefferies会认为在本次体育营销大战中，中国运动服装品牌可能会出现奥运营销不力现状。

而这也侧面说明了2024年之后需要中国品牌正式开启站在全球市场上打擂台的新时刻。

其次，还值得注意的一点是，在过去运动服装主要是指专用于体育运动竞赛的服装，一般可分为运动便装和竞技运动服装。然而，伴随消费者通勤、运动、户外等多场景的服饰需求日趋运动风格时，就可以发现，运动正成为一种日常生活方式，运动服和日常服边界正在模糊，未来相关企业竞争的将会是同一个市场，届时市场的竞争再度加剧。

因而，对于国内各大服装品牌而言，需要进一步借助其知名度与资源实力，已更全面、更敏锐的目光洞察创新并消费者的需求，并亟须进一步加速走向海外市场。